人设崩塌！“建筑大师奖”缘何压垮江一燕？
君怀夜(DoMarketing-营销智库) 发表于 2019-10-23 17:33:27    点击：

小说、影视剧等作品中，各种令人万万没想到的反转情节往往成为其最大的亮点。而现实中，各类反转有时来的比文艺作品中还要神奇，让事情发展方向发生180度大转弯。

这两天，“江一燕获建筑大师奖”就上演了这样一出大逆转。

江一燕获奖始末

事情是这样的：

10月21日至22日，多家媒体陆续爆料，江一燕获得了美国建筑大师奖。同时，微博上有人发起了“江一燕获建筑大师奖”话题，在话题导语中写道“江一燕在西班牙巴塞罗那获得‘美国建筑大师奖’，获奖作品是她参与设计的‘梦想家园’”。爱奇艺、扒圈圈等一群娱乐大号也纷纷转发支持。

江一燕本人也在22日晚间发微博爆料，晒出了自己与获奖证书的合影，并留言表示“第一次参与设计，跨界建筑，谢谢陪我一起执着的我们的Team～不负努力。感恩。”

其实，早在10月14日，江一燕就发表了微博，吐露了自己疑似获奖的信息，并在微博里表示自己和建筑奇才高迪有着相似的灵魂：“虽然成不了高迪这样的天才，但觉得内心与这位建筑奇才有着些许相似的灵魂，也大概自信了这一点建筑创作上的小小成功不只是幸运。”

获奖证书、当事人现场爆料、权威媒体报道、微博大V互动一个都不少，至此，一场覆盖网媒和微博，围绕“江一燕获得建筑大师奖”的营销战役算是完成了主要步骤，而一个兼职做建筑竟然获得建筑大师奖的文艺女神形象也应该立起来了。

但反转往往就发生在你想不到的时候，有细心的网友发现，“江一燕获得建筑大师奖”存在着几个重大疑点：

1、这个奖项本身并不是建筑领域的权威奖项。

2、江一燕晒出的奖项是2018年的，今年的获奖者并不是她而是朱培栋。

3、即使是2018年的奖项，获奖作品是江一燕的房子，但她是设计团队里的甲方，并不是主要设计师。

这样的消息出来后，建筑师们先不淡定了，表示看不惯这样外行装内行的行为，而网友们也纷纷恳求江一燕“别在专业领域横插一脚”。在许多人眼里，一个努力上进的文艺女神形象就此彻底颠覆。难道是女版“翟天临”上线了？

过度营销人设易崩

从网络媒体大范围报道“江一燕获得建筑大师奖”到被网民大规模吐槽过度包装，江一燕经历了一场24小时人设雪崩，可以说“成也网络，败也网络”。

这样的事情如果发生在20年前，几乎不可想象。

传统媒体时代，读者只是单纯的信息接受者，在传播中处于弱势地位，无法对信息的真假做出即时、有效的判断，媒体就具备了强大的设置议程的能力——媒体说什么就是什么。

信息时代，网络媒体的出现则改变了这一切。

网络媒体有即时性、互动性等显著特质，读者也不再是被动的信息接受者，既能借助网络更便捷地判定信息真假，也能通过发表和传播自身意见，影响整个舆论走向——媒体有媒体的说法，我有我的判断。

在“江一燕获建筑大师奖”反转过程中，这一点表现得尤为明显。网友们不仅列举资料指出了相关传播的问题，更指出江一燕已经“占领”了百度支教明星信息榜，让人怀疑至少江一燕的公关团队存过度包装自家雇主的嫌疑。

搜索百度“支教明星”，前排条条都有江一燕

网络媒体让传播变得更为快捷，但也让那些名不副实的过度营销更容易被曝光。某明星多年打造的“好男人”人设，可能因为一张路人拍摄的约会照片就瞬时崩塌；某品牌苦心经营的“顾客至上”形象，可能随着内部员工的一张自拍就荡然无存。

品牌人设的边界

人设的概念源自韩国的娱乐圈，可以说是娱乐圈逐渐走向成熟和工业化的一个标志。人设不仅能够凸显明星的差异化价值，给外界留下鲜明的印象，更能帮助明星快速拉近和粉丝群体的距离。

品牌的人设同样重要，一个在用户生活中扮演朋友、导师或是助手角色的品牌，和一个大众脸的品牌对用户的影响力完全不可同日而语。

这两年，我们看到越来越多江一燕这样人设易崩塌的案例，说明很多明星和品牌在打造人设中存在严重的误区。那么，品牌打造人设的边界是什么？

品牌打造人设的下限：优质产品服务

产品和服务是品牌价值传递和交付的起点，因此，为用户提供优质的产品和服务也是品牌打造人设的下限。脱离了这一点奢谈人设，无异于建造空中楼阁。

观察那些人设崩塌的明星和品牌往往不难发现，他们的人设往往和自身的价值严重脱离，脱离的越远崩塌的风险也就越大。比如，知名的豪车品牌路虎，在屡屡爆出质量问题并被315晚会曝光后，经历了品牌口碑和销量的持续双降。

品牌打造人设的上限：精神和情感共鸣

仅仅依靠产品和服务，品牌并不能打造出具有吸引力的人设。优质的产品和服务只能为品牌人设提供最基础的支撑，而要赢得消费者青睐，品牌还需要和消费者产生更多精神和情感的共鸣。

比如，江小白热销显然不是高粱酒带来的，而必须归功于其对当代城市青年生活现状的洞察，并借助一系列优秀的文案与年轻人实现的共情与共鸣。