我们才是天选的CP！品牌场景营销要诀揭秘
阿sue(Domarketing) 发表于 2017-12-27 21:29:46    点击：

正如想到吃火锅，我们会想起“怕上火喝王老吉”；说起洗头，我们会浮现出海飞丝“头屑去无踪秀发更出众”的画面；而说到出差，必不可少的办公设备就成了刚需。

最近，针对这个痛点，金山WPS和脉脉推出了“出差人格大测试”营销活动。通过一系列的传播活动，将职场人的出差众生相刻画的淋漓尽致，也从侧面反映了这一群体对于办公和社交的需求。       

场景赋能：品牌与消费者间的共情纽带

从内容来看，这次传播活动其实只聚焦了一个场景：出差，而出差必备用品，又是所有职场人的痛点。

数据显示，超过80%的人旅行时会工作。其中，64%的人需要通过手机处理工作，回复邮件和信息；41%的上班族甚至会带电脑去旅游，还会在旅途中抽时间办公。也就是说，就算是日常旅行也得随时待命，更何况是打着工作名义的出差。

这时候，就在出差与WPS之间建立了一种强关联，让受众选择出差必备，其实就是变相验证了WPS、脉脉在办公场景中的重要性。这是典型的场景营销的打法，当合适的场景与产品联系在一起时，人们喜欢的就不再是产品本身，而是基于产品的场景体验。换句话说，让消费者买单的，是这种场景体验中的感官记忆。

但仅有场景，或是仅有痛点，似乎都不算是一次完整的场景营销。

或许和场景成为CP才是解决办法，这点上，WPS具有不可比拟的优势，首先是它功能的强大性，拍照上传文档、随时随地编辑PDF、用手机无线投影等功能满足了职场人的出差需求；其次，庞大的用户量决定了它在办公中的不可替代性，数据显示，截至2017年11月，WPS Office的全球用户月活超2亿，PC端与移动端的月活量双双破亿。在早前的统计中，学生和白领的比重达67%。

这些迹象足以表明，WPS和办公的CP感之强，抛去工具属性，WPS更像是一种生活方式，代表了办公，同时也植入到了我们的生活。

跨界合作：相爱相生的理想同盟

或许你会问了，为什么这次的合作方是脉脉呢？其实，早在一年前，金山办公就和脉脉合作过，在“知识裸捐”营销活动中，WPS开屏连同今日头条等媒体，呈现脉脉的霸屏广告。而这次，WPS和脉脉的合作同样可圈可点，在H5《没想到，出差的你竟是这种人！》中，脉脉的人脉通讯录就被植入到其中。

必须带的和想要带的，你会怎么选，其实选到最后也没那么困难，因为总有两三样我们不可能不带。其中，办公必备WPS是一样，职场社交神器脉脉又是一样。而之所以在H5结尾公然打广告也不会招致反感，就在于两个品牌本身的契合度。

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作为中国最大的实名制职场社交平台，脉脉目前已经形成了400亿好友关系和两亿张个人名片的数据库，这些人来自各行各业，每个人都有着自己的圈子文化和标签。而这些数据和基于社交而形成的UGC，都是脉脉跨界的资本。

于跨界而言，很多人以为，只是资源的简单相加，彼此的覆盖面和声量叠加起来，就能达到1+1>2的效果。这样说也没错，只是忽略了一个大前提：彼此的品牌定位和契合度。如果只是简单的做加法，还不足以吸引到更多的用户，唯有二者方向一致，才能走的更远。

WPS专注于办公，脉脉定位在职场，办公与职场本就是相爱相生的拍档，还别说，二者的数据还有一定的互补性。脉脉曾发布过一份《职场人厌班情绪调查报告》，这种带有“情绪”的数据，正好为WPS的技术倾向，提供了新的洞察点。

就像这次合作，回想一下，这次营销活动哪点最吸引你，是选择困难的焦虑感，还是抖机灵的文案？或许，是两种操作结合在一起的真实感才对，年轻人日常焦虑，却又自带乐天基因，对于他们来说，正如这支H5一样，简简单单，才能创造效率。

品牌联动：多方助力，深度发酵品牌精神内核

看到这里，如果你以为金山WPS和脉脉的合作仅限于H5，那就大错特错了。事实上，在H5发布之前，蓝V自然发酵加上KOL的传播助阵，早已让这次合作收获了千万曝光量。12月20日，WPS联合脉脉、去哪儿网、金山词霸等蓝V共同发起微博话题#囧途转运符#，为了助网友度过最后一波水逆，蓝V纷纷送出转运符。

说到底，不论是跨界也好，场景营销也好，品牌所做的每一次尝试，无非都是瞄准了年轻人。未来的5—10年，90后将成为消费主力军，如何才能吸引他们的关注，成为了品牌们生死存亡的关键。

于是，各家企业纷纷给自己贴上年轻化的标签，二次元来了，跟风找个纸片人代言；黑科技大行其道，赶快给自己穿上五彩斑斓的黑。这种停留在表面的年轻化，说白了就是换汤不换药，或者说，也太小看年轻一代的消费群体了。

品牌年轻化是一个系统的工程，抛开外在形象不谈，它还体现在产品本身、广告、媒介渠道等方方面面，而随着年轻人行为模式、生活方式的变化，这个概念也会不断的更新。每个时代都有年轻人，而品牌更需要的是保持一颗年轻的心态迎接变化，最终以年轻人喜欢的方式出现在年轻人面前。

反观金山WPS和脉脉的这次合作，或许它带给我们最大的启示就是：基于数据和社会情绪背后的洞察。

当我们都以为90后还在焦虑时，其实他们已经朝佛系发展了；当我们还沉浸在90后的个性和自我时，他们已经把简单当作效率的替身。所以，要想抓住他们的心，就是要真正下功夫，站在90后的视角去研究90后。