人人都在谈论的区块链，却在数字营销中迟到了
栗建(IT经理世界) 发表于 2018-03-07 17:47:26    点击：

旧的已经离去，但新的还未到来。整个营销圈都在等待一场迟到的救赎。

在紧张的等待中，笼罩在麦迪逊山景城和金宝街酒仙桥的上乌云正在酝酿一场风暴：广告主正在集体抛弃数字营销。

2月联合利华在一项声明中表示，如果谷歌和Facebook无法在广告透明度、平台信息健康度上作出一定改变，他们将撤下所有投放在这些平台上的广告。根据去年联合利华的数字广告投放测算，这笔钱大概相当于24亿美元。

另外一个重量级玩家宝洁公布了一组更让数字营销圈“寒心”的数据：2017年，宝洁公司减少了2亿美元的数字广告投入，但是品牌品牌曝光和到达（reach）却增加了10%。

还没有机会证明价值的数字营销成为预算缩减大棒下的冤魂。宝洁公司首席财务官乔恩－莫勒（Jon Moeller）透露，该公司已经将广告代理和生产成本削减了7.5亿美元，预计将在“下一阶段”再节省4亿美元。

这两家公司的“看空”很快演变成全行业的#MeToo（算我一个）运动。“不透明”、“注水作假”和“太多的中间商和太过的差价”正在让数字广告成为品牌营销疲软最大的替罪羊，即使大数据和人工智能的加持也无济于事。无论中外，程序化购买广告市场已经哀鸿遍野。

失效的数字营销

不仅是数字广告，整个数字营销也步入了油腻的中年。

“双向互动”和“消费自创内容（UGC）”早已被“大IP”和“品牌大制作”取代。无论是Facebook还是微信，都退化成投放的渠道。营销活动中的“社交属性”被逐渐边缘化，一个营销的活动的成功越来越依赖于大制作和大明星，而非观众的参与和互动。

 “没钱只能做数字营销”已经变成了“没钱做什么数字营销”。

 在视频当道和体验为王的大环境下，大部分品牌已经高攀不起。

 这一切的根源，是互联网“反噬”和“原罪”。科普作家史蒂夫·约翰逊（Steven Johnson）在最近一期纽约时报杂志上撰文指出，互联网的“乌托邦”正在崩塌。几乎所有我们面临的“社会疾病”都因它（互联网）而起：虚假新闻和仇恨言论在网络上蓬勃发展，个性化和社群化正在引导人们的偏见，权利和财富正在向极少数极客精英集中……

 很自然地，看上去“无所不能潜力无限的”的区块链被拉来救场。即使这种无法用人类语言简单解释的新生事物也在深处泡沫之中。

 作为金融和投资工具，区块链可能是一个大泡沫；但是作为信任和价值交换的载体，它可能会成为真正的革命性突破。在数字营销领域尤其如此。

迟来的区块链营销

业内著名区块链研究机构马克婷不消停（Never Stop Marketing）公司最新的发布的《2018年第一季度区块链营销技术地图》报告，收录的区块链技术平台和公司才刚刚过百。

作为对比，斯科特·布林克尔（Scott Brinker）编制的营销技术地图收录的数字营销技术平台和公司已经超过了5000。

这并不能说明区块链营销技术地图的编制者杰里米·爱泼斯坦（Jeremy Epstein）不如斯科特·布林克尔勤奋。这位曾供职微软和社交媒体管理平台Sprinklr的区块链营销意见领袖实在是找不到足够的公司来填空。这份地图上22个细分区块链营销领域还是空白。

区块链营销进展迟缓的其中一个原因是营销圈的“自我保护”。区块链营销之于营销，就像客户关系系统（CRM）之于销售，透明和效率并不全是好事。

 这是一个与虎谋皮的博弈

刚刚弄清楚什么是大数据和程序化购买的4A公司和甲方“马克婷”们，面对突如其来的区块链，内心是忐忑的，身体是拒绝的。

对这一技术有深入洞察的人，会预见到区块链营销会带来不可预见性的颠覆。当区块链让一切都透明，消除了赚差价的中间商，营销产业链上所有玩家的定位和游戏规则都将改写。

根据Forrester分析师的调查，如果在数字广告产业链上去掉中间商，广告平台的千人展现成本（CPM）的收入将从1美元提升到5美元。换句话说，以往品牌需要花5美元做成的事情，其实只要1美元就可以做到。分布在数字广告产业链条上的各级各类中间商赚取了4美元的差价。

对于那些外来的颠覆者——区块链营销领域的创业公司，他们对于发行代币ICO的兴趣可能要远远大于技术的实际应用，尽管ICO后来大部分都成了骗局。

广告公司Prism的CEO和联合创始人詹姆斯·克里尔的观点很具有代表性：无论是BitClave还是Brave, 他们对营销产生的作用还远没有显现。

盛名在外的区块链搜索平台Brave或者区块链广告交易平台AdToken的发展速度和用户增长远低于人们原本的预期。

甚至，所有的致力于区块链广告交易透明的平台都面临一个传统但强大的对手，美国互动广告协会（Interactive Advertising Bureau，IAB）的ads.txt解决方案：只要向广告平台植入文本文件，就可以解决网络广告交易的透明问题。

在这种情况下，广告主被迫选择和IBM等技术咨询公司直接合作，探索区块链营销的可能性。联合利华已经于IBM达成区块链广告投放上的合作。目前，这两家公司已经将区块链技术用于广告投放的监测。IBM iX负责区块链项目的巴布斯•朗格亚（Babs Rangaiah）之前曾在联合利华工作了14年，他透露IBM的区块链业务未来将延伸到广告购买和用户数据管理，建立基于区块链技术的实时竞价和消费者数据加密和管理系统。

IBM还是沃尔玛和雀巢等公司区块链技术的合作伙伴。新加坡航空则选择了与KPMG和微软合作，探索区块链在旅客奖励计划项目中的应用。

真正的考验

比steeemit更更进一步，JavaScript之父Brendan Eich倡导的基本注意力货币（Basic Attention Token，BAT）是更具平台属性的“社交币“。

BAT是一种支付系统，它奖励和保护用户，且可以为广告客户提供更好的转化，给发行商带来更高的收益。它能够解决发行商内容营利的重要问题，同时也保护了用户隐私。

BAT应用于上文提到的上文提到的浏览器Brave。在Brave平台上，愿意打开广告的人或者点击品牌内容可以获得代币奖励。这就是传说中的“看广告也能赚钱”的区块链版本。但Brave高明指出在于，它的相关内容是精准推送的，降权或者屏蔽那些以赚钱为目的的用户。

但无论是steemit还是BAT社交币系统，都还是着眼于“用户端”问题的解决，缺乏“品牌端”的解决方案。因为“付费看广告”并不能实现长久健康的“价值交换”。

真正的考验才刚刚到来。