奥斯卡名利场：公关费打水漂，收视率低迷，广告费却大涨！
关雁北 发表于 2018-03-11 13:44:46    点击：

迎来了90周年的奥斯卡似乎已经难掩疲态，而今年无论是获奖影片还是颁奖典礼的平淡也为收视率再创历史新低提供了良好“借口”。

呼声最高的《水形物语》和《三块广告牌》瓜分了几大重要奖项，凭借《至暗时刻》获得最佳男主角的狗爹和斩获最佳动画长片的《寻梦环游记》也是意料之中，不讨学院派喜欢的商业导演诺兰再次陪跑更是早有预料……

至于颁奖晚会本身，且看看一直围绕在雪耻去年颁错奖阴影上的话题，就知道有多缺梗了。在信封上用超大字体写明了奖项名称不说，主持人还不忘在开场时隔空cue了一下去年的《爱乐之城》剧组：如果听到喊你的名字，请你们等一下再上台。

如此中规中矩的过程自然掀不起什么收视水花，反倒是颁奖典礼之后的庆功宴上，奥斯卡影后的小金人奖杯不翼而飞这个小插曲，才为这场年度电影盛事增加了点花边新闻，不至于淡如白水。

当然，从营销视角来看，今年的整场奥斯卡背后还是有不少故事可挖。

整风运动，刮飞百万冲奥公关费

收视率的下滑与越来越好预测的奥斯卡获奖影片直接挂钩。今年的风向球准确性达到了百分之百，这一届的最佳导演、男女主角、男女配角得奖名单和金球奖、英国奥斯卡奖完全一致，其他技术奖项也完全符合各工会自办奖项的结果。当揭晓答案失去了期待性，自然会流失很大一批观众。

而事实上，这份准确性除了给观众带来前瞻预测的作用，对于有野心冲奥的影片方也是意义重大：能够在各大工会奖、影评人协会奖被提名或者获奖的影片将获得极高的关注度，更是会对奥斯卡的评选结果有着重大影响。自然，这些前哨奖项的诸多评委也都成为了电影公司的公关对象。而这也成了奥斯卡公关产业链上的第一环。

据CNN估测，各大志在冲奥的电影制片厂在奥斯卡公关方面的投入约为1亿美元左右，而花在争取前哨奖项提名方面的费用就在100万美元以上，一般包括，给评委们安排多场放映会，寄送电影的影碟和介绍，颁奖季的派对等，有些组织诸如金球奖还准许每人90美元以下的小礼物。

而在好莱坞的“整风运动”影响之下，今年不少电影都被刮到了尾巴，投入了大笔的前哨奖公关费用，却因为性丑闻而全部抓瞎。

路易·C·K自演自编的黑白喜剧新片《我爱你，老爸》志在冲奥，影片原定于11月10日上映，映前其发行方The Orchard公司已经向多位评委寄送了DVD影片，仅在此处的花费就高达20万美元。而此前参评多伦多电影节的宣传费用、租赁场地进行试映的费用等累加，也有将近100万美元的投入。

可就在上映一周前，路易-C-K被六名女性指控性骚扰。这桩性丑闻一经发酵，发行公司迅速取消了影片的公映，也不再参评包括奥斯卡奖在内的一切奖项。此前100万美元的公关投入，全部打了水漂。

同样的还有电影《电力之战》，有着卷福、汤姆-赫兰德等一众大咖加盟的影片同样早早就瞄上了奥斯卡奖，隶属的发行方韦恩斯坦公司更是一手捧出过多个奥斯卡获奖大片或是演员，然而因为公司大佬哈维·韦恩斯坦不断发酵的性丑闻，影片撤档，消失在了今年的颁奖季。原本正在实施的一整套宣传公关方案中途作废。

相比之下，大导雷德利·斯科特执导的《金钱世界》在这方面的做法可圈可点。影片中的灵魂人物石油大亨保罗·盖帝由凯文·史派西出演，这位在去年因为性丑闻而身败名裂的男演员也为《金钱世界》带来了不可估量的损失。对此，80岁高龄的导演删除了凯文的全部戏份，临时请来了老演员克里斯托弗·普卢默救场，10天的时间内，关于保罗·盖帝的戏份全部重拍，并立刻投入到紧张的后期制作中。

因为这项举措，原定于洛杉矶电影节闭幕式的首映取消，映前公关也失去了机会，《金钱世界》错失了大多数的前哨奖项评选。然而凭借着导演雷德利和救场演员普卢默两人的倾力挽救，这部电影还是获得了第75届金球奖最佳导演、最佳男配角和剧情类最佳女主角三项提名，近90岁高龄的救场演员普卢默也凭借保罗·盖帝这个角色，获得了奥斯卡最佳男配角的提名。

由此可见，有时候映前公关什么的，也许是关键一环，但也绝非不可或缺。

当然了，虽有失手的情况，但大多数冲奥影片还是稳扎稳打地坚持着公关之路。今年奥斯卡颁奖典礼的两位最大赢家《水形物语》和《三块广告牌》便收效良好，映前各大工会举办的放映和演员见面会、记者会拉足了评委好感，颁奖季之后数不清的各种拉票公关和投资也有条不紊。因而最终在奥斯卡上摘得各大奖项也是顺理成章。

奥斯卡大奖，推进票房的营销利器

冲奥永远只是手段，并非最终目标。对于大部分热情满满冲击奖项的电影发行方，获奖只是为了进一步增加电影本身的价值。一旦电影获得了奥斯卡提名，那就不愁提高票房收入，甚至通过在其他国家的在上映斩获更高的票房收入。

去年亚马逊以千万美元价格买下《海边的曼彻斯特》的发行权，就是看重了电影的获奖潜力。而这部制作成本低于1000万美元的电影也因为奥斯卡奖项的加成仅在美国和加拿大就获得了4600万美元的票房。

同样的还有《荒野猎人》，这部影片在2016年奥斯卡结束之后不久被引入国内，仅在中国便收获了3.76亿元的票房，而大多数人走进影院的理由无他，仅仅是为了一睹让小李子成功封帝的影片究竟讲了什么。

而在2017年，国内更是对第89届奥斯卡获奖影片进行持续引进。《血战钢锯岭》、《萨利机长》、《太空旅客》、《爱乐之城》陆续走进院线。其中，《血战钢锯岭》票房超过3亿元，文艺的歌舞片《爱乐之城》也在内地收获了2.47亿元票房。

到了今年，《奇迹男孩》、《至暗时刻》、《金钱世界》等多部奥斯卡提名影片也在颁奖典礼开始前凭借奥提登陆了国内院线，还有20余部奥斯卡热门新片也会陆续在各大视频网站上线。获奖热门《三块广告牌》定于3月2日上映，线上播出权也已被爱奇艺拿下。

国内上映时，《三块广告牌》选择和不少影评人以及明星进行合作，走的是口碑营销的路子，李光洁、景甜、王千源纷纷在微博为这部电影站台。

 

而这种借助广告牌形式呼吁观影的方法还引来了京东的关注，一组借势广告应运而生。

然而可惜的是，这部电影还是太过小众，又缺乏能带动社交讨论的话题，尽管收获了多个奖项，还是难以复刻《爱乐之城》的成功。

收视率下滑，广告费上升？

小众的电影类型不只限制了票房，也影响着奥斯卡的收视。越来越“艺术”的获奖电影使得广大观众观看颁奖晚会的欲望越来越低。本届奥斯卡的入围影片皆不是票房高的电影，其中全球票房最高的还是诺兰的《敦刻尔克》，却也仅仅获得了5.25亿美金，足见“冷门”程度。面对一众不熟悉的电影，观众自然缺乏参与的热情。

最新数据显示：第90届奥斯卡颁奖典礼平均收视人次2650万，比2017年收视人次3290万还少20%。自从尼尔森1974年开始追踪奥斯卡颁奖典礼收视率以来，节目收视首次低于3000万人。

然而与收视率成反比的却是广告费用的进一步上涨。拥有奥斯卡转播权的老东家ABC于2月底便宣布：本届奥斯卡颁奖典礼上的广告已全部售出。而根据ABC在一份声明中所说，今年奥斯卡广告销售总收入较去年相比还增长了9%。一支30s的广告平均售价约为240万美元，相比去年的190万美元有了显著的提升。

可事实上，去年的收视率便已经大幅度下滑，播出后在历年位列倒数。可是今年，不仅以往的三星、沃尔玛、AT&T、凯迪拉克、麦当劳、劳力士、Verizon等金主持续投放，强生、微软、通用电气、耐克、Netflix和T-Mobile也急吼吼加盟了进来。

这种与收视率成反比的广告大热现象也正反映出了美国电视植入广告的困难现状。近年来，随着网络的发展，用户电视收视习惯出现大幅度下降。今年的格莱美奖收视率比去年暴跌24%，而有着“美国春晚”之称的超级碗的收视率也创下近7年新低。在大环境整体变差的时候，纵然奥斯卡的收视率一跌再跌，依旧是“矮子中的将军”，备受有电视投放需求的广告主青睐。

套入中国的春晚进行理解便可以明白，不管收视率再如何降，口碑再如何差评，每年的广告主投放数字却也永远在上升。相比今年15s 售价达315万美元的春晚，奥斯卡的广告费用也算不了什么了。