《明星流量代言图鉴》：蔡徐坤走红，鹿晗将过气？
阿sue(Domarketing) 发表于 2018-04-21 10:55:26    点击：

那一年，杨幂大婚，机场时尚的路子走的风风火火；借着《Running Man》的东风，“跑男”撕开了内地综艺的某个缺口，有人把这一年称作“Angelababy年”；而远在韩国，EXO依然大势，不过，吴亦凡、鹿晗却再也不想重温男团的光辉岁月了。“归国四子”这就回了两子。

还是在2014年，TF家族横空出世，基本上可以说是一家独大。但他们的练习生名单上，却少了一位因赴美留学而放弃出道的男同学。

四年后的今天，我们所有人都记住了这位落单的男同学，他就是——蔡徐坤。

人们常说，“小红靠捧，大红靠命”，顶级流量之所以能称之为顶级，必然有它的合理性。可即便是这样，也很难保证这个圈子不会更新换代。

纵观流量代言的上位圈，占据头部位置的好像就是那几个人，但他们的排名却是一天一个样。而且隔一段时间，还要面临被新人拍死在沙滩上的风险。

铁打的品牌，流水的代言人

新鲜出炉的Nine Percent是当之无愧的“开年第一流量”，比赛期间，范丞丞就已拿下春雨面膜的代言，在《偶像练习生》结束后，九人天团又相继拿下了美图手机、腾讯手游《消除者联盟》、悦诗风吟等代言。

传闻称，蔡徐坤正在接洽兰蔻、耐克、迪奥等品牌的代言和推广工作，而实打实的消息是，乐华七子早已奔赴泰国拍广告，开启了团队代言之旅。

饶有兴味的是，肯德基曾经放出过这样一组图，很难不让人猜测，这是否意味着前三子将有可能代言肯德基？

要知道，鹿晗、TFBOYS、李宇春、薛之谦、柯震东都曾是肯德基的品牌形象代言人。李宇春因为合约期满，不再续约，而薛之谦、柯震东则是因为个人原因，被解除代言协议。如今，代言阵营里还剩下鹿晗、TFBOYS，如果蔡徐坤等前三子加入，是否意味着新生流量与顶级流量的资源之争即将打响？

肯德基尚在决策，兰蔻早已做出了选择。2016年春，兰蔻邀请鹿晗担任其“轻使者”，负责防晒露和气垫CC霜的宣传工作；转眼到了2017年末，王俊凯转身成了兰蔻的彩妆与香水大使；而如果蔡徐坤当真成了其品牌挚友，那么这里面的意思就很明显了。

单品代言、系列产品大使、品牌挚友，虽然title不同，但本质是一样的，都是为了特定产品的宣传推广。名分上和代言人尚有差距，不过，在公关营销上能发挥的空间，还是要大于代言其他品牌。而对于品牌来说，谁红找谁的流量路线，也是圈内公认的吸金法则。

具体到鹿晗身上，品牌与流量代言的关系更是微妙。

根据公开资料，近半年内，鹿晗已经丢掉了兰蔻、佳能相机、联想电脑、彪马等多个国际大牌的代言，目测至少损失3个亿代言费。

其中，佳能相机没有续约而是选择陈坤作为全线代言人，索尼将代言人换成了迪丽热巴，而当初看重鹿晗气质和带货能力的彪马，则选择了杨洋作为新晋代言人。

有知情人士爆料，联想小新电脑曾砸出8000万请鹿晗代言，不过，一年合约期满后，品牌方并没有续约，而是选择了王嘉尔。

就在联想官宣王嘉尔是最新代言人的同一天，欧舒丹也“变卦”了。它在官微赫然写道，白敬亭是其全新护肤代言人。这一举动引起鹿晗粉丝的不满，为了安抚粉丝，官方遂在官微澄清鹿晗仍是其全线代言人，双方签了长达几年的合约。

和以上品牌比起来，护肤品牌一叶子似乎更“多情”。自鹿晗打开国内男星代言女性护肤品的缺口后，一叶子的代言人天团突然强大了起来。鹿晗合约还没到期，品牌就又多加了一个代言人——刘昊然，直到今年，又添加了凭借网剧《致我们单纯的小美好》走红的胡一天，以及小小花宋祖儿。

市场的选择怎会有错

鹿晗凭什么被品牌“抛弃”，是粉丝不够给力，还是数据不够好看？

显然都不是，鹿晗强大的social和带货能力是各品牌公认的事实。拿卡地亚举例，鹿晗为其拍摄的宣传片《钉义人生》，视频播放量在24小时破亿，卡地亚官方社交平台粉丝增长7万，2016年7月卡地亚销售额甚至创历年当月最高。

同样的奇迹还发生在联想小新身上，鹿晗代言的联想小新笔记本在京东上线24小时，便突破2万台销售量，而联想小新官方微博也通过运营带有鹿晗的传播内容，在4个月内涨粉10万，话题关注度超过2.8亿。

更夸张的是伊利味可滋，2015年3月，当伊利官方宣布鹿晗代言味可滋以后，次日，伊利股价便上升了3.12%。而其发言人也表示，股价的上升和所谓的鹿晗效应不无关系。

品牌需要曝光度、需要销量，因而找个超人气偶像来代言也在情理之中。但卡地亚这样的国际大牌也纷纷跳进流量的坑，是为了什么呢？

一个不容忽视的事实是，女性消费群体仍然是消费的主力，而鹿晗为代表的男色经济时代的到来则意味着，要想讨好这一群人，必定要从对她们产生直接影响的爱豆或者KOL入手。也就是，所谓的目标消费群体的契合性。

随着95后逐渐成为消费主力，摸准他们的口味也成了品牌亟需解决的难题。这群人更开放、更多变，还很挑剔。重要的是，在代言人选择上，他们的评价维度已经不仅限于人气高低，而是与产品的契合度等多重角度。

这也从侧面解释了鹿晗被“遗忘”的原因，鹿晗人气有余，国民度尚在，但他也存在被过度消费的现象。也就是说，当一个偶像能像万金油一样被套用到各个品牌的广告中时，也往往意味着，这个人并没有什么特别突出的特点。

所以，我们会看到，士力架放弃了团体代言，而单独选择了王俊凯单独代言。因为王俊凯的粉丝群体和士力架的受众契合度极高，转化率可观；而王俊凯本人也刚刚步入理想的大学，和士力架“备考季”主题不谋而合。

另外，代言人本身的稳定性也是需要着重考量的因素。在选择代言人之前，品牌往往会进行危机评估，多方面考察代言人身上的各种不确定性。像柯震东吸毒、薛之谦出轨等负面新闻曝出，对品牌来说，代价也是十分惨重的。

甚至像鹿晗等流量小生公开恋情，也是不小的打击。因为不少粉丝是纯粹的女友粉，并不能接受偶像脱单。而粉丝对明星的态度，也直接决定对其代言产品的态度，因而直接影响品牌好感。至于蔡徐坤的合约问题，恐怕也会成为他个人代言的最大阻力，毕竟，合约出了问题，对品牌方和艺人都不是一件好事。

和鹿晗一样被新生代流量抢走代言的，还有Angelababy。在跑男红的发紫的时候，baby身上的代言曾一度多达50个，但最近，她的资源也被更年轻的小花儿们抢走了。baby代言了好几年的苏菲，现在的代言人是关晓彤。而德芙巧克力的代言人也从baby手上换到了关晓彤身上。

分走baby一杯羹的，还有迪丽热巴。去年6年，adidas neo正式宣布热巴成为其最新品牌形象代言人，在此之前，baby一直是adidas neo品牌形象代言人；与此同时，安慕希也在去年宣布，将热巴加入到原本只有李晨和baby的代言人团队中。

高质量的广告百里挑一，被抢走的代言千篇一律。如果要从鹿晗和Angelababy身上找共同点，答案也是显而易见的。二人走的都是流量路线，你可能说不出他们的代表作，但你没法儿对他们频频上热搜的身影视而不见。

先有人气，凭借人气接代言扩大影响力，然后再通过流量赢得作品，这是流量们最常用的营销模式。而这种模式本身，也决定了来找他们代言的都是亟需曝光量和销量的品牌。诸如小黄车、联想小新、一叶子等，都存在打开国民度的问题。

热度一过，他们代言的价值就会大打折扣。于是，我们会看到，流量明星层出不穷，品牌也会频繁更换代言人。因为他们与品牌之间，并不存在所谓的忠诚度问题，有热度、有销量就够了。

如果品牌需要更深层次的契合度，他们反而会去找胡歌、赵丽颖等走内容路线的明星。这些明星有足够数量的代表作，在观众心中积累了稳定的形象，因而认可度也会更高。品牌与之结合，变相的也证明了自己对品质的追求。

不过，这些明星也有很明显的短板，他们内涵有余，但流量堪忧。所以，经常被用做成熟产品的代言人，就像你知道，志玲姐姐已经代言浪琴13年了吗？