歌谣、民间传说、大咖推崇？那些充满儿时记忆的化妆品营销套路！
宁飞虹(DoMarketing-营销智库) 发表于 2018-03-08 16:05:39    点击：

爱美之心，人恒有之。自人类文明诞生开始，对于美的追求也就开始了。古埃及皇后用铜绿描画眼睛，用驴乳沐浴；古希腊美人亚斯巴齐用鱼胶掩盖皱纹；中国古代《诗经》中描写待嫁女子“桃之夭夭，灼灼其华；之子于归，宜其室家”，红粉敷面，脸若挑花的形象更是栩栩如生。

在中国数千年的朝代更迭中，美妆传统从王室贵族专用，逐步演变成民间盛行的潮流。春秋时期晋代崔豹的《古今注》中说：“三代以铅为粉”，《唐书》中亦记载：“腊日献口脂、面脂、头膏及衣香囊，赐北门学士”，胭脂、鸭蛋粉、头油的物品已经成为古代化妆品的代表。

直到19世纪30年代，以个人经营或家族经营方式成立的美妆品牌开始在世界范围内出现。1828年，一位年轻的药剂师Guerlain（娇兰先生）在巴黎开了一家美妆铺，以经营香水为主；在地球的另一端，1829年，一位叫谢宏业的药铺学徒，在扬州开了一家香粉铺，名为“谢馥春”。

谁也没有想到，谢馥春会在未来成为中国近代最早的美妆品牌，而娇兰则作为高端化妆品品牌一直享誉至今。近代美妆品牌的发展史从这些由个人经营的小店铺开始，缓缓地拉开帷幕。

本期《趣营销》，为您讲讲中国近现代两百年美妆品牌发展过程中那些有意思的品牌以及营销故事。

以鹅蛋粉扬名的老字号品牌

明清时期，中国民间流传着一句话“杭州胭脂扬州粉”，因为当时皇宫嫔妃们使用的胭脂水粉大都是由这两个城市提供的，其中的“扬州粉”指的是戴春林，一家专为皇室制作脂粉的铺子。

道光年间，戴春林因经营不善而倒闭，在药铺当伙计的谢宏业拿着打工攒下来的银两，联系上了戴春林几位德高望重的老师傅，开始创业。

谢宏业以“谢馥春”作为店名，“谢”在汉语中有凋零衰败之意，故加“馥春”二字，“馥”与“复”谐音，为馥郁芬芳之意，与“春”字相连，寓为“回春”之意，代表青春永驻。

谢宏业在药铺当学徒时主要负责采购药材，对中草药材颇有研究，因此他做出的第一项举措便是开发新品，进行品种创新。他把中草药粉和香粉结合起来，既有美肤的作用又具备保健的功能，逐渐形成自己的产品特色。此后，他开发出多种类型的香件（东方固体香水），包括男士专用的香扳，可以佩戴在手腕上的香珠，品类多达百件，成为当时香粉业中的翘楚。

谢宏业在此基础上进行了第二项举措：拓展市场、细分产品。为了适应各阶层民众的需求，谢宏业把所有产品都分高、中、低三个档次，分别对应达官贵人、豪商巨贾和普通百姓。

继而，谢宏业又在包装上做文章。他推出了香件礼盒，普通包装的香盒卖给普通的老百姓；卖给达官显贵的多用锡盒、锦盒，配以缎面绒里，还有圆形、方形等形状可供选择；而进贡皇宫的盒面则刻有庄重典雅的龙凤图案。

随后，香精从西方传入我国，谢宏业用其替代了鲜花熏染、冰麝定香的老式工艺，制成风靡全国的鹅蛋香粉。当时民间流传着一句民谣：鹅蛋粉，白如霜，搽在脸上喷喷香，与歌谣同时流传的还有说书人口中的民间故事。

相传扬州一家姓谢的去江南贩货，行至途中不幸遭遇风浪，船沉江底，姓谢小伙流落至荒岛。荒岛弥漫着芬芳香味，他循着香味在山洞里发现一只拳头大小的蛋，蛋光白洁净，香味扑鼻，似粉雕玉琢，疑似天鹅所下。谢小伙将其带回家供奉起来，却被小女不慎打破，欲破口大骂之际，却发现小女蔫白菜似的脸蛋变得艳丽生光，清香四散，得知是抹了蛋粉所致，遂将洞中拾蛋一事告诉邻里，集资百银仿制蛋粉，这就是谢馥春鹅蛋香粉的由来。

神奇的故事通过口碑传播令鹅蛋香粉声誉鹊起，名扬大江南北，又因其品质上乘被扬州地方官员进贡皇宫，因而民间冠以“宫粉”之名，其后坊间的流传语就变成了“扬州出美女，源自谢馥春”。

1915年，美国在纽约举办“巴拿马太平洋万国博览会”，袁世凯认为这是中国走向国际舞台的重要一步，遂鼓动各地商人踊跃报名。中国代表团队历时二十多天到达旧金山，模仿北京故宫太和殿搭建了当时最大的一座展馆，进行中国的商品展览。中国参展产品在这次博览会上获得了1211个奖项，其中谢馥春获得了国际银质奖章和奖状，一跃成为当时国际化妆品著名品牌和中国化妆品第一品牌。

如今，谢馥春已被冠以“中华老字号”的称号，名列“全国300家重点保护品牌”，而同样位于“中华老字号”之列的，还有另一个化妆品品牌孔凤春。

1864年，杭州一位挨家挨户兜售刨花（古代洗头用的香料）的小伙子孔传鸿，开了一家名叫“孔记香粉号”的小店，后因店名常被顾客嘲笑“不雅”，孔传鸿才开始琢磨改名。传说他某日午休梦到一对凤凰凌空前来祝贺开店大吉，孔传鸿一阵喜悦，梦醒后遂改了店名叫做“孔凤春”。

孔凤春的出现使杭州也有了能与扬州相媲美的“香粉”，其鹅蛋粉历经15道工序制作，用料考究，细腻爽滑，当时来杭州参加科举考试的学子们，都会慕名买鹅蛋粉回去送给夫人和小姐。

传说慈禧太后对孔凤春的鹅蛋粉也情有独钟。慈禧早起化妆，发现鹅蛋粉用完了而大发脾气，总管太监李莲英赶忙致电杭州制造局（管皇宫用品的专职机构），连夜将鹅蛋粉送入京城供慈禧太后使用，才平息了风波，孔凤春的香粉由此也被冠以了“宫粉”之称。

从清朝到民国十几年间，孔凤春发展到了它历史上最辉煌的时代，其市场占有率超50%，几乎垄断了当时的化妆品市场，而品牌也从“宫廷御用”演变成了上流社会小姐们用以显示富贵荣耀的象征。随着名声越来越大，山寨品牌也层出不穷，孔凤春开始了维权之路，1907年即光绪三十四年，孔凤春打赢了中国第一起商标维权案，1925年，“孔凤春”厂牌商标正式登记注册。

如今，相比起谢馥春的黯淡，孔凤春已正式进军电子商务，复兴品牌，同时用两句广告语“拒绝早熟肌肤，需要极简生活”，“只给你需要的，不给你多余的”开启了“极简主义”，“性冷淡风”营销。

老字号搭上“年轻化”的末班车，我们也可以拭目以待“北地南朝好颜色，蛾眉淡扫更何人”的再现吧。

民国双姝：双妹牌和百雀羚

1898年，在广东打工的冯福田拿着积攒多年的2万银元，在香港创立了一家叫做“广生行”的化妆品公司，开始生产“双妹牌”花露水。“广生行”是中国第一家现代化民族化妆品企业上海家化的前身。

“双妹”的名称源自冯福田梦中得到的灵感：完美的女人同时具有“DIA（沪语：娇俏柔媚）”和“JIA（沪语：聪明伶俐）”这两种气质，如双生花一样。

1910年，双妹聘请包括“月份牌画王”关蕙农、杭稚英和郑曼陀等月份牌名家为双妹绘制广告。“一座由篱笆围绕的豪华花园里，两个身穿旗袍亭亭玉立的美少女并肩而立……”的月份牌是中国月份牌的经典代表，直到今天仍受到世界各地月份牌收藏者的青睐。

有个比较有趣的传闻是，双妹牌海报上的两位女子其实都是男子，因彼时女子不便抛头露面，便找来俊俏的男士进行拍摄。

在民国，使用双妹牌产品是淑女的象征，当时双妹的主打产品花露水还不是用来驱蚊止痒的，而是一款非常时髦的香水。正因如此，双妹牌常出现在女性作家的作品里，用来描述上海女人聪明伶俐、果断干练的形象。

香港作家李碧华在《双妹唛》做描述：“她抓住一瓶双妹唛花露水，在途中，跳进海里。被人发现时，船已驶得好远。也许她获救，也许没有。”“唛”在粤语里面是“Mark”的意思，双妹唛就是双妹牌。

双妹花露水

亦舒在《遇》中也写道：“我躺在长沙发上看小说，每隔十五分钟，听古老时钟“当当”报时，非常宁静，我决定在十一点半时去淋浴，把湿气冲干净，在身上洒点双妹牌痱子粉，换上花布睡袍，上床做一个张爱玲小说般的梦──曲折离奇，多采多姿。”

双妹爽身粉

琦君的《髻》中描写“我睡觉时挨着母亲的肩膀，手指头绕着她的长发梢玩儿，双妹牌生发油的香气混着油垢味直薰我的鼻子。有点儿难闻，却有一份母亲陪伴着我的安全感，我就呼呼地睡着了。”

双妹生发油广告

20世纪初期上海滩的繁华，让双妹牌把目标族群定位在了上海滩名媛闺阁以及大都会新女性身上。双妹牌宣传自己为上海名媛的美颜秘方，既蕴含西方风潮的摩登与奢华，又包含了东方女性的传统与内敛。与此同时，双妹牌大量投放画牌广告，皆以双胞胎姐妹的形象出现。

而同一时期流行的另一个化妆品品牌，是创建于1931年的百雀羚，它的创始人是一个叫顾植民的百货柜员，他辞职后创办了富贝康化妆品有限公司，并推出了“百雀羚”品牌。

关于“百雀羚”名字的由来，传说是顾植民路遇一算命的瞎子，瞎子掐指一算，取“百雀”寓“百鸟朝凤”之意，“羚”则与上海话“灵”（意为“很好”）同音。

当时上海市面上流行的面霜，是1911年于德国诞生的妮维雅，中国本土还没有香脂类的产品。1940年百雀羚推出“百雀羚冷霜”，也就是80、90一代非常熟悉的蓝色铁盒，成功打破了国外面霜产品垄断市场的局面。

当时著名影星阮玲玉、周璇、胡蝶都是百雀羚的推崇者，这些民国美女利用名人效应，为百雀羚打开了上海上流社会市场。而宋氏三姐妹及英、德、法等国驻华使节夫人之间也推崇使用百雀羚，又进一步帮助百雀羚走出国门，享誉海内外。

民国时期至1949年上海解放之前，“百雀羚”已成为全国畅销的品牌，其产品甚至出口至东南亚各国。建国后，百雀羚丧失了上流社会奢侈品牌的地位，转而成了平价护肤品的代表，甚至一度走到濒临破产的边缘，但好在进入新世纪后百雀羚又满血复活，现在以创意性的营销策划时不时的活跃在消费者的视线里。

野蛮生长的国产美妆品牌

90年代的中国，中国美妆品牌开始野蛮生长。

1962年上海家化推出的美加净品牌，是90年代市场上最活跃的化妆品品牌。美加净不仅推出了中国市场上第一支定型摩丝、第一支防晒霜和第一支定型护手霜，还有一款在90年代推出至今仍然非常受欢迎的大众品牌六神。

“六神”是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，六神推出花露水后，把“夏天”和“中草药”作为产品关键词，以“去痱止痒，提神醒脑”作为产品诉求，并确立了一直使用至今的广告语“清凉舒爽，全家共享”，这个品牌迅速赢得了中国60%的花露水市场份额。

1992年，美籍华人靳羽西在深圳创办了自己的同名品牌羽西化妆品。靳羽西在美国因自己制作并主持的《看东方》电视节目而走红，其后在中国她制作《看世界》电视节目，获得了超高人气，并获得了国家领导夫人的青睐，并支持她建立自己的化妆品品牌。

羽西品牌的走红，完全依赖于靳羽西的个人魅力。她做过主持人、制作人、美妆、作家、慈善活动家、演讲家，凡是与美丽有关的事业，都纳入了她的事业范围之内，她本人也这样评价自己：“我是通过这么多的工作，加上我自己有这么大的名气，我才把自己的品牌做起来的。”

1995年，庄文阳以中国药科大学教授丁家宜的名字为名，创立了丁家宜化妆品牌。丁家宜的成功源于其是本土第一个主打“化学美白”概念的化妆品，其从天然人参植株中成功培育出“人参活性细胞（AGCA）”，以此为基础推出了丁家宜美白系列产品。

1998年，一代洗脑神作“大宝，天天见”的大宝SOD蜜广告语开始在各大电视台疯狂轰炸，当时80一代的年轻男孩们开始捯饬自己，于是他们成了大宝SOD蜜的忠实拥护者。

1999年，在保健品公司工作的佘雨原碰到了正在创业的四川老乡马俊，马俊当时在卖眼膜，正在全国撒网寻找代理商。年底，佘雨原成立了专门从事代理的公司广州原禾健康科技有限公司，后来这家公司发展成了美即控股。

当时中国内地的面膜市场，主要由宝洁旗下品牌玉兰油掌控，宝洁当时投入了大量资金向中国消费者介绍面膜，并培养起了她们使用面膜的习惯，但宝洁尚未能在产品定位和目标消费者上达成一致，因此未能在拓宽渠道上占得先机。

这时品牌美即抓住这个时机，选准了自己的定位，针对年轻消费者，在化妆品店和超市大卖场投放产品，定价10-20人民币每片，拍的广告走小清新路线，广告语“停下来，享受美丽——MG时刻”，强调了品牌本身形象而不是具体的产品，美即面膜现已成为国产知名度最广的面膜种类。

2000年，一位出生于中医世家、喜欢研读佛经的女性创业者封帅，创办了相宜本草，并与上海中医药大学联合研制，宣传“本草护肤”。相宜本草一开始就以大卖场为渠道，保持着稳步扩张，到了2008年已经是中低价位护肤品市场的知名商标。

但那时的相宜本草只知道卖货，没有顾及品牌形象的培养，这主要体现在其墨绿色的产品包装略显老式沉重，广告宣传语没有中心思想，谈的单纯是中药护肤的见效速度。

2009年相宜本草准备上市，为此请上海BBDO为其进行品牌形象改造，更换产品包装，确定产品理念，并把产品概念包装成“养护品”，而“内在力，外在美”的slogan进一步明确了品牌宣传的中心思想。

在野蛮生长之后，美妆创业潮暂告一个段落。如今这些品牌仍然为抢占国内市场不断推出新产品，在科技与技术决定品牌力量的今天，他们逐渐学会用营销手段进一步为自己发声。

结语

从三千年前的“粉黛”到如今，中国已经走过了上千年的美妆历史，也走过了近两百年的美妆品牌史。中国近代的美妆品牌，基本都已经被国际品牌收购，而九十年代后成立的美妆品牌至今还在中国美妆市场群雄混战。每一个国产美妆品牌背后，都包含着民族企业家或新时代创业者的执守，让我们期待国产美妆品牌的复兴之时。

在你的印象中，有哪些记忆深刻的国产化妆品牌呢，欢迎留言补充。