给华帝支招：如何从“千夫所指”到“有口皆碑”？
李柯 (DoMarketing-营销智库) 发表于 2018-07-22 21:35:31    点击：

创意是用来降低传播成本的，从这点看”法国队夺冠，华帝退全款”创意效果已经逆天，华帝股票接连涨停，不少公关稿将其称为：可载入营销史册的案例，个人认为华帝成功关键因素有三，缺一不可：1、创意出格（虽然这类创意早已有之）；2、有相当规模的宣传投入，全国各大城市的电梯、地铁、公交以及网络上都能看到“华帝退全款”的广告，如果没有投入，这个创意也不会被大众关注，比如美菱也提出“比利时夺冠，M鲜生免单”，但是没有投入宣传，大部分人并不知道；3、法国队夺冠了，这就属于运气了，华帝赌赢了。

但是，随着“华帝退全款”被广泛的关注，华帝也被爆出不少负面，比如：法国队挺进8强时，华帝股票竟接连跌停，原因是华帝京津代理商欠款跑路，让股民猜测华帝是否真的有能力支付的起“退全款”活动，因此股票跌停，华帝不得不发表公开声明，声称自己完全有能力支付“退全款”活动。

随着法国夺冠，负面更是层出不穷，比如“华帝将消费者当猴耍吗”、“中消协喊你兑现承诺”、“创意抄袭”等等。

那么作为一个甲方品牌部负责人，我一直在想，“退全款”这个创意给我操作，我能不能操作的更好一些？带着这个思路，我们先来复盘一下这次“华帝退全款“活动”：

让我们回想第一次看到“法国队夺冠，华帝退全款”海报时，是什么感受，大部分消费者第一感觉是，商家在博眼球，并非有诚意退全款，华帝只是拿法国队做一个噱头，甚至猜测华帝是在赌法国队一定夺不了冠，有网友神回复：这是法国队被黑的最惨的一次，甚至还有法国队球迷说，华帝没钱去世界杯做赞助商，只能在这里黑法国队来蹭热度……当法国队进入八强后，还有不少网友带着幸灾乐祸的态度围观（下方图片，我慌的一比），而法国队夺冠后，大家更是将所有目光开始聚焦在华帝如何兑现上，顾客退款上的任何问题，都会被媒体放大报道，到最后，中消协、央视财经、人明日报都纷纷发文谴责华帝的套路营销行为。有媒体直接撰文写到“华帝的小聪明让他花钱买了一个恶名”。

那么问题出在哪了呢？问题就出在，整个方案让华帝在消费者心智中扮演了一个投机取巧者的角色，而公关稿的吹捧，又让大家认为华帝是此次世界杯广告的最大收益者，试想想，你身边一个投机取巧的赌徒突然赢了一大笔钱，然后四处嘚瑟，你是什么感受，是不是盼着其出问题，再小的问题也要放大，而华帝又是一个二线家电品牌，不是大家认知认可的，家大业大的一线品牌，如果是美的、格力、方太这样的一线品牌启用此创意，大众可能不会怀疑其赔不起，也不会认为其投机取巧，更不会有幸灾乐祸的心态，那么一个二线品牌究竟怎样驾驭这样一个Big Idea 呢？

答案是，把钱花出去，实实在在花出去，怎么花？告诉所有人：法国队夺冠，华帝退全款，法国队淘汰，华帝建球场，如果法国队淘汰，华帝将把原本要退给消费者的退款，全额用于中国农村学校建设足球场，希望我们的农村，也能踢出个梅西，踢出个姆巴佩；如果法国队夺冠，有选择不退款的顾客，这笔款依然会用于建设农村足球场，并且这些顾客的名字记录在足球场的资助名单内，雕刻在每个足球场的看台上，同时欢迎全社会监督华帝建设足球场的过程，华帝也将定期向全国通报足球场的建设工作（宣传点），而这样的活动，不只是2018年世界杯做，是以后每届世界杯，欧洲杯都要做，将“夺冠退全款，淘汰建球场”的创意变成华帝的品牌资产，而一个又一个的华帝足球场也是华帝的品牌资产，若干年以后，如果华帝足球场真能踢出几个中国足球巨星，那将又是华帝收割广告权益的大好时机。

那么又会有人说，哪来这么多预算，我要说，有多大能力办多大事，对大众实话实说，今年我就只有2900万干这件事，那我就2900万封顶，能参与活动的机器就只有这么多，先到先得，夺冠了，2900万退给大家，淘汰了，2900万全额建设农村足球场，2900万就我就是花出去的，相信此时，大众不会认为我是个投机取巧之徒。

我想，华帝设计此次退全款活动的初衷并不是赌法国队不夺冠，也并非想投机取巧，但是我们生活在一个“后真相时代”，真相是什么都不重要了，关键是大众以什么心态怎么看待事件。同时还想聊聊华帝的这次“法国队夺冠，华帝退全款”海报，优化空间很大：

第一：品牌信息太弱：海报无论是字体还是画面，都没有凸显出华帝品牌，仅仅突出的是法国队，至少，在“华帝退全款”5个字里面，华帝两个字应该变个色吧，而对于华帝这样的二线家电品牌来说，有相当一部分消费者是没有认知的。

第二：缺乏品类信息：如果提到格力，你的第一反应就是空调的话，华帝明显没有达到这样的大众认知水平，所以海报必须印上产品，告诉消费者华帝的拳头产品是抽油烟机和灶具，相比之下“康佳送电视”的海报稍好一些；

第三：活动细则不够详细：华帝此次实际上是一场促销活动的推广，而为了推广促销活动，将大部分预算用于电梯、地铁等户外媒体上，是非常明智的，户外媒体可以多次重复触达消费者，也可以承载更多的信息，但华帝海报上活动细则不够详细，究竟什么产品（型号），什么价格，在什么时间段，在什么渠道上购买可以享受退全款活动，同时这个活动如何兑现，都应该写的清清楚楚，并且从活动的开始到结束，都不能更改，所有线上线下，站内站外信息也应统一，如果不写详细，就给人投机取巧的印象，同时还为之后的兑现工作留下隐患。

最后我想说，广告创意如何能真正变成品牌长期有效的品牌资产，是我们每个甲方品牌部应该认真思考的问题，“花小钱办大事”的心理可能是所有坏事的起源，我曾经向手握数亿预算的大公司CMO请教，问大公司做品牌传播的原则是什么，对方回复：稳定输出，怎么做才能稳定输出，说大白话就是什么贵买什么，当下的哪个流量明星最火，当下的赛事最热，当下哪个节目收视率预期最高，就买哪个。为什么？因为这样才是真正降低风险的方法，大品牌的认知壁垒就是这样构建起来的，当华帝公关稿戏谑华帝这次世界杯的广告创意完虐万达、蒙牛时，我想问，你看哪个一线品牌是靠一惊一乍做起来的，稳定投资，稳定收益才是正道，而多收到的广告权益是运气，是可遇不可求的结果，如果一开始就把“以小博大”当成目标电话，那么你短时间内，赢的越多，以后可能输的越多。

作者系：先锋电器集团市场部部长 李柯