17个故事的背后，讲的是芸芸众生
关雁北 发表于 2018-03-01 17:28:46    点击：

交杂着国人欣喜、不甘、愤怒种种情绪的平昌冬奥会终于落下帷幕，这场贯穿了整个农历春节的盛大体育赛事堪称跌宕起伏，从运动员到比赛结果无不调动着亿万观众的情绪。

2月25日晚，闭幕式的最后，张艺谋导演的“北京八分钟”正式开启。奥运火炬的传递宣告着北京成为下一届冬奥的接棒手。怀揣着对“北京2022”的期盼，无数观看直播的观众情绪高涨。

而就在“北京八分钟”结束之后，一支一分钟的短片也成功实现了刷屏，成为了“北京第九分钟”这支投放契机分外巧妙的燃情短片，再次向广告界展现了一把体育营销的魅力。

非典型借势，讲的是芸芸众生

相对于其他品牌借势广告，这支短片最大的特点便是“走心”。没有不断的logo露出和品牌强化，1分多钟的短片着力点在于通过17个普通人的故事片段，只是在结尾处回归伊利和奥运。相比于其他上星广告，这种并非标准的“广告风”更显得难得。显然，这支短片希望在潜移默化中实现对观众的触达。而从效果来看，伊利取得了成功。

“准备第一次”的溜冰女孩勇敢迈步开启追梦之旅，“准备一次又一次”的孩子一遍遍射门，练习着冰球的基本功；“准备个队友”的短道速滑接力运动员在助推加速后露出了灿烂的笑容，“准备学一门外语”大爷想要服务来自全世界运动员；“准备拥抱严寒”的冬泳爱好者跃入松花江；“准备装下十三亿人”承载了北京冬奥场馆期待，“准备开创一个时代”的中国队登上独一无二的2022冬奥领奖台……

短片讲述完这17个怀揣梦想的普通人、运动员之后，画面转到了一片茫茫的北京雪景。小孩站在窗边遥望，眼中都是惊叹，完美照应开头“准备一场雪”。

这才巧妙的露出了品牌。冬奥冠军杨扬出现点明整个短片传达的品牌主旨：“为这所有的准备，准备一副好身体”，既自然地引出了北京2022年冬奥会的官方合作伙伴——伊利。

这样的一个故事，没有采用视觉轰炸的方法让人记住品牌，而是通过平凡的人物描绘让观众沉浸其中，讲述故事时温暖的笔触有燃点、有代入感，更能让观众想起你我身边的芸芸众生。伊利也在无形中传递了品牌想要树立的思维惯性：伊利在背后默默为国人提供健康和营养支持，为所有人的准备，准备一副好身体。

这样一来，品牌自然和每一个消费者成功挂钩，成为了为一切梦想提供健康基础的存在。

走心广告，还能戳中你吗？

在奥运营销中，大多品牌会选择利用较为直白的事件借势或是在服装、运动器械等更垂直的领域进行内容借势。凭借更多的品牌露出展现与运动员、体育赛事更强的关联性来获得高关注。而伊利这次的剑走偏锋，则展示了另一个可以覆盖更广泛群体视角：普罗大众。

生活中大多数人并不是专业的运动员，但是依旧有着热爱体育项目的心，尤其是当涉及到2022年北京冬奥这个关注度极高、容易激发观众的爱国感和民族自信心的体育IP，这种参与感更是会被不断放大。伊利的这则短片，从身边人物下手，触达的对象更广泛，由此激发起的精神共鸣也更深入。而这一类人群，正是品牌的直接消费群体。

因而这支短片获得广泛的传播和认可便也不难理解了。本质上，这是走心营销的又一次胜利。广告只需激发出观众的同理心和共鸣感，后续的传播便顺理成章。

现如今，走心营销已经成为了品牌广告中的常见法宝。但想要实现真正的戳心，完成情感输出，却并不容易，它不是捆绑情感的道德绑架，而是需要品牌在精确衡量目标受众之后，进行言之有物的精准营销，并在讲好故事的同时，抓住品牌与消费胡着之间的关联，恰如其分的彰显好角色。

去年实现刷屏传播的蛋炒饭广告便是抓准了留学生家长群体这个受众，打造了独特的故事，尽管备受争议，却能够使营销受众产生共鸣，这便获得了成功。而春节营销期间苹果的那支《三分钟》广告，也是借助倒计时的形式讲述了一则走心的故事，并让宣传的品牌以“拍摄工具”这样的形式出现，格外引人关注。

伊利本次推出的冬奥会短片，同样是从两个方面下手。普通人的营销视角，健康提供者的品牌露出都成为了成功的要素。最终呈现出的效果既可以戳心，又不是刻意煽情；无需强调品牌，也能够让人产生深刻印象，因为短片里的主人公就是我们自己。

这种克制又柔和的广告形式，值得其他进行走心营销的品牌学习。

体育营销，品牌奥运共成长

当然，除了内容，合适的投放契机也是获得广泛关注的重要因素。伊利本次的走心短片紧接着张艺谋的“北京八分钟”进行投放，创造了品牌独有的“北京第九分钟”，成为正式宣布冬奥进入“北京时间”的第一个品牌。同时配合“央卫视”多平台同时段的投放，让坐在电视机前的观众在闭幕式完结时切换任意“热门频道”，都可以观看到这支短片。良好的契机更利于优质内容的进一步传播，“北京第九分钟”自然也成为了话题，变身为了伊利的大事件营销。

今年的平昌冬奥会已经展现出了作为2018开年体育大赛事的“自带流量”，在冬奥举办期间，各大赛事和体育明星屡屡登上热搜，话题榜飘红。羽生结弦、短道速滑等名词的热度居高不下，足见全民关注体育赛事已经成为热潮。

可以预见，到了2022年北京冬奥之际，媒体和国人对赛事的关注度将会倍增，到时，携手奥运十三年的伊利也可以继续与奥运共同成长，实现品牌声量的进一步放大。

正确的奥运营销方式是品牌和奥运一起成长、不断完善的过程。品牌通过打造优秀的广告对奥运精神进行解读、传播，激发消费者的更多思考与感动；而奥运也可以使得品牌的口碑和价值进一步凸显。未来的四年，伊利也将在与奥运共同成长中进步，焕发新的品牌生命力。

不如怀抱着对体育竞技的一份期待，一起展望更美好的2022北京冬奥吧。希望今年陪伴你看冬奥的人，四年后仍能陪在身边。希望每一份准备与梦想，都能如愿以偿。