“芝士”付费若是力量，裂变营销就是“培根”
张弛，靳倩倩(蓝鲸财经记者工作平台) 发表于 2018-01-23 14:28:07    点击：

昨天到今天，相信不少人被网易云课堂的“开年运营大课”刷屏了。据了解，从昨晚8点前后上线到今天上午，短短十几个小时，这个售价39元的课程已售出了超过10万份，其疯狂程度可见一斑。

（图片来源于网络）

其实网易刷屏早已不是什么新鲜事，毕竟2017从头到年尾，我们都在被“网易云音乐的地铁车厢”“网易有道翻译官的新同事半夜找我”“网易考拉的戏精实习生julia”“网易哒哒H5”和“网易云音乐年度听歌报告”刷屏着。

但此番网易的开年大课的刷屏却比以往多了更多看点，毕竟靠着分销的机制，有人在1小时内就收入上千，即凭借着这一金钱刺激，如果你的好友通过你生成的海报购买了课程，你就立即能获得高达60%即23.25元的现金分成（以此类推如果第三个人购买，你将会获得11.62元的奖励）。

（图片来源于网络）

也正因为这一分销机制，网易此次的刷屏成为了今天所有互联网人关注和热议的焦点。

渠道成为知识付费下一个支点

毫无疑问，2017年是知识付费元年，不管是喜马拉雅FM、得到、还是樊登读书会、十点读书等都已经尝到了互联网在知识付费领域的第一波红利。但在整个的2017，我们也可以看出，产品在迭代，资源在不断被抢夺，在知识平台领域，付费产品层出，而随着众多内容创业者的入局带来了内容同质化、流量相对的枯竭之后，知识付费也迎来了其所面对的僵局，如何向市场、向用户证明“付费产品”的生命力，已然成为知识付费在2018年的新命题，而众人也都在为寻找知识付费的下一个支点而绞尽脑汁。

不过互联网时代，永远不缺风口。

2018年开年，百万英雄，冲顶大会，芝士超人等大批直播答题热潮兴起，新一轮的知识付费大潮又迅速席卷整个互联网市场。

（图片来源于网络）

显而易见，从2017到2018，付费人群体量、购买习惯培养、品类开发和付费机制等已渐趋成熟，而渠道俨然已经成为知识付费领域的下一个支点。

在直播问答的这波风潮里，知识付费一改往日之姿，通过+直播的方式，获得了难得的互动感和成就感，直播+找到了一个实在的载体，也借由知识两字，摆脱了低俗的标签。

而此番网易戏精课程上线刷屏，也更让人们明白，在知识付费里，互动性、逼格、赚钱，一旦三股力量结合，毫无疑问将帮助推动知识付费走上真正的巅峰。

“芝士”就是力量，裂变就是“培根”

在网易戏精课程的海报刷屏后，市面上已经出现了关于这次运营的拆解文章，其中都提到了裂变效应。

在荔枝微课堂上、该课程分销业绩排名第一的辩手李幕阳告诉蓝鲸，这次活动，必然会火，他认为这次网易课程刷屏，主要是两个因素在起作用，一个是分享回报，一个是接受回报。“在本案中，赚钱是最大动力，二级分销做到了即时到账，而且社交货币是新潮流，有帮用户起到了学习知识的形象，再次，成就排名能够带动更多人。在分享成本方面做了促销限时特价，199只要39，购买步骤简单，在这其中，需要消解的是微商传销的low感，而这主要靠的是有个性逼格的海报。”据了解，他“带”了418个朋友，昨夜今晨的营收超过几千元。

另外，分享的用户们得点进来看和买，才能成为二次分享者。那些起初对网易不感兴趣，或不愿支付39.9，以及缺乏信任，当该页面刷屏时，反过来证明了网易的传播能力，信任感大幅度提升，购买（接受）回报远远高于接受的成本。

运营深度精选团队的一位负责人，也是此次活动的最早几十个种子内部用户之一，他告诉蓝鲸，这是运营深度精选团队的第五次刷屏事件了，只是这次抱了网易金主的大腿，知名度瞬间提升，在他提供的一份文案里，类似都有采用过这样的裂变式营销方式，如喜马拉雅、知乎、《21天增长黑客训练营》等合作项目。

关于知识+用户裂变营销的原理，具体来讲就是围绕业务/产品，针对目标用户的衍生需求，设计“知识”内容，结合朋友圈裂变机制，通过KOL引爆传播，已较低成本捕获和业务/产品相关的大量高质量用户。

据了解，运营深度精选团队长期为网易旗下的网易云课堂、网易100分等在线教育平台提供用户裂变营销服务。去年5月份，在网易云课堂上，一个凭借着13个用户启动裂变的《产品新人的100天成长计划》项目，竟然在短短10个小时之内获取到了2万精准用户，知识+用户裂变营销的效果可见一斑。

微信成知识“分销”温床，严打背后依然有人铤而走险

从整体来看，这波知识付费中，微信扮演了社群和裂变的温床，但这也给提供了捞一波客户就走的投机机会，只要能够用好这样的时间风口，然后及时导入到APP平台，相信以后依然会有很多类似的操作“铤而走险”。李幕阳认为，这也正是网易此次的策略，当微信分发渠道中断，购买的人群不知所措，刚好可以导入到荔枝自己的平台。

在此轮网易刷屏中，涉及到一些争议机制，比如一级分销和二级分销，“核心驱动力源自于一个“一级分销60%分成，二级分销30%”的机制。”资深媒体人黄有璨表示。

但这也挑战了微信的底线。今天上午11点左右，不少用户发现根据图片提示再打开链接后，页面显示“专栏已经下架不可购买”，课程疑似在微信环境中被封。随后，该课程也在“荔枝微课”平台被下架，彼时，荔枝微课上面的用户也停留在135141人。微信方面显示的理由是：以下相关页面含有潜在的诱导分享、诱导关注内容。由此可见，微信已然正式封杀网易运营方法论课程。

然而对此，运营深度的官方在回答粉丝留言时表示：赚钱和爱知识的是两拨人，不存在挂着羊头卖狗肉的嫌疑。

虽然目前被微信查封，但前期的积累已经覆盖了相当大批的用户，大部分的付费用户也都被拉到微信群里，群里也有助手可以及时维护。不过，据相关负责人透露，目前正在积极申请恢复，不会影响付费用户对课程的收听，代价是停掉分销。

不过，随着网易的刷屏，其他付费课程是否会去争相模仿？

资深媒体人黄有璨表示，事实证明，只要存在社交网络和关系链的地方，红利一定周期性存在。但凡周期性有人完成了一些细小机制上的微创新，并能够击中人们的某种普世欲望（或是贪婪或是虚荣或是自我期许&肯定），必能获得红利，无论支付宝年终账单、冲顶大会、网易刷屏课程，大逻辑皆不外乎如此。

尽管此次被封，但网易这次的刷屏，为付费课程找到了渠道分发上的一种全新路径，即社群营销和裂变效应。蓝鲸想从深圳总部了解情况，对方表示暂时不会对外公开更多信息，以文章中的介绍为准。