我为什么认为央视春晚是过去半年最好的营销项目？
古里奥(古里奥) 发表于 2018-03-09 20:39:38    点击：

然而几年前开始，收视率下降给央视带来了莫大恐慌，其极尽所能的想让消费者回归春晚。这种着急的心情让节目组跑进了只看节目本身吸引力的怪圈。一些知名大牌导演被邀请操刀，高科技手段被引进，舞美也被跳跃式升级，央视想通过各种方法通过节目质量和艺术感提升吸引力。

但大家都知道的结果则是：越花了心思精雕细磨，约被批评的厉害，收视率反而下降了不少。各中的真实原因，大概是搞错了问题的本质，解决错了方向。观众看春晚，并不是为了看最高级的艺术演出，而是想看的欢乐热闹，且有话题点。

这就好比咖啡店用咖啡豆品质去PK星巴克；手机厂商用摄像头型号PK苹果；汽车厂家用充电桩布局PK特斯拉一样。搞错了消费者心理和诉求，用所谓的质量，而不是体验，文化和诉求去加强消费者的参与度。

今年则不同，热热闹闹的唱歌跳舞，花里胡哨的人海布阵，还有那些不同年龄层喜欢的各种明星加盟，成功让观众感受到了一个节目大拼盘。轰轰烈烈的热闹热闹 – 这就是春晚的最大使命。因为没人会沉下心，用审视油画展的心情看春晚，搞对了侧重看，则自然让观众竖大拇指。

过往春晚的宣传往往从12月份就开始。参与的人员，节目的形式，重点节目的揣测等等相关新闻不绝于耳。那些年的春晚不知道怎么就学会了 “饥饿营销”：不允许对外透露任何节目内容，但却制造玄机，让大家猜测赵本山会不会上春晚？谢霆锋去春晚到底表演什么？

这些故弄玄机一次两次是好的，久了会让人生厌 。每一次猜了半天，节目出来的时候却没有眼前一亮，反而成了负面口碑。（感觉跟苹果新品发布有点像）这种前置推广的策略在过去每况愈下，把市场的期许调的贼高，但却给不出太不同的产品。后果就是骂声一片，市场信心逐步丢失。

今年则不同，很明显的，春晚节目组调整了宣传策略。一方面减少了大量的曝光和宣传，比如有多少分会场，会有什么样的科技感等等。另一方面对核心节目进行提前介绍和曝光，比如王菲和那英的合唱，甚至直接报告歌曲名称。最可贵的是，以前谁谁不能上春晚，谁谁惨遭出局的套路式推广都被拿下。

消费者在观赏节目之前有了合理的期待。并且也对一些没有过度宣传的节目，比如珠海的无人车矩阵，山东的千人鼓阵都印象深刻，夸奖连连。回到之前说的，消费者并不期待看到闻所未闻的节目，但如果被告知今年审核很严，投入很大，演员很精挑细选，那么最好真的能看到这些诺言被兑现，但每个人的心理标准不同，往往最终大部分人都会失望。

扔出一两个有价值的信息，让市场对产品有合理期待，不过度渲染投入和过程 – 这也是本次春晚教会我的一大沟通技巧。

 原因三 

尤其值得可圈可点的是淘宝的主要赞助。

本来这些节目中的赞助活动都无法调动我的参与度，抱着 “了解一下情况” 的心情打开淘宝之后，我却发现这次做的非常不错。淘宝借助春晚的平台给全国人民发红包，符合节日精神以及消费者期许。参与的方式也简单直接，到时到点去网页上点抽奖就好，抽到什么就是什么。抽奖的机制也没有诸多条件和限制，不管对互联网多不熟悉的人，操作起来都没有难度。

这是非常可贵的参与体验。品牌的亲民程度，以及产品知识都在最接地气的方式中得到很好的渗透。从百度搜索上不难发现，淘宝送出的红包中，那些大家不太熟悉的产品名称的搜索量，都在短时间内快速走高。大家被激发出了产品兴趣和欲望，并没有奇怪的口号去“趣味洗脑”。

春晚这样的品牌合作方式，不仅迎合了消费者的需求点，也很聪明的避免了诸多大型节目惯用的不断重复品牌名称的机械性植入。让人觉得舒服，还显得高招了很多。对我的启示，其实更多的是去思考消费者为什么要开始参与到一个品牌中，而不是如何 “聪明的”让他们记住。目前看似更有趣的提及方式，更多的是广告主本身对自身品牌和产品没有底气的表现。因为怕消费者会抵触或无视，所以用语言形式进行一些包装。