饱受数据隐私、流量欺诈以及变现压力“三座大山”摧残的数字营销，能被区块链拯救吗？
栗建(IT经理世界) 发表于 2017-10-25 19:34:40    点击：

虽然监管层明确表示关停虚拟货币交易平台并非叫停区块链，但区块链“大盘”受到影响。三大有望开启未来大门的技术，人工智能和量子通信顺风顺水，区块链却一路跌跌撞撞。

那么问题是，自顾不暇的区块链，能否还有余力挽救同样深陷信任危机的数字营销？

饱受数据隐私、流量欺诈以及变现压力“三座大山”摧残的数字营销，后劲不足。

研习程序化购买、新现实技术（The New Realities,即增强现实AR、虚拟现实VR以及混合现实MR）、广告技术（AdTech）和营销技术（MarTech）的技术派，以及深耕粉丝社群、场景营销、社交客户关系（Social CRM）、品牌自媒体的创意派，都没有把数字营销带到应有的高度。

在结盟大数据、人工智能和新现实技术的同时，4A公司和广告主们也希望傍上区块链，需求新的突破口。

“去中心化”、“安全透明”、“智能合约”、“没有中间商赚差价”，区块链武器库的任何一种武器，都具备让数字营销脱胎换骨、战力倍增的实力。

这是升维打击。

比如，汉堡王只是简单地借用区块链的概念，使用区块链平台Waves发行自己的皇堡币（WhopperCoin），就震撼了整个营销圈，让一切会员制和用户奖励计划显得像史前生物。

区块链技术让一种面包夹牛肉的简单食物成了投资工具，甚至威胁到了黑市上方便面和乐高积木的硬通货地位。

在全球范围内，营销领域的区块链技术创新在加档提速。急于寻找出路的4A公司和忙于PPT和技术变现的咨询和IT公司都重金持仓，押宝区块链营销技术。

根据区块链营销智库营销无止境（Never Stop Marketing）最新发布的区块链营销技术概览（Blockchain Marketing Technology Landscape）显示, 区块链营销技术已经渗透到了营销的6大核心领域：广告和推广、内容和体验、社交和关系、电商和零售、数据和隐私、整合和管理。

这份模仿Scott Brinker（斯科特·布林克尔）的营销技术概览的“区块链技术琅琊榜”收录了adchain、AdEx、NYIAX、Brave、Decent、 Loyyal、Santiment，以及OneName等我们熟悉的区块链广告和营销公司。

虽然这份榜单现在只包含了30多家公司，但是这份表单的49个细分领域将很快被填满。

但是首先，数字营销最需要区块链施以援手的是广告和推广领域。

程序化购买和需求方平台（DSP）等广告技术（AdTech）非但没有证明互联网广告的价值，反而迅速把整个行业拖入了流量欺诈和信任危机的泥潭。

前可口可乐全球首席营销官Marcos de Quinto在今年2月份即将卸任之前，坦承在所有的广告渠道中，电视仍然提供了最好的投资回报率。

他说，自2014年以来，可口可乐在电视上的投入每一美元能换来2.13美元的回报，而数字媒体带来的回报仅为1.26美元。

相较数字媒体，电视的回报率高出近七成。

在移动营销领域，迄今为止可口可乐一共上线了300多个移动程序，其中一大半的用户不超过10万。而这已经算是不错的成绩了。这和那些10万粉丝量级的微信公众号一样，自娱自嗨足够，获客变现无力。

更严峻的是，挟流量以令品牌的平台，正在迫使品牌站队，数字营销的“电商化”加剧。转化率更高的电商直投（推产品的直通车和推店铺和品牌的智钻）正在削弱营销部门的影响力和话语权，让预算迅速向电商流量购买倾斜。

在B2B领域，高举工业互联网大旗的GE公司在前董事长和CEO杰夫·伊梅尔特（Jeffrey R. Immelt）挂冠之后正在重新评估“数字化”和“互联网”在公司战略中的地位。在人工智能和工业4.0黎明到来之前，黑暗之中对数字化转型的质疑声多了起来。

一年来，宝洁首席品牌官Marc Pritchard在不同的场合喊话4A公司和广告平台， 要求解决虚假流量和广告购买透明度问题。

他以撤回所有广告费为威胁，要求作为中间人的4A公司改善效率低下的“媒介供应链”，并敦促以Facebook和Google为首的媒体提供统一的“广告效果衡量标准”并提升透明度。

宝洁2016年财务报告显示，宝洁公司2015年的广告费用达72亿美元。为此，宝洁开出了引入了MRC认证和TAG认证来规范媒体购买和广告投放的药方。

但这也许并非是解决问题的关键。

因为宝洁公司面临的对手不仅是“吃返点赚差价”的4A公司和“店大欺客”的媒体平台，还有全球庞大复杂的流量欺诈链。

世界广告主联合会（World Federation of Advertisers）预计，在未来十年内，流量欺诈将会成为犯罪组织的第二大市场，仅次于毒品贩卖。

让人遗憾的是，Marc Pritchard提出的效率和透明度问题，以及大家熟知的水军、僵尸粉和平台流量作弊只是“小苍蝇”，技术更高隐蔽性更强的机器作假才是“大老虎”。

CNBC网站援引网络广告效果评估和审计服务公司Adloox的数据显示，“机器流量”（机器而非人类访问或点击广告）在2016年为广告主带来了125亿美金的损失。而WPP旗下的 The&Partnership公司的数据显示，2017年由机器广告作假带来的损失将增加40亿美金。

网络反欺诈和流量监测公司White Ops公司披露了一项名为“Methbot”的机器流量欺诈事件。在2016年9月，黑客组织通过伪造主流媒体公司的网页，使用先进软件工具播放视频广告，并伪装成真正的用户浏览广告，向广告商收费，每日赚取高达200万～500万美元。

在中国，百度发布的《2015搜索推广作弊市场调研报告》显示百度推广每天监测并过滤千万量级无效点击，其中5%为人工作弊，49～65%为机器作弊。

数字广告中的大部分付款方式都是基于 CPM 结算。CPM是一种极为反常且不正当的激励模式，是广告技术中多数罪恶的根源。

简单来说，广告商会向流量分发商（媒体平台或者媒体联盟等）支付每千次展示所需的固定金额，即CPM。 

但 CPM 模型的问题是，展示次数对于访客实际关注率来说是一项弱指标。一部分原因是因为展示次数是一种高度抽象的概念，不同供应商可能以不同的方式进行估算。

无论是4A公司还是媒体平台，流量的持有者和中间商都有动力来以十分宽松的方式来评估展示的来源。流量提供方购买或者借助机器人浏览广告并将浏览结果报告给广告商是潜规则。

今年6月，区块链营销技术公司MetaX联手数据和营销联合会（Data & Marketing Association）发布了基于公共区块链平台以太坊（Ethereum）的开源协议广告链（adChain）。

AdChain 的关键创新点在于它通过将注册表所有者（AdToken 持有人）的奖励机制与 CPM 脱钩，从而鼓励有信誉的媒体和流量分发商。在《广告链注册表（The AdChain Registry）》白皮书中，AdChain的首倡者ConsenSys和 MetaX对广告链进行了详述。

同样致力于提升广告交易透明度的NYIAX（New York Interactive Advertising Exchange）使用纳斯达克的区块链技术来用金融交易的方法来管理广告交易，并致力于减少中间商。

在解决了反欺诈和透明化之后，品牌还需要借助区块链解决另外两个困扰数字营销的问题：用户隐私和用户许可。

一方面，暗网社交（Dark Social）以及越来越规范化的用户数据使用法规让品牌获取用户数据越来越困难，行业谈论已久的大数据营销和品牌自有数据管理平台DMP将来会面临无米下锅的窘境。

另一方面，即使品牌获取了用户数据，用户也在主动使用Adblock等工具拒绝品牌的接触。而且，媒体平台的用户付费免广告在提升用户体验的同时，事实上也让这些优质客户变得触不可及。

为了鼓励用户资源分享个人隐私数据，去广告浏览器Brave推出了区块链货币基本注意力货币（BasicAttentionToken，简称BAT），这一想法的核心是品牌向用户购买注意力。

BAT项目由Java语言大师、Mozilla和Brave浏览器创始人Brendan Eich发起。 他的设想是如果用户选择观看广告，他们会获得BAT代币的奖励。BAT能被用来支付Brave平台内的音乐、视频和其他付费媒体资源。

内容商凭借广告和内容成功吸引用户的注意力驻留，系统亦会对内容商进行奖励，用户和内容商获得的BAT代币都是源自广告商。

用户、内容商和广告商的三者的行为相互独立，在相互不接触彼此数据的情况下依赖区块链技术进行“智能匹配”和“实时调整”，让用户看上值得看的内容和广告，内容商能成功变现，广告商投放更加精准有效。

这一项目已经于2017年5月31日正式开始众筹，众筹上限暂定为1500万美元，代币数量为10亿个。

“Google的颠覆者” BitClave和Brave思路类似。BitClave号称是下一代分布式搜索引擎，当用户到搜索的信息，由品牌提供并且恰好是自己需要的，用户将获得消费者主动搜索代币（CATs）。

例如，如果用户正在搜索区块链广告服务，他们在选择在搜索中允许广告商向其投放广告，并获取代币。

“去中间商”不仅是去除4A公司，也包括去除控制用户数据的媒体平台。

所有做平台的公司，都是躺在用户身上赚钱的。他们免费使用用户自创内容，贩卖用户数据，却不用支付给用户一毛钱。

曾担任LG首席安全官的BitClave创始人Alex Bessonov 认为，对于在线广告来说，数据控制在谷歌手中，如果从商业的角度来看，广告商制定的目标也都由谷歌把控。而这才是制约数字营销发展的瓶颈。

区块链营销公司uPort, MetaMask 和Keybase的模式则更近一步，让消费者自己控制和管理自己的数据隐私和数据交换。

区块链营销技术的未来依赖于区块链技术的大规模应用，这好比互联网营销依赖于大多数人都用上互联网。

在上海出席区块链上海中心开幕式的区块链专家 Martin Davidson认为，为了让社会区块链技术中受益，教育是关键，使人们能够自由地学习和了解如何利用这项技术创造新的商业服务和应用程序。