天黑请闭眼，为什么“爆款”总在深夜？
阿sue(Domarketing) 发表于 2017-10-19 11:04:07    点击：

夜深了。

郑恺赶紧保存好助理传过来的图，顺带叫醒了隔壁房间的鹿晗，俩人一商量一合计，还是做个“耐撕”的人比较划算；这个点，王宝强也没睡，他偷偷爬起来码了一出大戏，一个关于奸夫淫妇的故事跃然纸上；另一边，薛之谦和他的小伙伴们还在“头脑风暴”着，真爱杀好使，还是回忆杀管用？实在不行，借我老婆手机发个微博？

娱乐圈之外，普通人的深夜同样迷乱。

准备躺下的白领阿花，突然收到男同事发过来的微信“睡了吗”，这句颇有意味的问候把她怔住了，“要表白还是要强撩啊？还让不让人睡了！”

正在出差的草草可就没这么幸福了，她刚刚度过了惊魂一夜，一名陌生男子差点将她拖走，要知道，这可是在北京的酒店啊。

天黑请闭眼……，深夜啊，很多人的一天才刚刚开始。

暧昧的深夜场景，如何成就传播高地？

如果没有微博过敏症，旁友们应该对小编文首所埋的栗子并不陌生。它们分别是：郑恺录跑男发飙鹿晗、王宝强发文控诉前妻、薛之谦出轨门以及最近刷爆朋友圈的H5《深夜，男同事问我睡了么……》和颐酒店女子遇袭。

无一例外，这些栗子都选择在深夜传播，并且取得了出众的传播效果。暂且抛开其他因素不提，小编今天就想谈谈深夜这一玄妙的场景。

在日剧《深夜食堂》里，聚集了形形色色的红男绿女，成天加班的人和感受不到快乐的人相见恨晚，失恋痛哭的人和梦想受挫的人抱团取暖。深夜，把他们的痛苦被放大了百倍，然后又稀释在眼前的浓汤里。

中国没有深夜食堂的基因，有的却是商人的智慧。

流量高峰+睡前智障=故事贩卖机

淘宝2楼《一千零一夜》就是个深夜营销的经典案例，“晚上接客，白天打烊”，在指定时间内下拉手淘首页，才会跳出淘宝2楼。

这档季播栏目以淘宝商品为主题，第一季主要讲述了和美食有关的几个小故事。不过，故事的形式可不那么套路，大叔和帐篷在什么时候出现、以哪种方式出现，你永远也猜不到。

 最重要的是，每个故事都是为产品量身定制的。看完了故事，顺手把剧中同款美食加入购物车，你就功德圆满了。

还别说，这种卖货手法，真的挺有效。据公开数据显示，通过淘宝2楼，某品牌鲅鱼水饺2小时卖掉近20万只，而伊利比亚火腿短短一两个小时的销量，比过去五个月的总销量还要多。

 对深夜场景的选择，可能要在这次campaign里立下大功。临睡前，人们往往会不由自主的把自己调成脑残模式，自动屏蔽掉那些需要耗死脑细胞的信息，转而去接受轻松、娱乐的内容。这个时候的人，理性思维差不多下课了，易冲动、易感动、易被“洗脑”，当然啦，还特别容易饿。

 在这个点来波美食诱惑，淘宝的居心也是不怎么明朗。想想那些常年挂在淘宝上的人就知道了，在淘宝的主流受众群里，一不小心就买东西的人，必定要比货比三家才结账的人占的多。

 深夜，同样属于流量高峰期。对大对数人来说，只有下班躺在床上的这段时间，才是属于自己的。和众多卫视一样，淘宝也相中了这块黄金时段，给自己做了个深夜独播剧，留住用户的睡前一秒。

 统一也想卖货，但它更想卖的是心情。

 系列微电影《小时光面馆》为统一拿下了2016 戛纳娱乐金狮，在这部短片里也出现不少深夜场景。不过，和淘宝2楼不同的是，这里的深夜可没有那么多商业气息，它存在的目的是就是烘托一种气氛，一种可以静下来听每个主角心声的气氛。

 整个广告的格调都是温情、怀旧的，随着主角心情的变化，厨师会为之准备相应的饭菜“以心情调味”。

 
《小时光面馆》

 抢占话语权+议程设置=压倒性传播

不过，这事儿要搁娱乐圈可就没这么简单了。大佬们可都是真刀真枪杀过来的，哪有那么多深夜巧合。至少明眼人都应该看得出来吧，深夜求婚的李晨和深夜“被离婚”的王宝强就不是一回事儿。

李晨就想在睡前昭告天下，冰冰是我的人了奥！我们终于眷属了，你们呢，没关系，吃不到喜糖但狗粮管饱啊。

 宝宝王就没这么“单纯了”，他看中的是来自深夜的传播暴利。

 这么晚了，马蓉睡了吧、记者们也没精力战斗了吧、小编们也做好定时发送了吧、报纸也差不多该印了吧……

 好，众人皆睡我独醒的时候，就是我发力攻击的最佳时刻了。

 趁着大家都在恍恍惚惚的时候，放出一波猛料：宝宝王我简直受了天大的委屈，媳妇儿不仅给我戴了绿帽子，还要联合渣男骗走我的财产。你们，都来评评理啊。

 首先，12点半，马蓉团队可能真在休息，就算被炸醒了，一时半会也想不出对策。女方的沉默会颠覆观众们“男强女弱”的心理预期，造成一种“沉默就是默认”的假象，王宝强坐收同情分就是理所当然的事了。

 其次，这次放料完全超出了狗仔的预期，这个点对真相已经无从考证，只能冲着职业本能，先转发再求证。这个时候，大部分都市报也还没开始印刷，想要赶上时效性，就得先刊登新闻，再后续跟进了。

 这种局面形成的后果就是，舆论一开始就是冲着王宝强设置的议题方向靠拢，那些使用宝宝离婚声明的媒体，无形中使得宝宝单方面的声音获得了压倒性传播。所以呢，后面的情节大家就很熟悉了，马蓉再怎么出实锤，也抵不过这份声明来的猛烈。

 可以说，这次离婚危机公关的成功，在很大程度上和深夜传播有关。

 陪伴感——品牌与顾客的深夜契约

说了这么多阴谋与阳谋，关于深夜，其实最应该说的是自己。因为，这是仅有的一段，与自己相处的时间。焦虑、空虚、匮乏感，只有在夜深的时候，才会汹涌袭来。

两性与八卦：万能的深夜佐料

某个周五的深夜，有道翻译官出品的H5《深夜，男同事问我睡了吗……》突然刷屏。

这一案例的爆红，就是击中了都市男女空虚的情感状态。表白、半夜被表白、被公司男同事表白，每一个场景的设定，都是在冲着受众心底对于办公室恋情的期待与恐慌。

通过设定某种场景刺激观众，让他们不自觉的产生代入感，然后顺其自然的把产品安插进这种情景中，这样就为产品与场景建立了一套触发机制。想到那个欲言又止的男同事，自然就想到了某翻译官。

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H5中的八卦和性，同样适合在深夜传播。一个好故事自带传播属性，一个八卦的两性故事爆发力更惊人。回头来看，这支H5的主角都是“身边人”，很容易让受众产生一种似曾相识感，又或者，这个“单相思”的主角就是曾经的你我。心理上的接近性，势必为传播加足了马力。

焦虑与匮乏：深夜消费的原动力 

空虚过后，更深一层的焦虑和匮乏感，也常常让人无所适从。说到底，这一情绪的根源是，自身实力与所要解决的问题产生落差。

罗振宇的做法是，为我们提供一种速效救心丸。用他的话来说，“读书的好处就是，穿越到另一个时空，与一个有趣的人交谈。把他的经历变成我们的经验，把他的见识变成我们的知识。”

所以，罗辑思维和得到APP诞生了，罗胖自发牺牲了自己的懒觉，日复一日的为我们提供着知识快餐。

 和罗胖并肩作战的，还有“夜听”等深夜电台，只不过，他们要缓解不是知识焦虑，而是提供一种情感慰藉。

 “原来我不是一个人”——这是“夜听”的用户们最常有的心理感受，这样的情感粘性会让用户们产生一种陪伴感，从别人的故事中找到共鸣与安慰。

这种感受离不开“夜听”的内容生产机制——“靠近用户”，创始人刘筱现在还保持着每天给听友打电话的习惯，倾听用户的故事，把这些琐碎的对话当成素材。另外，在公众号后台留言，会弹出一个听友邮箱，这些都是刘筱的创作宝库。

和图文不同的是，音频的播放进程比较难控制，也因此沉浸感更强。在主播磁性的低音诱惑下，用户很容易陷入故事剧情。

除此之外，音频产品还有一大好处：能在不打扰的前提下，为我们提供信息。最好的营销就是不打扰，在孤独的深夜，没有什么比“静静地陪着你”更动人。

目前为止，“夜听”已有2000万+粉丝，平均阅读量都在百万以上，足以见得“深夜电台”的强大魅力。

某位作家说过，“不要在深夜里做任何决定，睡一觉吧，明天醒来再说。”

对于营销人来说，这句话可能要改改了，“不在深夜里做任何决定，睡一觉，明天刷屏的又是别人家！”