六神味儿的RIO火了，跨界营销的好戏还在后头
(Domarketing) 发表于 2018-07-04 15:24:00    点击：

“一口入魂，两口驱蚊”的花露水口味鸡尾酒撩到你了吗？今年6月，锐澳鸡尾酒和六神跨界联合出品，一款限量RIO六神鸡尾酒猝不及防地在竞争激烈的酒品行业里C位出道。

一个是年轻的专业鸡尾酒品牌，一个是国货老字号产品，两个品牌产生的“化学反应”，颠覆了所有人的想象。

17000瓶RIO花露水味鸡尾酒1分钟售罄。你以为RIO六神鸡尾酒靠的是画风清奇撩拨了消费者的好奇心？深度跨界，玩的不仅是产品上的“化学反应”，营销更要有“叠加反应”。

人群交叉延展 全域助推种草拔草齐飞

RIO与六神的本次深度合作不仅在产品上下足功夫，如何挖掘出不同品牌间的粉丝并进行延展，并对其进行精准的投放及沉淀转化，成为此次品牌跨界的重点课题。

首先，在跨界人群上做文章。将“RIO鸡尾酒人群”和“六神人群”进行了分析，并通过阿里巴巴集团旗下数字营销平台阿里妈妈进行了全域广告体系的全面触达。上线仅24小时，就有1万多人将RIO六神鸡尾酒装进了购物车。

第一轮投放后，RIO把这些粉丝数据回流到品牌数据银行进行沉淀，并将消费行为分组细化，哪些人添加了购物车，哪些人收藏了，以及成功抢到预售的购买人群，进行分组沉淀，并进行了二次触达。

从“被种草”到成功拔草，再利用微博拔草人群的晒单，激发多次传播，利用微博种下“新一片草原”。RIO通过品牌数据银行发现，这次跨界全域营销影响的年轻人群（18-29岁）占到了整体的2／3以上，且集中在上海、江苏、浙江、广东等省份的一二线城市。说明这次跨界创新，帮助品牌拉动了年轻人群，并向一二线城市推进，拓展了品牌日常营销触达的酒类核心人群。

最终， RIO六神花露水味鸡尾酒单品成交的新客户占比高达92%，种草拔草的效果可见一斑。

销量背后收获的潜在消费者才是跨界营销核心

除了收获销量与舆论关注度，RIO还通过这次跨界营销为品牌积累了大量的消费者资产，用于未来的消费者运营和管理。

据RIO电商总监唐慧敏介绍，这次跨界营销比销量更重要的是，单就预售及正式售卖期间，RIO就在品牌数据银行里收获了A-I-P-L（(认知、兴趣、购买、忠诚.)全链路消费者21万。

RIO通过积累这些消费者资产，使其拥有了消费者持续运营的能力。仅在6月推广期间，“认知人群”（Awareness）和“兴趣人群”（Interest）提升了61%；通过二次触达直接拉动 “购买人群” （Purchase） 和粉丝（Loyalty）人群增长超30000。比照这样的思路，未来可以持续运营A-I-P-L人群间的转化。

更重要的是，消费者资产的累积打破了网红产品桎梏，为未来的持续创新打下基础：在人群的深度偏好挖掘上会为产品创新提供养料；在投放操作上，也可以通过挖掘比对跨界产品人群与日常产品人群的属性，有更多沉淀，寻找新的切入点，为新品的打造提供源源不断的动力。

唐慧敏说：“接下来，RIO将会借助阿里妈妈和Uni Marketing全域营销的能量持续运营这次跨界营销收获的消费者资产，并打通站内站外的消费者数据并沉淀再触达，进一步解决站外广告转化不高问题，全链路衡量并优化自身营销活动的价值。”