两年花了60个亿的营销费用的品牌，怎么忽然就陷入困局了？
(广告黑榜) 发表于 2018-03-01 19:55:00    点击：

而现实总是猝不及防的打你的脸

春节前，广告业内可能没有有很多人关注到这一条新闻“棋手”刘立荣和他的金立困局”。

界面新闻、证券时报、北京青年报等各大新闻对此做出了深入的报道，简单和大家讲一下，也就是金立手机遭遇资金链危机，董事长刘立荣的多项资产被银行冻结，导致坊间猜测众说纷纭。但我们重点关注到在董事长刘立荣的回答里，有这么一句：

刘立荣介绍，金立资金链问题爆发的主要原因是营销费用和投资费用投入超限。2016～2017年金立营销费用投入60多亿元，近三年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，导致货款周转困难，在拖欠货款后被供货商申请资产保全。

营销费用60多亿，让人深感意外，做为手机集团里销量第六的品牌，两年狂掷60亿营销费用，最终导致货款周转困难，这是怎么做到的。

先厘清一个观点，广告推广费用不等于营销费，但肯定是营销费用里的大头。

此前金立也表示，2017年用于S/M两个系列的推广宣传费用约19亿元。

 那么这两年金立做了哪些推广？

在娱乐营销上，金立投巨资进行节目冠名：央视6套《国片大首映》，东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》，北京卫视《跨界歌王》，江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》，浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》，《湖南卫视2017跨年演唱会》等。一线节目冠名的价格现在都是亿级起跳，独家冠名要更高。比如《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿/季，《欢乐喜剧人3》冠名费超过2亿，《跨界歌王》冠名费用超过2.5亿，《最强大脑》冠名费几年前就已达2.5亿。此外，金立还冠名了电视剧《楚乔传》。

冠名的目的肯定是扩大品牌知名度，以便有流量，卖新品。
 

这几年的手机行业，通行的做法是爆品策略。以推单一爆品带流量，以此带动整体销售。例如OPPO，就是狂推主流R系列，目前已经到了R11S。低线一端的是A系列。VOVO则是推出X系列，目前到X20，低端线则为Y系列。

无论主角和配角，都一致狂打拍照这个诉求，聚焦性很强。

这一点金立营销副总裁俞雷也曾经表达过类似观点。

“战略就是取舍，你很难告诉消费者这也好,那也好”，俞雷认为金立的立身之本就是超级续航，“如果你说你说拍照更好，“更”在市场上是没有发言权的，只有做第一才有发言权，金立是第一个系统性提出“超级续航”概念的手机品牌，而它恰恰又是金立十几年来赖以生存的核心技术优势，我们不仅能够超级续航，而且我们还能做的很薄。”（2016年7月  摘自广告门报道）

那么我们看一下金立这两年的新机发布历程和诉求点。

2016年7月，M6上市，诉求为超级续航+超级安全,首发价2699，代言人冯小刚余文乐。

2016年12月26日，M2017上市，诉求为成功的标配，首发价6999，代言人冯小刚徐帆，向着高端商务人群发力。

2017年5月26日，S10上市，诉求是四摄拍照更美。首发价2599，代言人薛之谦，针对人群年轻群族。

2017年9月25日，M7商务手机上市，诉求换为，安全双芯片，超清全面屏，刘涛代言，首发价2788。

2017年11月26日，金立成为全球第一家全系产品转型全面屏的手机品牌。其中包含金立S11S、金立S11、金立M7 Plus、金立M7（枫叶红、琥珀金）、金立金钢2、金立金钢3、金立F6、金立F205；售价从999元覆盖到4399元，主力机型诉求继续是安全双芯片，超清全面屏。 

两年时间，发力两个端口——商务手机和拍照手机。不得不说，金立这招棋在围棋里叫欲屠双龙。但就算OPPO和VIVO两大巨头都只敢猛推一个系列，会是什么的一种勇气让金立执意双管齐下。

今天金立在诉求的是：“安全双芯片，超清全面屏。”

品牌诉求里突然多了一个安全出来，这个诉求会不会成功不在我们讨论范围之内，但这种不断转换产品概念的做法，意味着两年意欲坚持的产品UPS"超级续航"已经是过眼云眼，俞雷当初的认为的金立安身之本被束之高阁。

有人可能会说，OPPO充电五分钟通话两小时也和OPPO今天的诉求有了很大的不同。

请注意，当时OPPO几乎是用了所有的传播资源猛打了两年多，以过饱和式的投放方法，让这句话直到今天都有人记得，但关于超级续航，市场上还有几个人会记得？

现在用的这一句广告语，也是在挑战受众的认知能力，因为又需要记几件事情，“安全“”双芯片“”全面屏“，最终的结果必定是什么都记不住。

伤其十指，不如断其一指。

 以薛之谦代言，推向市场的四摄手机，也是一个奇怪的产品概念，看不到一丝的消费利益。四摄在消费者心智里是没有概念的，是一句需要翻译的广告语。

而同时一个品牌希望要同时占据两个区隔化市场，这是活生生逼着品牌精神分裂。

冯小刚、余文乐、刘涛、薛之谦所影响的明显都不是一类人，一群人是商务人群，一群人是青年一代。就算一个一个传播做得再好，不会有叠加效应，充其量火一阵子，然后就没有然后了。

这就是媒体碎片化之后，喜欢进行战役传播的品牌会犯的错误，看起来热闹的烟火炸响全天，但烟花散尽，并没有炸出一个坑。下一次，换了另一个地方放烟花。好看，没积淀。越是碎片的时代，就越需要整合。

不知不觉之间，金立用这种放烟花式的传播方式，将60多亿广告费就这么洒了出去。

拆开看每一次传播，其实都是效用的；对比酷派的艰难求生，至少金立还活着，销量还在前10；但对于目前的局面来说，这60个亿，用得有点不值，因为ROI明显不足，60亿营销费用带回来的收益并没有达到预期，做不到品效合一，否则就不会爆发资金链危机。

ROI不足的原因恰恰就是缺乏聚焦，功能上缺乏聚焦，市场什么火就跟着赶风口。同时朝向两群人传播，导致传播其实是失焦的，没有锁死一个人群打透。那么在冠名、传播这些，便会同步失焦，这可能就是60亿买的来教训。

“战略就是取舍，你很难告诉消费者这也好,那也好”,真的能把这句话做到位了，也许就不会出现目前的局面。

 可以有60亿拿来花，应该叫有钱人的烦恼，目前以金立的资金储备看来，度劫应该不难，但度过之后，如果还是目前这样精分的打法。那最终的命运，只能是继续挣扎着活下去。

祝金立好运。