一点资讯刘伟：移动互联网后半场的内容消费升级
(Domarketing) 发表于 2018-09-30 15:25:19    点击：

由中国广告协会、哈尔滨市人民政府共同主办的第25届中国国际广告节于9月27日-29日在冰城哈尔滨正式召开。作为广告节中的重要环节，“2018中国互动广告高峰论坛”集结了百度、爱奇艺、一点资讯、搜狐、网易、凤凰等国内各大互联网企业嘉宾，分别就当下互联网营销热点分享了思想创见和前沿趋势洞见，探讨数字时代互联网营销面对的机遇和挑战。
现场，一点资讯高级市场总监刘伟发表了《移动互联网后半场的内容消费升级》的主题演讲。刘伟指出，“当下的内容环境中，用户对娱乐性、消遣性内容的需求已经被充分满足，但是对于价值性、实用性与生活性内容需求在未来还有很大的增长空间。”

另一方面，伴随着红利消失，移动互联网进入存量市场，用户增长面临巨大的考验。刘伟介绍，作为最早一批布局生态流量的内容平台，一点资讯从内容流量和生态流量两方面布局生态联盟，同时，一点资讯通过人机结合的方式不仅为用户提供泛娱乐的内容，同时通过产品功能引导用户主动兴趣表达，从而来满足他们对于价值性、功能性内容的需求。

刘伟总结，一点资讯希望通过对内容消费升级的数据洞察与分析能力，带来全新的营销升级体验，让内容与服务精准地触达目标用户。

内容消费升级趋势：价值性、实用性内容拥有巨大增长空间

内容消费在经历了从大屏到小屏，从编辑推荐到算法推荐之后，产生了巨大的变化。通过一点资讯发布的《2017国民阅读足迹大数据报告》所呈现的数据分析，印证了移动互联网时代的内容消费需求。
从报告中的‘2017年度关键词’榜单可以看出，重大社会热点新闻仍然是网民关注的重点；“用户收藏榜”中排在前列的有英语、菜谱、人际交往、瘦腿健身；“用户分享榜”排在前列的则是NBA、饮茶、社保等关键词，“我们认为用户的‘收藏’与‘分享’动作更能够反应他们的真实需求，从这两个榜单能够看到排在前面的都是与用户的生活、工作、学习以及个人兴趣爱好相关的内容，侧面揭示能够提升读者知识和技能的价值内容始终是刚需”，刘伟表示。

回到“内容需求”的本质，刘伟认为，用户对于“内容需求”主要三部分，第一部分所指的娱乐性和消遣性内容需求，现在已经被很好地满足了；第二部分，是本地化内容以及VR、AR等创新技术所带来娱乐升级内容需求，这在未来仍然有一定的增长空间；而第三部分则是如上述报告中所反映出的价值性、实用性内容，这部分与我们生活工作、兴趣爱好息息相关的内容其实还远远没有被满足，未来会有非常大的增长空间。

移动内容消费新变化：入口、形态、场景和碎片化时间

伴随人口红利消失，移动互联网进入存量市场，用户增长面临巨大考验。QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》数据显示，中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2000万。为了突破现有格局，越来越多的内容APP开始寻求更多的流量入口，生态流量进入主舞台。

作为最早开始布局生态流量的内容平台，一点资讯先后与OPPO、小米合作建立了流量生态联盟，在小米、OPPO手机上实现了全线预装，并利用自身技术与优质内容为其浏览器产品提供信息流服务，而通过一系列的数据佐证可以看出，三四线城市用户更喜欢用浏览器获得新闻资讯；此外，在内容入口更加多元方面，已经越来越多的工具型产品也开始为用户提供内容，如美柚、墨迹天气等。这也是内容入口多元化的一个重要体现。

“当下移动互联网内容消费的变化，主要表现在内容入口多元化、内容形态更丰富、内容消费场景化，以及碎片化的时间利用等主要方面”，刘伟总结。

除了内容消费入口的变化，以图文为主导内容形态正在被短视频、问答、语音、直播等形态所替代，整体内容形态更加丰富；而基于移动互联网的实时、便捷性，也带来了碎片化时间的内容消费趋势；在内容消费更加场景化方面，电商和生活服务平台上的体现则更加明显。

“搜索+推荐”打造兴趣引擎，满足用户价值内容获取需求

行业和用户需求的变化，往往带来的是新的机遇和挑战。PC时代的搜索引擎和移动时代的推荐引擎，解决的是同一个问题，即如何提升用户信息获取效率。

然而，二者之间最大的差别则在于，PC时代的搜索引擎希望让用户在最短的时间获取信息，而移动时代基于个性化推荐引擎，也是我们通常所说的算法在内容平台的应用，则希望占用用户更多的碎片化时间。

“推荐引擎的出现，极大地提升了用户获取信息的效率，使用户获取信息的方式更加智能和高效，但也出现了价值观导向不明、单纯基于用户点击推送内容的伪个性化等一系列问题。”

基于用户消费需求的升级，如何融合搜索引擎和推荐引擎？答案是兴趣引擎的构建。刘伟介绍，一点资讯在底层技术架构把“搜索引擎”和“推荐引擎”有机交融，在产品功能上引导用户去做主动的兴趣表达，满足用户对价值性内容的需求。

“一点资讯为用户提供的，不仅是泛娱乐的内容，更多的是价值属性、功能属性的内容。我们所倡导的‘算法+人工’的人机协同模式，从内容源头和内容质量加强对内容的监管，定期挑选优质内容，帮助用户更好的发现、表达、甄别、获取和管理对自己真正有价值的内容，引导了用户在移动端的深度阅读行为，带来深度内容阅读在移动互联网的延伸”，刘伟透露，目前平台合作机构媒体已超过2000家，在自媒体平台有68万“一点号”作者入驻，每日“更文”达到50万篇，这些均为一点资讯的内核。

而外部发力方面，一点资讯从创立之初就秉承开放共赢战略，与OPPO、知乎、小米、优酷、快手、汽车之家等优秀企业达成战略合作，从内容流量和生态流量两方面布局生态联盟。同时，通过自身的一系列措施引领内容行业的规范化——2017年10月，一点资讯拿到新规实行之后的首张《互联网新闻信息服务许可证》；2018年5月，拿到《广播电视节目制作经营许可证》，正式拥有“从事专题、专栏、综艺、动画片、广播剧、电视剧等广播电视节目的制作和节目版权的交易、代理交易等活动”资质，为平台发展视频业务拿到了一张关键“入场券”。

内容、精准、品牌三方发力，共建营销升级

基于对用户内容消费升级的洞察，一点资讯将在内容营销、精准营销、品牌营销三个方面发力，推出全新的移动整合营销方案，共建营销升级。据介绍，一点资讯移动整合营销方案具备标签、分发、样式全智能化特点——基于兴趣引擎的精准洞察，更丰富的获取用户标签，包括用户广告消费行为数据；基于掌握的用户数据和标签，分发符合用户感兴趣的内容、商品、服务以及广告，使广告更有价值，实现广告与用户的有效沟通。

以今年一点资讯与土耳其文化旅游部合作项目为例，通过大数据输出、个性化频道定制和优秀的自媒体作者产出，吸引更多中国游客。

“一点资讯向土耳其输出了《中国人如何看土耳其》大数据报告显示，有70%用户对土耳其印象是战争、战乱及落后，30%的用户对土耳其的认知是‘文化历史’、‘热气球’等文化旅游相关的标签。土耳其文化旅游部希望通过与我们的合作，定向产出优质内容，以影响数据所反应出的70%的用户对这个国家态度转变。”

刘伟介绍，基于土方需求，一点资讯在平台内挑选旅游达人、自媒体大V、意见领袖、摄影自媒体人、国际关系专家和专业机构媒体记者组建旅行团参访土耳其，通过此次参访，在平台输出了土耳其真实、全面的面貌，影响70%的用户对它们态度的转变。

刘伟总结，一点资讯希望通过对内容消费升级的数据洞察，带来全新营销升级体验，让内容和服务更加精准地触达目标用户。