传统零售业已“死”，“智慧零售”如何破局？
(Domarketing) 发表于 2017-09-23 15:57:24    点击：

导语：“这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代”，这无疑是中国零售行业的最佳解读。面临着客流减少、销售下降的困境，始于2015年的关店潮依然在零售业不断上演……“收缩、调整、整合、转移”，在这些华丽的字符背后，“关店”仍是中国零售业的主旋律。

传统零售业已“死”

而在大洋彼岸，零售业发源地的美国也在经历着阵阵剧痛。在过去的6个月时间里，美国有5300家商店宣布关闭，是2016年上半年关闭店铺量的三倍，以这个速度继续的话，那2017年的关店数量将赶超2008年经济大衰退期间的记录。而这其中不乏类似于Payless（美国最大鞋业零售商）、HHGregg（美国老牌数码零售商）、The Children's Place（美国最大童装品牌之一）等这些拥有悠久历史的老牌零售商。

作为全球经济体占比最大的两个国家与零售业消费最为发达的市场，中美零售业的现状明确地传递出一个信息，那就是零售业正在陷入低迷。当你认为行业已经跌入谷底，但这个谷底深不可测……

2017零售变革元年

“传统零售将死、新物种到来”，新技术正在给各行各业带来巨大冲击，也把零售业推到了风口浪尖。今天市场上会不断地出现和零售有关的新名词、新标签、新概念、新模式。一个明确的共识是：零售业正处在变革的前夜。刘强东更是将此次变革视为是继“百货商店、连锁商店、超级市场”后的第四次零售革命。而2017年也被誉为是中国零售业变革的元年。

无独有偶，今年8月底，零售巨头国美电器正式更名为国美零售，不要小看这简单的更名，这背后绝非简单的去电器化，而是国美从“家电”到“家”概念的全新布局，是自身的一次消费升级。同时，另一零售巨头京东在零售变革的道路上积极布局，从之前的百万便利店到线下一万家电器专卖店，入股永辉，联手1号店、沃尔玛等平台，京东开始了“第四次零售革命”时代的跑马圈地。不难看出，各方虽对零售业变革的解读不一，但无不都是以“大数据、人工智能、云计算”等技术驱动的线上与线下融合，这也是整个业内对于新型零售业未来的共识。

2017智慧零售峰会零售大变革下的新生态

未来的零售业态也并非只是单纯技术的驱动，相反零售从本质意义上讲是消费升级下的自然演变。从最初零售业传统卖场、以地理位置抢占人口流量的生态，到之后电商以广告引流的商业生态，零售业发展的今天，已转变成为了以“消费者”为中心的新生态。在以往的“人、货、场”零售核心三要素下，新型零售时代，“人”的要素被放在了第一位。所以零售业的未来趋势笔者认为除了新思维、新技术之外，其真正的内核依然离不开“人、货、场”三要素，只是在新生态下这三大要素发生了改变而已。

人：传统零售只需占据人流人口就完成了零售的最大红利。而在消费升级的大时代，消费者的生态更加多元化。仅从性别而言，尼尔森新零售报告显示：男性在所有网络购物者中占比44%，但在实体店购买占比仅有20%，且网购消费也呈现“富有、年轻、教育水平高”的群体肖像。在大数据的今天，消费者已演变成为了一个个网络密码，若无法解读消费者的购物习惯，那就无法获取消费者。

货：对于传统零售，掌握渠道就可以“一招鲜，吃尽天下”。但科技的进步打破了这一现实与虚拟间的界线，渠道不再是零售的壁垒，反而成为了许多零售商的累赘，庞大的渠道开支也拖垮了无数的零售巨头。货在零售变革时代的定义更像是体验层面的存在，而非是传统陈列层面的物品。“线上筛选，线下体验，再转移至线上购买”，这种交叉的购货体系也正日渐成为零售业的趋势现象。

场：作为零售业的最要一环，“场地”曾是左右零售利益化的关键所在。而如今传统的几千平、几万平的大卖场已不再是主战场，相反主战场可能只是我们手中方寸之地的手机屏幕。消费者通过这个入口可便捷的进行“消费、购买、支付、物流”等相关环节。可以说，今天的消费者所接触的不仅不是传统的卖场，也不是PC时代的卖场，而是一个移动端的无线卖场。

零售业态虽发生着巨大的变革，但传统商业零售的转型也并非难事。其核心是如何在新的思维下将“人、货、场”这三要素重新理解，以新思维、新技术、新形式去满足这三大要素的重新排列与组成。零售巨头可以以其大平台进行融合、优化，而中小零售商也同样可以巧借“东风”实现弯道超车与自身进化。

领先最后一公里的长跑

对于无论是电商体系的零售还是传统商业的零售而言，在零售大变革时代最需解决的两大难题无外乎是“到店”与“留存”两大痛点。在整体行业的低迷态势下，如何刺激消费者到店，在消费者碎片化的今天，如何留存消费者的足迹并形成持续消费，这成为了传统零售面临的最大挑战。在刚刚结束的2017智慧零售峰会上，腾讯推出了智慧零售“最后一公里”解决方案，这也是继腾讯以小程序介入新型零售服务体系后的再次突破。

腾讯网络媒体事业群零售行业总监李小轲先生在2017智慧零售峰会上做主题演讲

在此次2017智慧零售峰会上，腾讯的线下智慧零售解决方案，针对两大痛点，提出了“受众可知”与“成效可控”的智慧零售生态。通过腾讯独有的“技数”优势，以其海量的用户数据实现对于消费人群价值的深度挖掘与分析，从而让以往广告带流量演变为广告带“人”的价值转换，实现商家与受众的信息传递、沟通的可知性，达成用户到店。而在用户留存的层面，腾讯更是以微信平台实现人卡一体化“会员时代”，卡券直接绑定真实用户，并以微信的支付功能实现支付一体化，形成消费者从进店、到消费、支付的新型零售闭环生态。

而腾讯在智慧零售的探索并未只停留在仰仗自身强大的流量体系与平台优势，更着手于品牌解决方案的探索。譬如在与麦当劳X《全职高手》的国漫IP合作中，腾讯从原生视频内容共建到后期的产品植入、粉丝运营、销售转化，不仅提供平台流量服务，还参与到了品牌的传播与销售的整体战役。其《全职高手》麦乐卡在发布后首周就实现了产品销量200%的提升，多家门店断货的成效，堪称是真正打造了一场粉丝经济的狂欢盛宴。

此外，在品牌解决方案的基础上，腾讯针对零售企业所提供的效果解决方案将直击品牌在用户导流和留存等方面痛点。在与麦德龙的合作案例中，即通过“LBS+会员卡”组合拳将消费者与品牌串联起来，取得了良好的转化效果。通过会员机制与消费者直接沟通，建立优惠专区，并内置LBS位置信息，让消费者快速便捷地使用优惠券。而会员卡为麦德龙公众号引流，沉淀品牌粉丝，从而实现将顾客带入现实的零售环境中，加深其品牌忠诚度、扩大购买意愿同时增进回头消费的次数。

作为品牌和效果两类解决方案的补充，腾讯还尝试打造一套“腾讯IP+品牌+零售=有利又有趣的新互动形式”。对于品牌主而言，腾讯智慧零售解决方案协助品牌主前期招商与后期的线上线下传播，达到与品牌主的多资源共享。而在零售商层面，则为其产品提供主题化的内容传播，并联合进行广告投放，从而实现“零售商与品牌主”的多元化创新互动。

在零售行业概念频出的今天，笔者认为新的零售模式并不是传统零售的终结者，相反却是传统零售的拯救者。如何真正的将智慧零售时代的消费观念、模式运用到自身的行业中，并积极地善用工具与平台，将是新与旧的分水岭，而这也是腾讯智慧零售体系的价值所在，那就是基于传统零售给出“智慧”的解决方案。

可以说，腾讯营销平台依托“全用户（最大化品牌曝光）、全场景（捕捉每一时刻消费动机）、强社交（强社交关系链扩散传播）”的三大优势，在零售变革大时代打出了一套组合拳式的解决方案，而这是否会为行业带来真正的触动与变革还有待观察。“一切过往，皆为序章”，在传统零售业寒冬的今天，智慧零售正在开启一个新的篇章！