数字平台广告效率问题持续发酵 却意外抄了广告业巨头的底裤？
宁飞虹(DoMarketing-营销智库) 发表于 2018-02-27 16:03:40    点击：

据福斯新闻网消息称，全球消费品巨头联合利华对Google、Facebook等互联网数字平台发出警告，如果无法减少“有害”的争议性内容，就会撤下在该平台的广告。联合利华的首席营销官基思·威德表示，除了要求技术公司自我整顿，联合利华也会推广更多“负责任的内容”，包括针对性别歧视的广告。 

作为世界第二大的广告商金主，联合利华从去年就开始减少与外部广告公司合作，并把部分数字营销和广告创意交给公司内部创意团队完成，从而削减了大约7亿美元的制作成本。

今年，作为精简预算、提升营销效率的一部分，联合利华表示将继续缩减全球范围内的创意代理商，并继续削减全球营销支出。

2月初，联合利华公布2017年业绩报告，报告显示2017年利润增长了16.9％至65亿欧元，销售额同比上涨1.9％至537亿欧元。广告费用减少了，销售额反而增加了，看来，联合利华的调整确实取得了初期的成果。

相对应的，我们来看看以Facebook为代表的互联网数字平台的表现。2月初Facebook也发布了2017年财报，报告显示，Facebook第四季度的总营收达129.72亿美元，其中绝大部分营收来自于广告业务，占比达98.5%。


与此相对应的是非广告业务的低迷，Facebook旗下的Oculus VR头盔和Workplace办公软件甚至都没有收入，而Facebook收购的业务如Instagram和WhatsApp，与其是相邻的市场属性，同样依靠广告实现营收，对于促进Facebook整体收入结构的多元化几乎没有任何作用。

营收单一化表明Facebook要花费更多精力进行广告业务的管理。有分析师指出，大品牌客户定位广告效率不高仍是Facebook目前不得不面对的困扰。除此之外，Facebook还因虚假新闻泛滥，传播不实信息等负面新闻引起了广告主更进一步的担忧。

去年9月，有媒体曝光Facebook多年来一直夸大视频浏览量指标，这一消息激怒了近年来向Facebook视频平台上投入大笔费用的广告主和媒体公司，Facebook随后进行了道歉，并承认其确实夸大了四项广告指标，其中用来评估广告所触及的用户数量标准被夸大了55%。

同样是在9月，一家非盈利新闻机构发表文章指出，在Facebook上创建广告时，居然可以选择“Jew hater”（仇恨犹太人的人）、“How to burn jews”（如何烧死犹太人）、“German Schutzstaffel”（纳粹党）这些标签来找到广告的目标受众，而最不可思议的是Facebook自己都不知道自家平台广告受众定位系统有这些不恰当的标签。

 
这些错误举措影响了广告主对于Facebook平台的信心，Facebook如何评估广告效果成了广泛关注的一个问题。

其后在美国总统大选期间，有人在YouTube上宣扬恐怖主义与仇恨言论的视频中发现了许多大品牌如 AT&T的广告信息，《华尔街日报》在报道中指出在 Facebook Live 播客上发现了至少50 个涉及暴力的作品，广告主们担心在这样的视频直播内容中发布广告会对品牌形象带来负面影响。

无独有偶，去年，全球广告投入最大的公司宝洁就宣称将消减在Facebook上的广告投放，原因是宝洁认为Facebook的广告效率不高。宝洁首席市场运行官马克·普里查德毫不留情地进行了批评：“我们落入了一个内容垃圾陷阱。”

他表示：“我们投放的方向很多，但获得的效果却不令人满意，我们正在考虑寻找最好的广告投放方式，以期达到对目标消费群体的精确覆盖。”

从去年第二季度开始，宝洁尝试将数字营销支出削减1亿美元之后，“我们没有看到（销售额和销量）增速下降，”宝洁首席财务官乔恩·莫勒向投资者说道，“这告诉我，我们削减的支出基本上是无效的。”

宝洁希望在未来5年将营销预算削减逾20亿美元，计划中的成本削减将涉及整个营销供应链，从降低广告代理费用，到减少店内标牌。

除了联合利华和宝洁，达能(Danone)、亿滋（Mondelez）和雀巢(Nestlé)等全球消费品公司都在削减成本，以求能够提升利润。

联合利华和宝洁的警告的确值得这些技术平台方的重视。要知道，联合利华2017年在广告推广上投入了95亿美元，其中1/4的预算都用在了数字广告上，如果数字媒介平台们不想办法提高透明度和精准性，增强消费者的信任度，那大品牌用在它们身上的广告投放预算则或许会进一步压缩。

而互联网信息平台与数字广告投放品牌主之间的矛盾波及到了整个广告行业的营收状况。

《金融时报》在一篇名为《广告业巨头守业维艰》的报道中指出，这些（大品牌）成本削减正在产生涟漪效应，广告和传媒公司的股价大挫。

此前全球最大广告集团WPP的报告显示其连续三次下调了年度营收预期，特别是自联合利华和宝洁（分别是WPP第二大和第三大客户）宣布改变营销战略后，对于WPP及其同业而言，财力最为雄厚的客户削减成本的举措正在影响这些广告业巨头的收入。

WPP的财报同样指出一个令广告业尤为担心的现象，就是全球广告支出持续放缓。据媒体购买机构Magna Global数据显示，2017年全球广告支出增速将为3.7%，低于2016年5.9%的增速。同时，一些品牌主正在从他们的媒介代理机构手中夺回控制权，并将部分数字营销任务放在内部。

宝洁公司CEO David Taylor在近期举行的2018年纽约消费者分析集团年度会议发表演讲时再度强调，宝洁将继续削减代理商费用，预计到2021年再削减4亿美元，并将其作为营销管理重点。

当然，虽然WPP一再否认咨询公司在数字营销方面会成为一个威胁，但如埃森哲和德勤等咨询公司的入场需要引起它们的警惕，因为咨询公司更多会集中于客户对成本的顾虑，相信没有一个CEO会抵抗“节省开支”这样的建议。

凛冬将至，可见广告业的警钟确实已经开始敲响。

反观国内市场，互联网数字广告的收入也呈持续攀升的状态，但是在互联网广告迅猛发展的同时，虚假宣传、低俗色情、血腥暴力、强制推送等违法行为饱受消费者诟病，同时也引起了消费者对网络数字平台广告审核制度的质疑。

去年双11期间，绝味鸭脖的“低俗”广告引起舆论差评，除了批评商家利用抓取眼球的不良广告进行商业竞争之外，还有很多人对天猫平台没有落实广告事前审核制度表示不满。

实际上，全国互联网广告监测已经正规化，全国互联网广告监测中心也于2017年9月正式启动，对如百度等互联网公司及蘑菇街等电商平台广告数据的SDK进行监测，消费者将能够得到越来越及时的关于网络广告合规性及透明化的反馈。

而像今日头条等这样的数字平台，或许它们也应该从中获得一些经验，开始考虑如何评估广告效果的问题，并把加强广告可见性提上日程。