小红书之城，想象之外，理想之中
孔辛(Domarketing) 发表于 2019-01-16 15:46:58    点击：

全球最大的现实城市是东京或上海，人口均在3000万上下；2017年，东京GDP总量6.51万亿元，上海为3.01万亿元；全球最大的虚拟城市则是中国的小红书，人口超过1.5亿，是现实中最大城市的5倍。

这座虚拟城市以信息的有效聚集和分发为筋骨，在5年的时间内，吸引了超过1.5亿人，他们用信息为建筑材料，以社交为粘合剂，一砖一瓦的垒砌起了世界上最大的城市化社区。
 
小红书最大的魅力，在于真实；为何真实？因为有人在那里真实的生活。
 
随着居民居住的时间越来越长，对城市的感情越来越深，小红书呈现出了从单一展现实用性的生活口碑，到多元的展示居民们的生活状态，进而承载居民们的情感寄托的进化曲线。
 
这种真情实感，甚至让我觉得小红书拥有两座城市——一座架构在服务器的数据库里，另一座在横亘在1.5亿人真实的生活与内心里——它的形态是虚拟的，但承载的却是无比的真实。
 
01小红书为什么是一座城市？
 
在翻烂了若干本关于城市定义的理论文本后，笔者根据较经典的解释总结出来一个概念——
 
1.所谓城市，是一个人口密集并且集中（且拥有异质性）的大型聚落；
2.它应该包括刚性的公共系统——如规则、交通、能源、网络系统；
3.也应该包括软性文明，包括——城市气质、文明、文化、社交、社区等；
4.同时，基本上，所有的城市都有集市，也即经济功能；
 
那么，让我们对应以上的结论，稍微做一点考证吧。
 
其一，小红书是一个聚合着超过1.5亿年轻人的地方。
 
当然，小红书说的年轻人，我认为并不是仅仅指的占小红书70%以上人口的90后、95后。相反，无论你是58岁还是108岁，只要你在心理上认定自己是一个年轻人，并有着年轻人的一些喜好和特征，那么，这座城市就高度欢迎你到来。
 
值得注意的是，一个城市的人口组成应该具有一定的“异质性”，这种异质性是一个城市的魅力和包容性的所在。
 
小红书之城里，除了一二线城市的年轻女性，还有晒日常生活做自己的大明星，有喜欢研究飞机的航空男，有自由潜和击剑爱好者，以及一大票关心英语学习和二次元的年轻学生。来自世界各地的、背景爱好、人生阶段都不同的人群，也在此逍遥自在。
 
所以，从第一点来说，小红书是一个有相当包容性的巨型人类聚落，这符合城市的第一特征。
 
其二、小红书有完善的公共系统。
 
小红书用技术为这座城市提供基础设施，提供水电煤气；同时，技术还为这座城市提供安全保护措施，就好比通过技术设立交通规则、消防设施等等；此外，算法则让这座城市的所有环节流通起来，更高效地连接人和生活、连接不同兴趣的小区、连接居民区和商业广场，算法就成了城市里面的路。
 
对于一个建立在互联网上的虚拟城市，“路”就是小红书的信息分发逻辑和社交通道。
 
小红书之城的路修的非常好，而且不仅有通渠大道，还有许多四通八达的立体交通；不仅有繁华漂亮的商业大道，还有许多花影氤氲的林荫小道。人们既可以在这里快速直达自己的目标，也可以尽情的“让行走本身就成为享受”。
 
小红书之城的一切公共系统都和路有关——就规则而言，路是规则规划下的结果，就交通设施而言，路是城市里的信息和人交互的“交通系统”；就动力系统而言，路是能源也是生产力。
 
其三，现在我们来谈到城市要素中的第三点，也即城市的气质、文化、价值观等。
 
在解读这三个要素之前，我们要先弄懂一个无比重要的问题——小红书之城到底是由什么构成的？
 
在笔者的观察中，小红书之城的最小组织单元，是围绕标签tag组成的话题，如果要用城市来比喻，可以称之为街区。
 
有些标签，大多数人都很熟悉，如旅行、时尚美妆、英语学习、美食。这些大概念已经不是街区了，它类似于城区，是大部分人都会去的公共区域。
 
但也有很多标签，让人起初不知道是什么意思，如“国风”、“小红书蹲”，但是也可以看到非常多的人在其中聚集。因此，看的出来，小红书的基础组织单元不但是去中心化的，也是可以自生长的，即每个人都有建立tag（街区）的权利，而能否发展壮大则取决于一个人或一群人的社交魅力和知识吸引力。
 
真正让1.5亿年轻人能安居下来的，一般来说是几个和他相关度最高的tag，这类tag下面聚拢着高度忠实某些相关内容，并产生了频繁社交行为的群体，市民在街区建立了属于自己的居所，最后安定下来。
 
小红书的街区，最大的特点是，它既提供静态的信息存量，又有动态的信息增量，而这些增量往往基于互动（如点赞、评论、问答）而产生，因此具有极高的黏性。
 
举个例子，就拿大众消费品——口红来说，2018年，小红薯们（小红书居民的昵称）贡献了约200万支口红试色和40万套试衣间穿搭，而且还在不断增加，就照这样穿，每天不重样换装，可以持续1095年。
 
又比如说，小红书之城2018年提供了覆盖全球120个国家的旅行笔记，帮4500万小红薯找到心仪目的地，而这些内容都是用户自己创造的。
 
接下来一个极为重要的话题就是，如此庞杂、丰富、海量的街区（tag），究竟对每一个人有什么意义呢？
 
可以说，每个tag具体只对一小群人有核心意义，但对所有人都有分享意义。这里，就要说到小红书的底蕴——它是一家数据驱动的高科技公司。因此，所有散碎的tag最终都会被索引、检索、最后成为每个人都可以使用的公共财富。这么财富的增加曲线是什么样的呢？就拿大家最喜欢的美食来说，小红薯2018年挑战了50万款美食食谱，足够全城的人吃够456年，顿顿不重样。
 
好了，看到这里你大概明白，为什么我们要花这么多功夫去解释何为街区，而直到这里才谈城市的文化和气质。因为，街区才是生产文化和气质的基础单位，而这种气质的最大特点，就叫生活化，如果要加一个限制性定语，那就是无限真实的生活化。
 
这也为什么是笔者始终坚持说小红书是一座城市，而不是一所大学、一个知识社区或者一个电商基地。因为，所有人的都是把自己的真实生活材料用来当做建设城市的砖瓦。
 
一个用户平均每个月要打开小红书56次，每次的打开时间是17至20分钟，这个数字本身并不起眼。但是如果我们拿一个比喻，假想你生活在一个城市里，你一个月会去将近60次，每次都要待半个小时的地方，你是该多喜欢这个地方啊。或者一个人，你每个月要见将近60次，每次都要聊个半小时，又该是怎样的好朋友啊。
 
其四，前提提到，所有的城市都必须有集市，也即经济功能。小红书在这方面同样做的很不错，由于有着非常国际化、多元化的消费体验和口碑，以及社区带来的信赖感。通俗来讲，不至于打扰生活，但该买东西的时候又买的着。这部分，以后还要单说。
 
02 小红书之城的天际线是什么样子的？
 
为了找到那抹最吻合小红书的城市天际线，我走过了不少城市，还拿出了不少之前走过城市的记忆。
 
它不是北京、上海那样 “一看就是大城市”的大城市，它没有那么多集中的高楼大厦、那么多法度森严的格局与气质。
 
它也不是东京、伦敦那样的全球金融中心，尽管它的商业价值或许是很高的，但商业气息却是很淡的。
 
它也不是罗马、巴黎那样的历史文化名城，它是一座新的城市，没有太多历史的负累和印痕。
 
直到笔者发现了洛杉矶这样的“城市群”概念，才突然发现，这里似乎和小红书很像。
 
必须说明，洛杉矶只是是一个类比和触发，我并不是说小红书像或者是洛杉矶，因为它是一座中国人自己建立的、举世无双的虚拟城市。
 
洛杉矶有发达的汽车工业、电影工业、电子工业、金融业及旅游业，是世界上重要的经济中心之一。到达之前，我们的确在洛杉矶的上空发现了分布的极广大的灯火通明的区域。
 
然而，如果你真的把导航设置在洛杉矶市中心，一路开去。会发现摩天大楼只是很小的一部分，大部分的街道是陈旧的，城里的居民也非各个衣着光鲜。
 
有朋友说，你没有找对地方，洛杉矶是一个城市群，由三个概念组成，第一是市，市中心只有那么一点点大；第二是洛杉矶县，由88个城市组成，人口超过1000万，是全球最大的“县”；第三是大洛杉矶地区，包括洛杉矶县、橘郡、河滨县等5个郡131个城市，是全美最大的城市群。
 
我恍然大悟，城市群这个概念很好，这和我三次进入小红书之城的感觉是何等的相似啊！事实上，在中国，像雄安新区的未来规划，也都体现了“城市群”这样的概念，这是一个世界范围内的趋势——划定一个区域，找到发展引擎，但去中心化，赋能区域中的每个城市，使之各有特色。
 
第一次，我下载小红书的第一刻，就直奔主题，想找到这个APP的核心功能或者核心领域，想知道这个APP到底是用来干什么的。结果，我没有找到它的“核心”，甚至逛的有些莫名其妙（这个感觉和我的很多朋友是相似的），不知道它到底是用来做什么的。
 
第二次，我静下心来，在小红书里面逡巡，发现这里是一个板块无限多元、内容极大丰富的社区，每个社区都围绕某种兴趣标签（tag）而建设，我发现了小红书的魅力在于它是去中心化的。
 
第三次，是我真正栖居在围绕某一个具体的tag建成的街区里，再看小红书。
 
这次我的心得是返璞归真。我觉得，如果生活在这样的地方真是舒服啊。你不用每天忍受各种大城市病，你可以在成千上万的街区里任意选择你的居所，那里不仅有你的兴趣，更重要的是有一群和你志趣相投的人，你们选择组成自己的街区，每个人都不是中心，但每个人都有自己的存在感和获得感。
 
03 小红书的基本法
 
小红书的规则，这是城市的基本法，决定了这里的人以什么姿态、什么价值观生活和彼此相待。
 
如果一个人长期浏览小红书，并经常细读其中的评论，会发现它会露出一些评论，折叠一些评论。它不一定是按照时间排序的，它也不一定是按照回复数排序的。具体说来，为了让大家感知到这里的氛围，小红书会设计自己的算法，优先展示比较高质量、友善的评论在笔记下方。小红书之城通过这样的机制，用了一种引导的方式，让用户看这些内容的时候，大家就知道这里该如何互动，这里的语言形态是什么样子的，文明的标准和气质又是什么样的。
 
所以，小红书之城倡导的文明、友善和温暖，其具体的做法是用一只无形的手，也就是基于算法和机制去调节的。
 
小红书的社区运营只有30几个人，这座城市的“公务员”是非常少的。那为什么城市还是这样的美好和井井有条？
 
简.雅各布斯的名著《美国大城市的死与生》里面就提出过neighborhood supervision（邻里监督）的概念。该书作者认为，成熟社区是最安全的，因为邻里有着正常的交往，对社区有着强烈的认同。因此，她主张保持小尺度的街区（Block）和街道上的各种小店铺，用以增加街道生活中人们相互见面的机会，从而增强街道的安全感，这和小红书之城的实践颇有神似之处。
 
街道设计得合理，有很多双邻居的眼睛看着的话，有异常情况居民就会打电话报警。那对小红书来说，社区应用里面的举报机制，就把不好的内容给排除掉，大家就能来维持这个城市的氛围。
 
简而言之，小红书的基本法，既是写在《小红书社区规范》这样的文本里的，更是靠技术+引导的方式来“文明执法”的，同时是通过居民来维护、自治。
 
04  我为什么要住在小红书之城？
 
小红书城市建设的最小单元是tag构成的街区，但小红书最关注的则是组成街区的人，更准确的是，关心居住在这里的人是否幸福。
 
城市居民幸福感的衡量其体系非常的庞杂，我们不拟一一引用。但是，还是可以找到几个核心的幸福指数：收入、健康和安全、生活状况。
 
我们能否以此和小红书一一对应呢？首先看看收入，小红书之城的居民最普遍的收入是什么？是丰富的信息。让我们来看一组2018年的数据：
 
00后小红薯留下超过10万小时#学习打卡 记录，总时长可做完1560套《五年高考，三年模拟》
 
600余位明星入驻，引发小红薯#为idol疯狂打Call 5亿+次
 
小红薯在社区找到超过70万分钟#篮球实战技巧 教学，等于打过14580场标准篮球赛
 
……
 
大概看到这里已经明白了，如果“有价值的生活方式信息”是小红书之城的主要财富的话，这里的居民拥有的财富不但基数庞大，而且取之不尽用之不竭。
 
然后，我们再来看看健康和安全。
 
笔者认为，虚拟城市里，健康主要是指的价值观和情绪氛围的健康，而安全则体现了居民的均质和社区氛围。
 
在价值观和情绪健康方面，众所周知，小红书里所拥有的城市氛围非常惹人喜欢，包括商业和生活的明确区隔，人与人之间的友爱、尊重、融合、共创、分享……
 
如前文所言，小红书是一个非常文明的城市，在各种各样的留言和交互中，我们极少看到谩骂、鄙视、互相攻击甚至是不文明的语言表达。这么热烈又纯净的城市氛围，既是由平台方坚定的价值观引导决定的，也是由用户的自我维护而形成的。
 
而从安全的角度来看，小红书之城的安全主要是靠人与人之间的熟悉和“小尺度街区”的概念来实现的。简单说，因为社区黏性强，朝夕相处让人们熟悉彼此，这样的地方“治安”当然会比较好。
 
第三点，幸福的生活状况。小红书之城已经成为居民们获得幸福感，展现幸福感的一座城市。而且，很多时候，幸福感的来源正是因为展现后得到社区居民的激赏和认可，这是一条幸福的闭环。
 
随着居民居住的时间越来越长，对城市的感情越来越深，小红书呈现出了从单一展现实用性的生活口碑，到多元的展示居民们的生活状态，进而承载居民们的情感寄托的进化曲线。
 
我们来看几个小红薯的真实状态。
 
（一）扮靓奶奶的Tracy
 
Tracy爱美，街区里的人都知道。但很少有人知道，她对美的热爱，源自她已经80多岁的奶奶。
 
小的时候，她经常翻奶奶的衣柜，拿出她珍藏的各种小首饰，戴在自己身上，想象着自己和奶奶一样美。
 
然而，奶奶究竟是老了，“是那个走在身后，看着我们背影渐渐远去的人”。
 
于是，Tracy突发奇想，她为奶奶搭配好衣服，去网红店留影。然后，把照片放到了小红书上。
 
一进门，店员和老板就不断赞叹她的穿搭。此后，她常常带她去拍照，从的衣服中选出适合她的，为她搭配。这一切都在小红薯们的不断赞赏中，延续下去。
 
这并不是一个情节激烈的故事，但她展示的是小红书最核心的一种价值观：标记你的生活。
 
（二）抗癌美少女战士冉姐姐
 
无敌冉姐姐的地理位置很久没有改变了，一直是在四川省人民医院。
 
2018年12月3日，她发了一条消息，躺在病床上，穿着病号服，内容是：“我在医院查出乳腺癌，我27岁，独自在成都工作没有家人，一个字懵。”
 
近万小红薯在这条信息下留言，她们说：“
 
没关系，我24岁查出来乳腺癌，当时医生说已经转移了，还说我只有一年了，现在我46岁了，和老公过得特别好……
 
加油，小美女，我36岁，9月查出胃癌，全切。再有一周第二次化疗，我们一起加油，闯过难关……
 
小姐姐，我是乳腺外科的一名护士，我们这里也有很多年轻小姐姐得这个，术后恢复的很好，乳腺癌是癌症里最轻的，你要放心。
 
我是29岁得的，全切，化疗6次。7年后的现在，生了一对龙凤胎，给你点正能量，哈哈……”
 
笔者无法记录下所有的评论。但我的感觉就是，小红书之城的人，和别的地方一样，也会生死疲劳。但是，所不一样的是，他们能够得到比别处更多的温暖。比如，如果同样是一个身患重病的单身女子，如果没有小红书，她只能孤独的躺在医院里，接受手术和化疗。怎么会有9000多个人相继的来“看望”她，并且留下真诚的礼物和祝福……
 
（三）把全家福纹在身上的Nick哥
 
Nick有一个最好的兄弟叫Lip，从游戏插画师（20多年的美术基础）转型成纹身师，Nick自然是义不容辞（完全放心）的支持。没想到第一个纹身结束之后居然有一丝上瘾，所有的纹身均来自Lip之手，到现在已经有了第四个。
 
这第四个纹身的分享照非常特别，照片上方是一只横放的手机，显示的是一张标准的一家三口的全家福，下方是手臂上的纹身，纹的是这张全家福的白描线条。
 
Nick说，请消除你对纹身的刻板印象，纹身不止龙虎和关公，不是有纹身就是黑社会，纹身的女孩子没你想象的好泡……此外，30岁的人纹身很幼稚？不，比这幼稚的事你干的还少吗？
 
这里面没有故事，但这种标记和表达，反映的是一些我们生活中最真实，但往往你看不到的地方。所以说，小红书的居民最丰富的不是物质生活，而是精神生活。他们能看到的，是一个个真实的人。高尔基说过，文学，就是人学。那么有什么比看千千万万人真实的喜怒哀乐，更能让一个人胸襟豁达、心情平静的呢？
 
所以，小红书的幸福感，是笔者很难以用一支拙笔全部传达的。这里没有没有高人一等，没有持强凌弱，没有尔虞我诈，只有人间万姓、世间烟火。
 
还是用一句小红薯的留言来作结吧，她说：“希望小红书能活一百年，这样几十年后生活被琐事缠绕、烦躁时跑过来看看这一刻的心情，可以平静很多吧！”
 
04.小红书建城的关键性结论
 
到了这里，该有一些结论性的东西了——
 
小红书建城的出发点：鼓励和维护一个UGC机制的、去中心化、多主题的分享社区*
 
城市管理方法：用鼓励和赞许正确行为的方式，来引导和培育社区氛围
 
城市基础设施和运营支撑：技术、算法和对人心的细微体察
 
城市建设主力军：100%的真实用户，1.5亿人的肩挑手提
 
城市竞争力：通过差异化来吸引真实用户，通过真实用户积累碎片化但真实度极高的原创信息，再通过分发——激励——再分发的方式，滚雪球式的做大*
 
城市建设的最大成果：在五年多的时间里，让超过1.5亿年轻人在新城里安家落户
 
总结起来，就是小红书是一座真实的城市，它以通畅的信息传递为骨架和道路，提供丰富的建设工具和材料，以文明和情感为粘着力，鼓励上亿人用信息为一砖一瓦，建立起了一个有护城河、号召力、宜居感的年轻人的城市。它几乎是没有边界的，我们完全可以相信，未来会有两亿人、三亿人的“小红书之城”的出现，而那时它蕴蓄的商业价值，将是我们另一个专门需要探讨的话题。