全球首家MUJI酒店今开业，反营销的它如何性冷淡了38年？
阿sue(DoMarketing) 发表于 2018-01-18 17:08:47    点击：

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根据界面新闻统计的数据：房间内有70％的物品是来自于无印良品，换而言之是可以在店内购买的；一共有79间客房，分布在深业上城的4楼至6楼；3楼设有300平方米的会议室，通过可移动墙面可分隔成三处独立空间，若完全开放，则可作为能容纳200人的小剧场；客房按面积和设施共分为5种房型，26平方米到61平方米不等，房价从950元起。

这是MUJI在我朝安营扎寨的地标性建筑，即使很多人会在价格面前被蹭的满脸灰，也丝毫不能阻挡，更多人还是会被这种高颜值的“性冷淡”感动。

是的，提到“性冷淡”，没人敢比无印良品更有底气接受这个标签。

据悉，MUJI Hotel 的整体设计以“反奢华、反简陋”为理念，用一句话概括，就是反对消费社会，而这也是MUJI坚持了30多年的传统。

1980年，无印良品脱胎于日本西友集团，从一开始就有着明确定位，即“有理由的便宜”，提供和百货商场一样的商品，但却只卖70%的价格。

这和当时的大环境不无关系，上世纪八十年代，日本刚刚经历了二战以来的第二次能源危机，产业转型的压力将日本经济拖进了泥潭。与此同时，“品牌至上论”却犹如魔障般笼罩着日本国民，民间有个笑话：即使一卷卫生纸，印上香奈儿的标志，也会卖到脱销。

在买方市场和经济窘迫的压力下，消费者都希望能用最合适的价钱买到品质好的商品，“无品牌”概念悄然流行，MUJI应运而生。

第一家MUJI —青山店

无印良品用日语直接翻译过来的意思是“我只生产我能看得见的、需要的产品”。换句话说，就是产品本位主义，以产品本身去和别人竞争。所以，你会看到，虽然它的包装、标签都很简单，但消费者一拿到产品，却能马上辨别出这是MUJI的东西。

和其他品牌不同，真正让MUJI植入到消费者心中的，不是品类，也不是特性，更不是它所强调的“有理由的便宜”（并不便宜），或许说更像是一种“启发”。

它帮人们找到了一种生活的合理性，让人们可以透过MUJI 去发现另一种生活的可能性，是简约、是环保、是低调……消费者可以按照自己乐于接受的方式去给其定位。

一千人心里会有一千种“性冷淡”。

“这样就好”是MUJI的设计理念，他们在内部达成共识，“过分的繁华和奢侈不会给人们带来幸福，企业应该通过创造性活动，让世界变得更加简单和朴素”。

“就好”是一种愿景，包含着理性的克制，不是一味的委曲求全，而是充满自信的选择。这种自信恰恰来自于对所生产商品的质与美的肯定。

事实上，即使是这些所谓的高品质产品，其开发模式也不仅仅是把产品图甩给代工厂那么简单，MUJI有着一套让产品更MUJI的机制和措施。

顾客反馈机制：

在公司内部，有个名为“生活良品研究所”的机构，专门负责的就是通过实体店铺和顾客沟通，人们可以主动登录生活良品研究所的网页，并写下他们的建议。还可以通过登陆APP MUJI Passport，通过提意见获得相应的奖励。

细节为王，实地采访：

MUJI会有专门负责人员登门拜访消费者，观察消费者的日常生活情形，从而对某些细节加以改进；也会在网上招募志愿者，将照片挂在各企划室，供相关人员讨论。

与大师合作：

WORLD MUJI系列有一套全新的商品开发法，就是请世界顶尖设计师，将日常生活中的东西重新编辑，变换成具有MUJI风格的产品。不过，为了秉承“NO BRAND”精神，设计师的名字并不作为宣传重点，而是在销量上体现出区别。

全球化视野：

FOUND MUJI系列则集结了世界各地经过长期发展出来的“生活必备品”，再经过本地需求进行改造，以全球视野将产品提升到更高层次。这一系列的目的就在于，将本地特色赋予普遍性。所以，我们会看到，在走出国门的时候， MUJI的日本风淡化了很多，因而全球的消费者都能接受。

从价格上来看，MUJI的品牌定位算是比较高的，而且设计的相对单调。它主要采用的是“产品驱动型”宣传模式，产品本身就是媒介，而消费者的口碑传播是让人们戒不掉它的重要原因。

没有代言人、没有海量宣传、鲜少有广告狂轰乱炸，和产品的“高调”比起来，MUJI反营销的风格似乎更加明显。

在这里，不得不提一个人——原研哉。

自2002年原研哉担任MUJI艺术总监以来，每年年初都会将这一年的形象广告发布出来，并且每年都会有一个代表企业形象的品牌理念、主题广告语、以及一段说明。从历年广告来看，原研哉的设计理念大致可以分为以下几种：

空

以下是MUJI 2003年的品牌海报：

为了找到这条近乎完美的地平线，原研哉团队耗时几个月，最终在玻利维亚的盐湖以及蒙古的大草原上发现了。

用原研哉的话来说，“地平线不代表任何东西，相反却能容纳一切事物。”

区别于化繁为简的“简约”，日本文化中的“简朴”强调的是，能任凭消费者自由发挥、允许各种状况的出现。这也正是无印良品所倡导的“空”，在物品之间，消费者可以自由的组合搭配，比如，将多个带脚床垫拼接在一起，既可以用做床，也可以用做沙发。

当人们生活的方方面面都被打上各种标签时，人们对于品牌符号意义的追求往往大于内心的真实感受，而MUJI的观念则恰恰相反，它摒弃了一切外在束缚，简单到只剩下素材和包装本身。这样做很大程度尊重了消费者的个人意愿，从而达到一种接近内心真我的境界，也就是“空”。

自然而然

走进MUJI的门店会发现，这里的大部分产品摆放的并不规整。

书本随意摆开，鞋子散落在各处，儿童区里还有散放的童话书。不得不说，MUJI的场景化做的真是动人。当你不自觉产生一种舒适感时，MUJI的愿景也就达到了，说到底，它们的出发点是人，并不是物。

正如2006年的主题“自然而然”：

原研哉在《设计中的设计》一书中写道，我们观看世界的视角与感受世界的方法可能有千万种，只要能够下意识地将这些角度和感受方法运用到日常生活中，就是设计。

这种随意的状态并不是真的“自然而然”形成的的，而是高度聚焦某个目的，排除一切无需之物之后，自然而然地形成的。其中的衡量指标就包括，人的舒适度、产品功能的适用性等。

像水一样

2009年，MUJI在纽约、伊斯坦布尔、罗马、北京等地，同时举办了“希望像水一样”宣传活动。MUJI希望自己的存在能够像水一样，一直为所有人带来恬适和滋润，不要像美酒那样华贵，也不要像香水那样魅惑。

实际上，这里的“像水一样”还有一层含义，即在不知不觉之中进入不同的生活文化之中，成为其不可缺少的一部分，不是主张什么，也不是以MUJI的特色去覆盖什么。

每当MUJI 在其他国家新开店铺时，都会把一个杯子放到那儿，然后拍一张像下图这样的照片，再把照片放进店里，意味着“像水一样”理念的传播。

很难说，这不是在影射日本文化，重视细节、重视自然，讲究简朴的大和民族，在文化上，倒也是大多吸收外来文化，融合本民族文化形成的。

家

地平线广告出现的下一年，原研哉将目光延伸至家。

在他看来，这个家不是普通的家，而是原始的家。2004年的这张海报拍摄地分别是摩洛哥和喀麦隆，“喀麦隆的原始村落没有水电，一切都是最为自然的状态。当午饭时间村里房屋开始冒出白烟的时候，原研哉觉得自己看到了生活最为简单的样子。”

事实上，也正是这个时候，原研哉意识到MUJI应该是一个提供生活哲学的品牌，它可以倡导一种生活方式，让消费者自己去考虑、去构建与自己的生活方式相吻合的家。而在培养这批顾客时，MUJI的高粘度消费者也就诞生了。

2004—无印良品的家

2007—家的谈话

2008—更贴心的存在

MUJI既不会去迎合顾客已有的需求生产仿造品，也不会刻意引领新的需求打开欲望缺口，而是作为一个创作者，和你一同探讨生活的合理性。

这种合理性是原料合理、功能合理、设计合理，更是帮你审视生活状态是否合理的指标。换句话说，与其说它输出的是直接的产品，不如说，是这种克制的文化感动了太多人。

用MUJI的话来说，即我们讨厌生活习气，我们应该重视生活美学。