为什么你那么努力还做不好广告？
空手(空手) 发表于 2018-03-12 18:27:24    点击：

这其中有三个关键节点：

其一，对企业主而言，应传递什么样的信息？用多少预算和广告资源传递信息？

其二，传递过程中，信息在社会网络中如何扩散？传递效果如何最大化？

其三，信息到达消费者后，如何在消费者内心起作用？起何种作用？

这就是广告需要回答的全部问题。

因此，广告的理论体系有三：

一则市场营销学

二则大众传播学

三则消费心理学

它们从不同角度对广告进行了界定。

营销，本质上是对企业资源的管理——你看，市场营销学的经典教材就叫《营销管理》

比如，一个企业账上有一个亿，这是企业所拥有的资源之一。那么，是用这一个亿改造生产线、扩大再生产？是研发新产品？是投广告？还是开新的专卖店？

这是营销要做的决策。

根据企业战略目标，管理企业资源，设计4P营销组合。

4P即产品、价格、渠道、销售促进，它是管理的工具和手段。

比如对于新上市产品，可能要拿出销售额20%乃至40%的预算进行推广，提高产品知名度。

对于成熟产品，可能只要销售额的1%-5%进行投放，维持声量即可。

除了营销预算的管理以外，最重要的是内容管理，广告应该传递什么信息？

是做促销型广告还是做形象型广告？

是大力宣传产品功能卖点？是引起用户的共鸣建立关系？还是攻击竞争对手？

这视乎企业的战略目标为何，企业面临的主要问题是什么。

作为一名广告人，尤其是广告公司的策划们，不具备营销方面的知识，你就难以制定准确的营销策略、品牌策略、传播策略，因而也就无法说服企业老板为什么你该花两千万投广告。

科特勒的营销管理、迈克波特的竞争战略、特劳特与里斯的定位论、钱金的蓝海战略，这些都属于市场营销学方面的知识。

次说传播。

大众传媒时代，广告的本质是传播。

一个社会热点事件的扩散路径，和一个流行病毒的传染路径，实质上没有什么区别。

因为这二者的传递，都要依赖社会网络。

信息能否在社会网络中传递良好。

一是要看信息自身的附着力（比如流感病毒的附着力就很强），这就是为什么广告公司天天喊着要打造病毒性事件和病毒广告？提升广告的附着力！

二是看社会网络中的关键人物。即我们通常所说的KOL、意见领袖，类同传播学中的守门人。

三是看社会网络的结构和社会环境的文化，社会网络是强连接还是弱连接。

这便是格拉德威尔在《引爆流行》所谓如何制造流行的三要素：

个别人物法则、附着力要素、威力环境。

学习一点大众传播学常识，包括一点点社会学，有助于我们清晰广告是如何在社会网络中传播中，有哪些关键要素可以推动传播的放大。

随着互联网的兴起，这一强势媒介的介入，实际重组了我们今天的社会网络。KK的《失控》、克莱舍基的《人人时代》，可以视为互联网时代的传播学。我们今天讲社群，讲互动，其实还是在讲社会网络。

这是广告人需要具备的第二个知识板块。

最后说说消费心理学。

大卫奥格威将品牌视为一种形象。品牌形象来自于消费者对产品、企业及使用者本身的综合性联想，它可以分解成功能利益、感性利益、精神利益、态度、个性、使用者形象、感官体验等……

凯文凯勒和大卫艾克将品牌视为一种资产。

无论是凯文凯勒的CBBE模型、还是大卫艾克的五星资产模型，基本上都可以归结为品牌识别、品牌知识、品牌态度三个层次。

品牌寻求的是消费者内心的三大反应：记忆反应、认知反应、评价反应（情感反应）。

BRANDZ的品牌动力金字塔模型，将品牌视为一种关系。产品与消费者之间建立的心理连接。

无论何种品牌理论、品牌模型，说到底是对用户心理现象和行为模式的一种总结。

品牌是一种心理现象。

不了解感觉、知觉、认知、情绪、情感、个性、动机等心理现象，不可能对品牌有深入的理解。

广告要说服消费者掏钱包，得在人心上下功夫。很多广告人都喜欢把洞察挂在嘴边，文案好不好要看其中有没有洞察。啥叫洞察？洞察就是用户一种特别的心理现象。

很多所谓文案技巧，共情、移情、放大问题制造焦虑、恐怖诉求、示范效应，其实利用的都是一种心理现象。

不理解消费心理，只是一味学习文案技巧，最终只会陷入僵化的模仿。

纵观今天成功的企业家，大多数都是把握用户心理的大师，尤其是善用人性的弱点。

这是广告人需要具备的第三个知识板块。

为什么有很多人觉得自己平时也下了不少功夫、努力去学东西，可总不见长进呢？

这是因为东鳞西爪的知识是无用的，你要学会搭建自己的知识体系。

零碎的知识犹如沙砾，当你要应用之时，你只能在脑海中对这个沙砾挑挑拣拣，看哪一粒适用。不仅效率低下，而且因为过于琐碎，你辛辛苦苦收集的这些沙粒多半已被你忘记。

而当知识变成体系，再遇到问题之际，你则可以很快的在脑海中构建一个模型，知道解决问题的方向和行事法则。

要想建立自己的广告知识体系，多看书、多看广告、多看案例都是可行的办法。

但不能光看，重点是要思考。

挖掘你看的每一个文案、每一个广告、每一个案例背后的东西，他们在解决什么问题，有什么逻辑思路，好的话好在哪里，坏的话坏在哪里，经过这一番思考，你才有真正的学习。

再如读书，须知书是为你服务，不是你为书服务。你读的每一本书，都应该为你的知识金字塔添砖加瓦，把这本书里讲到的知识点填进你的知识体系里去。

你应该把书自身的体系拆解掉，再把其中的知识一点点、一块块搬进你的体系中来。否则，你把这本书研究得再透，就算是全文背下来，那也是死读书，谈不上用处。

你不去盖楼，而只是搬砖，把一块砖研究得再透，那又有什么长进呢？