HBO营销有下限吗？竟然建《西部世界》19禁公园！
阿sue(DoMarketing) 发表于 2018-03-20 13:16:42    点击：

你或许能约莫回忆起那些年被“权游”剧组糊弄的日子，但一到《西部世界》这儿，一切都变了，19禁的场子搭起来，甜水镇的机器人们请就位，就连女主的坟都要一模一样弄个真的……
 
没错，他们真的做了个3D版的“西部世界”，而且还开张接客了。
 
3月9日-3月13日，HBO在西南偏南大会的举办地德州奥斯丁，租了两英亩地来还原剧中的甜水镇。其中包括66名演员、5支乐队和 5匹马，还有长达 440 页的脚本，一整套体验下来得一个半小时。
 

 
这还不算什么，更可怕的是，剧中的“故事线”也被高度还原了。
 
进场时，你会被带到一个当地的酒吧领取自己的帽子，然后乘上窗户被遮挡的大巴前往园区；太阳落山后，你也能目睹一场枪战，看到穿着生化服的“工作人员”来收尸。
 
这两者，都是剧版的经典场景。
 
正如剧版对于黑帽子和白帽子的选择，会影响你的人设，在现实版“西部世界”中，所有游客体验的故事线和细节也都不尽相同。
 
一些故事线会引导你走向第一季中具有特殊意义的场景，比如女主的坟墓；更多的故事线则是解锁第二季的剧情，游客与角色互动越多、获得的剧情线索就越明朗。
 

 
 

 
由特定线索引出剧中彩蛋，又设在全美流量最大的电影、音乐和科技节，很明显了，这是为《西部世界》第二季量身打造的营销主题公园，联系到之前HBO在超级碗投放的预告片，这两次营销动作都是在为4月22日上映的第二季造势。
 

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HBO向来有为主捧剧“无厘头”营销的习惯，《权力的游戏》第七季上映前，HBO曾在脸书上搞了一出“冰与火”的直播大戏。
 
他们将刻有首播日期的名牌，封印在一个大冰块当中，名牌前挡着一块木板，只有用火将冰块融化，木板才会掉下来，名牌上的日期才会露出。
 
而融化冰块的唯一办法，就是观众在直播时留言“fire”，当留言达到一定数量，屏幕上的集气表就会满格，然后喷射器喷出火焰把冰块融化。
 

 
虽然直播时出现了两次故障，但胜在仪式感有余，最终在300万网友的共同努力下，冰还是化了。
 
再往前推两季，在宣传第五季的时候，HBO抓住了第四季片尾留下的梗“龙妈最大的龙丢了”，在twitter上发起话题#Catch Drogon#。
 
网友可以发挥想象力生造剧情，官方也会随时@网友，并且剧透新一季中关于龙的画面。但是，官方微博只保留一小段时间，网友只有立即截图才能赢得奖品。
 

 
类似的营销活动，还包括在纸媒上投巨龙阴影、现实版异鬼入侵、与Uber一键呼叫铁王座等。
 
抛剧情梗、热衷于跨界、擅长事件营销引爆社媒，是《权力的游戏》常用的营销手法，虽然有小规模的打破次元壁，让剧中人物穿越到现实，但总体来说，对于体验式营销的重视程度还是比较低。
 
相比之下，HBO为《西部世界》建主题公园算是大手笔的体验式营销了。这次请到的代理公司是Gaint Spoon，该公司因一手打造了2017年圣迭戈漫展上的《银翼杀手：2049》互动体验，而在营销圈闻名，擅长的就是这类大型互动式体验营销活动。
 
不过，要说到复杂程度，《西部世界》公园可能还要甩《银翼杀手：2049》好几条街，前者，整个村子花了40个工人足足5个星期打造，景观、电路、运输和餐食等各方面的供应商超过58家；而《银翼杀手：2049》，上线到Gear VR平台后，至少有三部分的体验内容，即使每部分都由不同的开发者负责，其体量也远远比不上《西部世界》。
 
可以说，从反响、口碑、播放量来说，目前的《西部世界》远不是《权力的游戏》的对手，就算是和《大小谎言》、《硅谷》相比，《西部世界》也算不上多出色，HBO何以花如此手笔推广《西部世界》呢？

好内容始终不变，但好营销却时刻在变。随着90后、95后年轻群体成为影视剧市场的主力，与之相对应的营销方式也会发生变化。在过去，发布会、预告片、花絮、海报、贴片广告都是影视剧营销常用的营销方式，但随着移动互联网的发展，人们的注意力越来越分散，单纯依靠这些手段，已经很难覆盖到当下的主流受众。
 
简单来说，简单的“信息告知”已经不能满足人们的需求，人们更需要的是感知电影内容，包括创作初衷、心路历程、真实场景等。而体验式营销的优势正好满足了这一点，诸如VR 的沉浸式体验，往往意味着参与者的注意力只会集中在销售者想让他们关注的物品上，而不是像电视广告那样被其他信息打扰，基于环境优势，参与者与产品的深度沟通成为可能。
 
据悉，脱胎于活动营销的体验营销，这两年正在为各大品牌营销人士所青睐，看看身边不断玩嗨并被媒体追捧的品牌快闪店或体验馆就可见一斑。和品牌巨头们都在自建内部营销团队，压缩第三方代理商数量以及不断砍掉广告预算趋势相反的是，体验营销的预算不降反增。
 
全球体验营销研究机构活动营销研究会（Event Marketing Institute）预测全球2017年全年体验营销预算将比2016年增加11%，是2008年全球金融危机以来第一次出现两位数的增长。品牌体验公司Freeman和数据公司SSI联合发布的一份调查显示，三分之一的CMO希望体验营销预算将在未来三年或者五年内占到营销总预算的21%到50%。
 
不过，VR纵有万般好，也改变不了基础设施建设不全面的事实。根据Superdata Research 的数据，2016年全球只卖出了400万台头戴设备。其中，Oculus Rift尽管发行较早，却只卖出了大概35.5万台，不到索尼PS VR 的一半。
 
质量好的价格门槛太高，质量差的体验太差，这就导致了VR沉浸式体验营销一直不瘟不火，很多品牌还停留在蹭热度阶段。
 
相比来说，《西部世界》式的主题公园效果可能会好点，虽然成本高，但好在与剧情的融合度更高、场景更大更真实、互动机会也更多，玩家出于好奇，往往还会进行二次传播。
 
至于《西部世界》又是如何碾压权游的，这里还有个严肃的问题，权游自开播至今已有7年，无论是形象、内容、角色、故事、还是人气，都已经出于成熟的阶段，其IP的力量自然不容小觑。而《西部世界》尚在争议中求生，前期需要曝光，后期靠质量上位，还是需要想些有创意的点子助攻一下的。
 
曝光度不等于好感度，但刷波路人缘总是不赖吧。