联合利华CMO刚炮轰完代理商，又要拿网红KOL开刀了！
长安客(DoMarketing-营销智库) 发表于 2018-06-20 09:02:45    点击：

不久前，在IAB（美国互动广告协会）峰会上，联合利华CMO Keith Weed刚刚怼了代理商，认为代理商本应该走在品牌的前面，但现实却是“这世界变化很快，而代理商们的应对速度太慢了”。

最新消息，Keith Weed在戛纳国际创意节上又抛出新的营销改革举措，这次针对的却是社交媒体上KOL的虚假营销。

来自《界面》的消息，Keith Weed在戛纳表示：联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人（KOL）合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。

具体而言，联合利华将“清理KOL合作关系、检查存在虚假数据的KOL合作；敦促旗下品牌与合作KOL提高对于虚假数据的警惕意识；共同提高各社交媒体平台的透明度。”

“我们必须现在立刻开始重塑代理商、平台与广告主之间的信任”，Keith Weed说，“不然就没救了。”

炮轰代理商和数字媒介作假、不透明规则的不仅仅是联合利华，作为年投入广告预算近百亿美金的宝洁，其首席品牌官Marc Pritchard早在2017年2月举行的IAB（美国互动广告局）年度领袖会议上就曾强势炮轰媒介供应链中的弊端，并提到宝洁接下来在数字营销策略上的一些转变。

当时，Marc Pritchard表示，“我们只会跟愿意遵守规则的公司合作，购买媒体”、“这是因为我们不想在一个糟糕的媒体供应链上浪费时间和金钱。” 、“我们一直抱着学习的精神给新媒体机会。现在我们想明白了，一个复杂、不透明、低效而具欺诈性的媒体供应链是不可持续的。”

据悉，在媒体供应链方面，目前宝洁正在采取以下五项行动，例如：采纳统一的可视性标准、实施可信任的第三方评估核查、要求签署透明的代理合同、避免广告欺诈和保护品牌安全。

这几年，无论是宝洁还是联合利华，在营销上有几个共同的趋势，即出于对数字营销和代理商的不信任，不断的压缩广告投放预算，减少合作代理商的数量，将代理外包内部化（in-house）。

例如，在去年的戛纳创意节上，Weed就曾表示，“媒体的碎片化导致品牌与10到14个代理机构合作，包括移动代理商、社交代理商或媒体代理商，这反过来又导致了时间和预算的碎片化。这意味着会出现很多不同的内容。而我希望做的是明确战略、品牌资产和品牌形象，并保持一致性。办法之一就是减少代理商。”

而上述这些举措无疑也在不断的倒逼传统的4A代理商体系以及媒介平台去主动改变以求适应。