品牌代言人、大使、挚友……明星代言的圈套从头衔就开始了！
阿sue(Domarketing) 发表于 2017-10-20 11:18:19    点击：

听说周冬雨成了Burberry的品牌形象大使，难道……吴亦凡“过期”了？等等，吴亦凡代言的是Burberry，还是宝格丽来着？

来来来，测娱商问答：请在下图中找到雅诗兰黛的全球代言人、亚太地区代言人、中华区彩妆大使和红石榴系列大使。

继续：OPPO Find Me、R5、R7、R9、R11的代言人分别是？

算了，来道简单的涮涮脑吧，在联想小新、vivo、肯德基、佳洁士、可口可乐、卡地亚等品牌中，鹿晗是谁的品牌挚友？
 

 

看到这里，有没有一种智商欠费的羞辱感？

娱乐营销圈内人士表示：现在手机厂商请代言人，已经进入了一个不可名状的迷之尴尬游戏，先花2000万请某个明星，然后还得花2、3亿的费用告诉公众他们到底请谁代言了，最离谱的是，最后还要再花个上千万告诉我们为什么要选这个明星作为代言人。

或许你会问，品牌形象大使、品牌代言人、品牌挚友、品牌创意师、品牌缪斯等一系列和明星有关、和卖货有关的代号，难道不是一个意思？还真不是，明星代言的头衔要比我们想象中的还要多，还要复杂，并且每个头衔背后，都有着极细的分工和“等级”之分。下面听小编慢慢的絮叨给你听：

品牌代言人

在2015年9月1日起施行的新《广告法》中，对代言人是这样定义的：“广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”

也就是说，在某种意义上，代言人代表着品牌形象，而代言人的所作所为也将影响着人们对于一个品牌的印象。通常情况下，加持为代言人的明星，都会有硬广、视频或TVC出现，还会夹杂着一些线上线下的宣传活动。与此同时，明星也会拿到相应的酬劳。

有的时候，品牌会要求明星在一些场合，为自家的单品带货，而且要具有竞品的排他性，比如，身为Michael Kors的全球首位品牌代言人，杨幂曾多次在机场秀中显示过对MK包包的热爱；手机类品牌的代言人则更直接，杨幂、鹿晗、吴亦凡、张艺兴等明星的微博来源都是他们所代言的品牌。

在明星代言的头衔中，品牌代言人属于最高级别，代表着品牌对于一个明星的高度认可。在挑选代言人时，品牌也是相当的谨慎。

 首先要考虑的，也是最重要的指标，就是咖位了。有的明星靠人气取胜，有的明星以作品服人，只要咖位够，都可以暂且列入考核名单。

但那些凭综艺和爆款新闻上位的明星就另当别论了，一方面，这些明星底子太薄，没什么拿得出手的东西说服观众，另一方面，还很容易招来争议，给品牌带来不必要的麻烦。友情联想，某万磁王的代言闹剧。

 其次，明星的形象气质要与品牌调性或标签相符。在这方面，某些大牌似乎更倾向于不知名的模特，因为这些模特虽然人气不高，但胜在气质出众，和品牌的逼格更相符。

 还有很重要的一点是，口碑健康度也非常非常重要。薛之谦、白百何、柯震东人设崩塌的例子，就是最好的佐证。一个再红的明星，如果形象一旦崩了，都会对品牌产生极坏的影响，有过黑历史的，就更不用多说了，品牌避之唯恐不及。

这也是为什么当品牌的代言人出现丑闻时，为防止负面“传染”，品牌往往会选择第一时间发布声明，宣布双方停止合作，并及时撤换代言广告的原因所在。所以，在这方面，一定要尤其谨慎。

 以上几点，仅是品牌挑选代言人的几个常规指标，具体到实践中，根据具体情形，往往还有很多的发挥空间或限制性约束条款。

 在代言人这一维度里，也是存在鄙视链的。按区域划分，就有全球代言人、亚太区代言人、大中华区代言人、中国区代言人等。

 其中，全球代言人>亚太区代言人>大中华区代言人>中国区代言人

 拿雅诗兰黛来说，同样享受着代言人的名号，身份却是各不相同。刘雯是全球代言人：

杨幂是亚太地区代言人：

唐嫣是中华区彩妆大使：

宋茜是红石榴系列大使：

另外，按照产品分，又可分为全线代言人、支线代言人、系列产品代言人、产品代言人之分。

 例如：针对不同的群体，vivo X20推出了代言人天团，成员有鹿晗、周冬雨、彭于晏、陈赫；vivo X9和X9 Plus的代言人是彭于晏；凭着《太阳的后裔》在内地大火的宋仲基则拿下了XPlay5的代言人。

 不过，这些都属于单品和单线代言，全线代言指的是代言品牌旗下的所有产品，在去年，吴亦凡就拿下了Burberry的全球全线代言人，还亮相伦敦时装周为品牌走秀、领衔谢幕。

同样的，按照代言的范围和品牌的重视程度来看，全线代言人>支线代言人>系列代言人>产品代言人。

 据了解，这些明星虽然身份各异，但彼此之间并无太多打扰。作为雅诗兰黛的全球代言人，刘雯有专属的定制口红，其宣传海报也会出现在雅诗兰黛的官网上；彩妆大使唐嫣只拍摄了部分广告，暂无线下活动；而宋茜也是只负责红石榴系列的宣传部分，没有其他的线上活动。

 品牌大使

和代言人比起来，品牌大使的地位就稍微逊色些了。一句话概括即是，代言人的主要功能是为品牌代言，把用户对明星的感情投射到品牌上；而大使的主要功能是宣传，他们要做的就是以一己之力为品牌、产品带来实际的销量和品牌好感。

一般情况下，品牌大使或者形象大使们会通过自身的人气及影响力，针对不同区域展开宣传。但大家的分工较明确，每个明星负责的产品或区域有限。

和代言人类似的是，大使也有区域和产品线之分。上文中提到，在雅诗兰黛的代言天团中，唐嫣是中华区彩妆大使，宋茜是红石榴系列大使，二人分别代表了彩妆和护肤两个方向，地域上又分为了中国和全球两个版块。

同为奢侈品的香奈儿也采取了这种策略：香奈儿的中国形象大使是周迅，其香水与美容品形象大使由胡歌和刘雯担当，中国腕表形象大使则是白百何、陈伟霆、刘雯等。

大使没有代言人那么吸金，但有一点福利倒是蛮不错，就是品牌旗下的产品可以随时拿来用。

 明星的穿着一向属于天价消费，而人美钱多的明星们也不会傻到每件都自掏腰包，他们常用的方式就是跟大牌借，穿完再还回去。对于品牌来讲，考量明星信誉的方式，就是看关系了。简单来说，自家的大使、代言人当然是优先拿“绿卡”啦。

品牌挚友

 讲品牌挚友之前，先来看一组案例：

 今年5月，杨幂登上了时尚界最高逼格的晚会Met Gala，成为了Met Gala 2017年唯一受邀的中国女演员，而她的身份就是MICHAEL KOR的品牌挚友。

四个月以后，MICHAEL KORS正式宣布，杨幂成为其全球代言人。在这期间，包括在此之前的一段时间，杨幂都在不遗余力的为MK带货。

 同为品牌挚友的，还有鹿晗，不过，他的金主是卡地亚。

 鹿晗不仅为卡地亚拍了广告《钉义人生》，还在鹿晗愿望季等活动中，多次为卡地亚宣传。但是，卡地亚一直没有官方的代言人，即使是红到发紫的鹿晗，也只是个品牌挚友，就像之前的刘德华一样，离代言人还有一段距离。

说的直白点，品牌挚友的角色更像是个备胎，在成为正式的代言人之前，往往要经历一段实习考察期。明星一般以年为单位，和品牌进行宣传合作，而且这种宣传是没有报酬的，也没有免费的产品可以用，明星得到的好处仅是可以借到最新款产品。

尽管如此，明星和品牌之间的挚友关系，还是在尽力的维系着。一方面，明星需要借助大牌的活动，来提升自己的逼格；另一方面，大牌们更需要借助明星的人气，来为自己增加曝光率，带来销量。

行文至此，可见，品牌代言人、品牌大使、品牌挚友……，不同的称谓背后的权益区隔大了去了，以后可别傻傻分不清，以为品牌请个明星就以为是代言了。

说到底，品牌设立这么多的代言人头衔，目的也很明确：

规避风险：明星出现丑闻，对品牌的负面影响不可估量，但如果建立代言人天团，就可以分散风险，某个产品的代言人出事了，影响到的也只有那个产品而已，不至于让整个品牌“元气大伤”。

粉丝经济：吴亦凡的案例，告诉我们，不管是大牌小牌，粉丝们的购买能力要比我们想象中的强大很多。虽然娱乐圈和时尚圈，是两个互有交集又相互独立的系统，但一个公认的事实是，娱乐圈和时尚圈已经慢慢开始融合了，回望那些超流量明星们，咖位高的时尚资源一般不会很差，而时尚资源好的，也总能在屏幕上多露个脸。

如今，越来越多的大牌亮出了年轻化的底牌，他们首先要做的，就是从代言人开始拉拢90后。

细分市场：正如每个产品都有特定的受众群，每个受众群也需要相应的代言人来倾听他们的声音。外资品牌针对不同市场、消费人群、渠道、价格等不断细分，使得每个群体都能买到满足其需要，同时符合其购买力的产品，这样就可以实现市场的全覆盖。与其相应的，也需要实现代言人的全覆盖。

当然，最重要的还是刷存在感喽。