遭封杀或被限流，干掉快手后，抖音的终极野心是？
阿sue(DoMarketing) 发表于 2018-03-27 15:36:13    点击：

而让它强大的原因，离不开两枚火热至今的社交货币：一个是区块链，另一个则是抖音。前者，爆发于年底，春节期间密集讨论，姑且认为这是一场由资本哄抬起来的营销游戏；而后者，凭借着强运营和高密度的明星轰炸，直逼短视频行业老大快手。

数据显示，目前为止，抖音的日活已经突破6500万，而快手的日活也达到1.2亿，虽然体量上还是有很大差距，但抖音的增长速度还是很可观。

数据研究机构APPAnnie近日发布的中国APP 2月市场报告显示，除了脸书旗下的几款产品长期霸榜外，中国产品在全球iOS及GooglePlay综合下载榜中也占据了一席之地，其中抖音更是一举冲到第七位。

抖音火的另外一个例证就是，先后传说被国内两大社交平台微博、微信封杀。据悉，3月10日起，抖音用户发现分享到微博上的视频被屏蔽，只能通过点击链接跳转界面才能查看；而在3月25日晚，也有用户反馈，将抖音短视频链接分享到朋友圈，也变成只有发布者自己可见，其他人则看不到。

对此，腾讯方面回应称，朋友圈有防刷屏策略，某个链接或域名单日分享超过一定阈值就会不可见，过了次日凌晨便恢复正常。

是什么让抖音后发制人，又是什么让它有底气挑战快手？

咪蒙曾在文章中写道，抖音有毒，一刷就是两个小时，根本停不下来。这大概是很多用户的切身感受，这些稀奇古怪的视频虽然只有短短15秒，可就是有种魔力，让你停不住下滑的手。

撸视频的过程中，偶尔还会出现几张熟悉的面孔，比如angelababy、吴亦凡、迪丽热巴等，他们或者发红包、或者跟风搞怪视频，好不热闹。具体到特殊节点，这些明星也是常客，春节期间，抖音还找来了周冬雨、王嘉尔、关晓彤等十位明星宣传，之前还找过鹿晗、大张伟等。

由流量明星打开年轻市场，似乎很符合抖音的定位：“年轻人的音乐短视频社区”。事实也确实是这样，随着大屏的普及和网络基础设施的完善，年轻人越来越青睐于用短视频来表达自己，快手将底层的残酷物语呈现在我们面前，而抖音则选择了更具娱乐性、创意的视频，来展现年轻人的想象力。

根据极光大数据今年2月的数据，抖音的用户年龄主要分布在20至29岁之间，占比达60.7%，一、二线城市人达38.8%。

为了讨好这群人，抖音选择了赞助热门综艺加流量明星代言的宣传策略，仅在2017年，就赞助了《高能少年团》、《快乐大本营》、《天天向上》、《中餐厅》等多档节目。其中，在《中国有嘻哈》中的植入，更是为抖音打开大众市场奠定了坚实的基础，公开资料显示，《中国有嘻哈》开播之前，抖音的DAU仅为数百万，节目播出之后，其DAU增长到了1200万，很难说，能取得这样的成绩和这次植入没有关系。

而半年以后，吴亦凡也成为了抖音的首席运营官，相比快手的0代言人策略，抖音在营销上的发力显然更猛，而且手法稳准狠，瞄准特定受众群，重点突破。

这和冷启动时期的抖音，简直天壤之别，那时候，抖音几乎没有进行任何额外的推广，基本处在做好内容和摸索用户口味的阶段。第一次引起较大规模的关注，是岳云鹏转发的一条带有抖音App水印的视频，随后，就是上文提到的对《中国有嘻哈》等综艺的植入，以及今年赞助的《这！就是街舞》。

可以看出，抖音的逆袭基本上和强势的营销正相关，从小水花到引爆的整个过程中，离不开明星和综艺的推动，而随着用户规模越来越大，是否又会倒逼产品发生变化呢？这点，我们放在下文讲。

快手的未来是抖音，抖音的上升通道却很快手

3月19日，抖音更新了品牌slogan，改为“记录美好生活”。

这不禁让人想起快手的“记录生活记录你”，同样是短视频，同样是强调“记录”，抖音和快手的区别在哪里？

某位知乎网友这样回答，“摩的司机往车上装了两个喇叭，就不能叫摩的了，而是音乐摩的。”这句话虽带有戏谑的成份，可也从侧面揭露了一个事实：抖音和快手本是同根生，只是选择了不同的表现形式而已。换句话说，在它们开枝散叶的过程中，必将相交。

众所周知，快手发迹于数以亿计的小镇青年，本着还原真实生活的态度，自2011年起，就没再更新过产品形态。而在营销上也是采取“不作为”的态度，不培养KOL、不请明星代言、不设置热点人物榜、热点话题榜等带有炒作性质的榜单。

一切都是以“不输出价值观”、“要做一面镜子”为原则，并且努力撕掉外界贴上的一层层标签。

相比之下，抖音的目的性就更明显。它的创作门槛更高、娱乐性更强，在内容选择上，也在刻意引导用户生产符合自己价值观的视频。抖音既生产诸如海草舞、C哩C哩舞等自己的文化内容，同时也培育了一批自己平台的网红，包括抖音一姐吴佳煜、Boogie93等。

不变的价值观加上有稳定输出能力的网红，使得抖音的风格只会更抖音。但对于这次更换品牌口号，抖音给出的解释却是希望用户能够突破早期一二线城市的年轻人，达到更普世的层面。

也就是说，要想做到更大，抖音的用户必须下沉，而沉下去的这批用户，必将和快手的用户群产生交集，抖音和快手贴身肉搏战在所难免。

另一方面，快手也面临着相同的困境，过于“原生态”的内容往往意味着质量得不到保障，而一些低质的内容出现，难免会让快手被贴上“low”、“低俗”的标签。2016年起，快手为了扭转形象，同时扩大用户量，开始了自己的品牌化。它的第一步，就是触及上层用户，提高内容质量，而这点，又和抖音强调的价值观不谋而合。

于是，双方在攻城略地的过程中，难免的也将对方的“特质”复制了。抖音渐渐向低俗化倾斜，出现了“让水变油”等让人咋舌的丑闻；而快手，也放下了最后的矜持，春节期间“撒币”总额超过6.6亿，换来了7000万DAU。

跨过了快手这道坎，下一个微博才是终极野心？

如果只是把取代快手当作抖音的目标，未免低估了今日头条的野心。事实上，无论是对年轻用户的争夺，还是找明星、KOL引流的模式，都像极了当年的微博，这也透露出抖音欲做下一个社交流量中心的野心。

社交一直都是今日头条的短板，其旗下的抖音、火山小视频无疑都是为弥补这块短板布局的产物。在今日头条的用户画像中，31-40岁的男性偏多，这群人购买力强、偏理性，但不是社交的主力。而火山小视频又主打秀场直播，同样是男多女少；唯有抖音以年轻女性用户作为定位，其内容风格偏女性化，因而发展社交的可能性更大。

今日头条向来有为旗下的其他产品导流的传统，很容易将其他产品带起来。快手的背后鲜有大流量撑腰，而抖音的背后则是以今日头条、火山和西瓜等为代表的头条系矩阵。这场短视频战争，走到最后，免不了要成为资本和流量的竞争。

在商业变现的路上，抖音也在不断尝试。在成立一年时，抖音就推出了信息流广告，与Airbnb、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出了三支品牌视频。而在3月9日，抖音又为“讯飞语记”量身打造了一条15秒短视频，最终收获了66万点赞。

值得一提的是，对于平台上的这些红人，抖音也有自己的想法。不仅为他们专门配备了小编管理，头部网红还有类似于“经纪人”的角色帮助他们接商业合作。目前，肯德基、支付宝、滴滴、京东等品牌，已经相继和多位网红合作。“两微一抖”未来或许将成为品牌社交营销的标配。

至于合作的效果怎样，暂且无法考量，但可以肯定的一点是，疏通了变现渠道，势必会对网红产生更大的吸引力，有助于提高平台的留存率。但对于广告主来说，抖音式的广告真的是万精油么？不要忘了，那些带剧情的广告要想浓缩在15秒内，并不容易。