从差评到口碑反转，马化腾是个好公关？
长安客(Domarketing) 发表于 2018-05-25 15:20:54    点击：

昨天，TMT自媒体圈层针对腾讯价值观上演了一场舆论围剿和拷问大戏，诸如《腾讯大如藏獒，说到底还是狗》、《腾讯活该被差评》、《腾讯何以被差评》、《给腾讯一个差评》、《腾讯喜提差评》等批评文章像利剑一样刺向腾讯，最终以腾讯公司发布声明和马化腾朋友圈回应收场。

原因始于自媒体账号“差评”对外宣称已完成由腾讯TOPIC基金 (腾讯兴趣内容基金)领投，云启资本等跟投的A轮融资，本轮融资金额三千万。

或许，如果自媒体“差评”能够低低调调的完成融资，不做任何PR宣传也就不会有如今的闹剧（估计腾讯要撤回投资了），然而其高调的融资宣传，惹恼了TMT圈一波原创自媒体们，因为自媒体“差评”过去在内容上有屡次靠“洗稿”发家的黑历史。

例如，Pingwest就曾发文称《差评君、陈杨辉和千千万万的抄袭号们，请捡起你们的羞耻心》，痛斥自己的原创文章《神秘照片连续曝光，“钢铁侠”伊隆·马斯克从科技头条火到娱乐头条》被差评抄袭，还标注了原创。而公众号“歪理邪说”的作者霍炬也曾控告差评抄袭了他的文章《Telegram传奇：俄罗斯富豪、黑客高手、极权和阴谋》，并指出全文多达19处相似。

严格从版权法律的角度来看，著作权“要保障的是思想的表达形式，而不是保护思想本身”，“洗稿”在法律实务中也很难被界定为违法侵权，这也是为什么被“洗稿”的自媒体起诉自媒体“差评”，反而会败诉的原因。

于是TMT圈层的自媒体，此次针对腾讯投资行为的讨伐，聚焦的是企业价值观的道德拷问。

“三表龙门阵”在文章《腾讯大如藏獒，说到底还是狗》中表示，“就是这样一个原创环境的破坏者，内容创业的投机者，居然获得了腾讯的投资。一个洗稿起家的公众号被腾讯投资，这是一个坏到不能再坏的示范效应：「洗稿没事、洗稿能壮大、洗稿的代价几乎没有。」”

自媒体Keso在《给腾讯一个差评》一文中表示：“没错，公众平台上有很多差评这样的以洗稿为生的公众号，甚至法律都拿他们没办法，但我们仍然可以用我们的道义，阻止他们获得更大的利益。而且我们希望，就算腾讯不站在我们一边，至少不会站在他们一边。在维护核心价值观上，不应该存在一个完全独立的业务部门，也不应该存在一笔完全孤立的投资。因为你是腾讯。”

不久前，腾讯刚刚被自媒体质疑没有梦想，如今又被质疑价值观欠奉，更憋屈的是这些负面批评还都发布在自家的微信内容平台上，而且封也封不得，也正体现了“胸怀是委屈撑大的”道理。

针对此次因投资“洗稿”媒体而引发的舆论危机，腾讯先后累计做了两轮发声。第一轮发声是在昨天下午4点左右，腾讯公关总监张军在朋友圈率先回应，但并未能化解危机。

张军主要表明三点态度：

 

1、腾讯内容平台会继续支持原创，打击洗稿，但后者存在难界定的问题；2、Topic基金团队决定不能代表腾讯的价值观；3、投资“差评”并不代表赋予特权，如违规照样处理。

对此回应，自媒体们并不买账，因为不管哪个团队或部门投的，只要是腾讯公司旗下的，都代表了腾讯的价值观，不能说一个组织体内，不同的团队，不同的部门，价值观竟然可以相互矛盾、相互冲突吧？于是，林军、王冠雄、葛甲、陈中、Keso等自媒体继续发声抨击腾讯。

第二轮发声是在昨天晚上23：07分，马化腾在朋友圈回应称：“之前不知道这个case。原为效率而下放一些小额投资权给业务部门。目前看业务团队并没有做好尽责调查，我们会负责任解决好。”

在马化腾表态之后，腾讯公司官方微信公众账号发出一则不足百字的简短声明，称“关于腾讯兴趣内容基金（TOPIC）投资自媒体账号“差评”一事，在业界引起较多争议，公司将重启更加严格的尽职调查程序，如与腾讯保护知识产权的原则不符，我们将协商退股。”

至此，本轮腾讯价值观舆论危机方得化解，公众对腾讯的态度也实现了从差评到好评、点赞的大反转。从危机公关处理的角度，DoMarketing-营销智库（ID：Domarketing-001）认为此事件有以下几点启示。

1、当下，危机爆发的来源，已处于“失控”状态，可能来自于产品、服务、营销、公司中高管、普通员工、供应链任何一环，也可能来自于用户、媒体、竞品等利益相关者。

在本文案例中，TOPIC基金显然对微信内容生态中的自媒体江湖各家的口碑或过往历史缺乏深入了解和认知，对投资标的物也缺乏充分的尽职调查，爆发危机是个大概率事件。

2、移动互联网时代的企业危机爆发和传播扩散，也完全处于“失控”状态，即使是在腾讯微信自己的内容生态上，传统的媒体“控制”、“删除”、“屏蔽”思维已经失灵，再完美的品牌人设，也会因为一件极其微小的事情而引发崩塌。

腾讯公关部就是有再多自媒体或主编的联系范式也无济于事，在本案例中，发声的大量自媒体，恰恰是过往腾讯官方重视和维护的自媒体们。例如，三表就在文中表示，自己前两天，刚去广州参加了微信公众号的一个内部会议。

3、这是一个碎片化阅读和标签化理解的时代，大量的危机源于被简单化或情绪化的贴上负面标签，再加上标签便于记忆和传播，一但被贴上标签，很长一段时间很难从公众的记忆中摘掉，例如，十年前腾讯曾被贴上“山寨”、“狗日的”标签，如今又有差点被贴上，“没有梦想”、“没有价值观”的标签。再例如，自媒体“差评”被贴上的“洗稿”标签，头条被贴上的“低俗”标签等。

4、经典的危机公关处理上有一个“黄金12小时法则”，听说腾讯内部的公关手册上要求是8小时内做出应对，这对公关人员提出了更高要求，于是朋友圈回应成为最高效的方式。移动互联网时代的危机公关处理，对于企业公关和高层决策提出了更高的时效要求。

5、CEO、老板们，永远是公关或危机公关的第一责任人，公关部则是对外发声和沟通媒体传递的桥梁。今年来，马化腾多次借助个人朋友圈发声化解腾讯舆论危机，已经给其他企业的老板们做出了表率。从这点上看，马化腾的确是个好公关。