缤果盒子 X《回家的礼物》：新零售智能场景化会是营销的未来吗？
阿sue(DoMarketing) 发表于 2018-03-07 14:07:55    点击：

于广告主而言，答案莫过于不烧钱的平台。在合适的时间，供给消费者合适的内容，同时又在此基础上，保留他们选择的权利，避免无用的信息骚扰。如果说，All in数据只是第一步，那么有“温度”的精准就是营销进击的方向了，创意至上，技术也要赋能，而这点，智能营销让我们看到了希望的曙光。

2018年2月4日-2月8日，缤果盒子和腾讯新闻《回家的礼物》合作，将中国人的返乡故事直播给观众，这是场新闻媒体与新零售终端的跨界营销，同时，也让我们看到了以缤果盒子为代表的新零售营销平台的巨大潜力。

大屏走心，小屏走量

缤果盒子开启春运社区模式

春节的营销场从来都不缺墙头玩家，每到年前年后，总会有大波品牌组团来收割观众的思乡税。不过，看过了那么多催泪弹，能记住的又有哪些呢？温暖有余，走心不足或许是观众们最直观的感受。

似乎再高明的创作手段，都不如一句“我想亲自告诉他，我想他”来的直白。这句话出自腾讯新闻《回家的礼物》，这档非典型直播节目将人间的烟火气悉数呈现在我们面前，正应了杜拉斯那句，“爱之于我，不是肌肤之亲，不是一蔬一饭，它是一种不死的欲望，是疲惫生活中的英雄梦想。”而节目里的爱，指的就是游子对故乡亲人的牵挂。

这种反常规的春运报道打法，第一季便收获了开播首日150万播放量的成绩，而第二季再创新高，累积3500万播放量，最高同时在线人数800万人。

除了在内容上延续了探索式的叙事手法，第二季还别出心裁地把广告打进了社区，而合作方正是社区新零售的代表——缤果盒子。线上，缤果盒子在官方微信公众号发起话题预热#精选免费“进口食品礼盒”送你做“回家的礼物”#，选中的用户可获得零食大礼包；

线下，又依托其独有的平台优势，开创了四种合作方式：一、缤果盒子包店改造：在店外张贴宣传物料，植入《回家的礼物》节目元素；二、进门欢迎语持续滚动播放节目宣传语；三、节目宣传片／剪辑好的病毒视频在店内循环播放；四、付款流程植入宣传海报及直播收看二维码。

这种尝鲜无人便利店的营销打法效果又如何呢？可能要比你想象的更好，数据显示，活动期间，共达成全国28个城市200+盒子进店问候语、电视视频传播及支付系统推送画面，覆盖人数及曝光率分别为12,600,000人次和420,000次曝光。

数据或许不足以说明一切，可如此之广的覆盖面，很难让人对这种新兴媒介视而不见，事实也确实是这样，无论是从覆盖面、发展潜力，还是精准度来看，新零售营销平台的崛起都属于必然。

流量洼地

无人便利店自带分众基因

微博上曾经流传过这样的段子：微博粉丝超过100人，你就是一本内刊；超过10万人，就是一份都市报；超过100万人，就是一份全国性报纸；超过1000万人，就是电视台。

段子难免有戏谑的成分，可它也从侧面反映了一个事实：覆盖面之于媒体的重要性，也就是说，覆盖面一旦达到了某个量级，它就具备了媒体的属性。

中国连锁经营协会CCFA发布的《2017中国便利店发展报告》显示，中国便利店市场规模超过1300亿元，增速达13%，根据发达国家的经验来看，人均GDP超过10000美金便利店就会进入增长爆发期，可以达到每2000人拥有一家便利店的密度，而中国的GDP预计到2020年便能达到10000美金，可见便利店的市场潜力之大。

如果要在便利店的风口里再找出一颗上升的新星，那么“无人便利店”是当之无愧真网红了。自亚马逊推出“Amazon Go”以后，无人之风便刮到了大洋彼岸的中国，阿里的淘咖啡、京东的无人超市等无一不是跟风入局的结果。

在无人便利店赛道的玩家群里，区别于财大气粗的互联网巨头，还有一批创业企业值得注意，如缤果盒子等驻扎在居民区或附近地区的“盒子”模式。自2017年6月落地以来，短短半年，缤果盒子就已经开设了200家店铺，预计到2020年，将会出现10万+个店铺。

这种狂风劲吹的态势，很容易让人联想起当年的分众。在信息碎片化的时代里，分众的电梯电视、海报、映前广告在线下落地，形成丰富的多屏阵营，高效地占据了人们的注意力，由此而带来的品牌认知度和线上转化率的提升自是不言而喻。

而缤果盒子同样具备了这样的优势，便利店是人们生活中高频出现的场景，其门店外观、室内影音设备、付款页面等，都可以作为广告的植入场景，不易回避且干扰度小。与此同时，伴随着三四线城市的崛起，其渠道下沉所带来的人口红利更是不容小觑，由便利店变为”超级媒介”或许只是时间的问题。

精准洞察

智能营销平台大势已来

相较于传统零售，以无人便利店为代表的新零售更侧重于以消费者为中心的服务与体验，基于数据积累上的数据洞察，无人便利店可迅速做出决策，从而提升消费者体验。与此同时，在24小时在线、移动在线支付等技术驱动下，还可完整收集用户消费行为数据，为用户提供千人千面的服务，即所谓的精准营销。

“你永远都不知道，这一次会用到什么样的缤果盒子”这是用户的心声，也是他们对于新零售的期待。在缤果盒子的用户画像中，有88.5%的用户年龄区间在14—40，60%的用户年家庭收入大于15万，66.5%的用户愿意尝试新事物。

这群人经济能力尚可、购买欲强、复购率较高，是品牌眼里的宠儿，如果再进一步分析，你会发现，他们还和某个明星群体高度吻合——新中产，新中产的出现意味着人们的消费观已经单纯的追求“物质满足”，转向对体验、文化等精神消费的高度关注，而这批高品质用户的崛起也将从个性、品质、渠道等多个维度，倒逼品牌转型升级。

未来而言，新中产在哪里，品牌与营销的目光就应该在哪里。这群人既挑剔又精致，且丧且佛，即使把握住了他们也就把握住了消费升级的方向，也很难保证不会用力过猛，患上“营销短视症”。于是，一个新中产扎堆的品牌和格外了解这群人的平台就是个极好的选择，这也让缤果盒子成为了品牌升级绕不开的平台。

无人是新零售的未来

不打扰也是营销的归宿

2017年被称为“无人零售”元年，从阿里提出“新零售”，到京东发力“无界零售”，再到苏宁倡导“智慧零售”，概念的汇集为我们描绘出了一幅充满科技感的零售版图，同时，也将大大影响依托于消费者与媒介的营销格局。

“无人”所代表的零售革命是效率和技术的破壁，那于营销而言，“无人”又代表着什么呢？一个不容回避的议题是，它将继续回到一个老生常谈的话题：场景营销，但前缀变成了智能化、沉浸式的场景体验。

自在无人的消费环境，使消费者与品牌深度沟通成为可能，而深度的沟通机会又与效果转化息息相关，于是，就形成了沉浸=沟通=转化的营销逻辑。沉浸式的场景体验不侧重与产品或者品牌体验，它专注的是产品所带给消费者的感觉，这种感觉会给人们留下极为深刻的印象，即使在很久以后，人们产生这种感觉时，也会不自觉的把它与某个产品联系起来，即所谓的“行为剩余”。

有人说，广告成功的关键：是用不打扰的形式，提供给你有价值的内容，缤果盒子所营造的智能化沉浸式场景体验正是如此。在无人的语境下，人们得以清醒的思考自己的真正的需求，从而对产品产生较为清醒的认知，也正是因此，这段不被打扰的记忆保留的更久远。

如果说，新零售已经是不可逆的趋势，那么，我们也有理由相信，以缤果盒子为代表的新零售营销平台没有不燎原的道理。