双十一前发大招，淘宝联盟又搞大动作！
关雁北 发表于 2017-09-21 22:06:11    点击：

移动互联时代，人人都在感受场景营销。
 
行走在购物中心，手机上传来近处服饰店的新品推送还附赠了优惠券，这便是场景营销。坐上神州专车，安静的环境中在车里翻开一本来自三联书店的书，这也是场景营销。就连肯德基、麦当劳推出的手机自助点餐软件，也是源于排队场景而衍生出的营销方式。
 
在场景营销中，核心是消费者的心理和需求，场景不过是唤醒这种心理状态的一种手段。随着技术壁垒的不断突破，大家的日常生活场景也被不断细化而丰富、纵横阡陌起来。
 
而成功的场景营销便是能够将这些细节利用到极致。饿了么搞轮盘让点餐者在就餐场景决定谁去取外卖，网易严选开酒店让住客在住宿场景对心动的家居好物实现现场购买，阿尔山设置特殊油墨涂层刮刮卡瓶贴让消费者在运动场景DIY个人饮用瓶实现轻松识别。
 
越来越多有意思的玩法不断涌出，场景营销被赋予了更多的互动性。正如新物种实验计划发起人吴声在《场景革命》一书中所提到的，“场景也是今天互联网商业模式中，我们必须正视、正面以对的一个入口级的关键词。”
 
在传统营销越来越难触动消费者的时代，毫不夸张的说，谁掌握了数据运营的场景营销之道，谁就把握了接下来打开DT掘金时代大门的钥匙。
这场赛道中跑在最前端的还是BAT。9月12日，腾讯在2017智慧峰会上提出要用“ONE tencent”的理念，整合全平台优势资源赋能品牌营销，打通营销全链路，满足客户的多元化需求，用整个腾讯系对外提供和输出营销服务。
 
无独有偶，就在9月18日，阿里妈妈邀请了800多名商家伙伴在阿里巴巴西溪园区召开了一场自淘宝联盟成立以来最大型的商家峰会。而这场峰会的主题便是“全场景整合营销”。 


峰会上，淘宝联盟负责人刘华雷（花名江狼）发布了全新的“全场景整合营销战略”：淘宝联盟将继续对线上场景进行多元化的深耕，同时也将拓展线下的各种场景为商家提供更广阔的营销土壤。同时，联盟根据商家的需求，将重点在强销货和强互动两类需求场景下进行发力，除了提供全场景整合营销解决方案外，还将通过平台、服务、媒体三大维度来赋能商家。 
 
阿里的这一举动无疑是对马云此前不断强调的“新零售”、“全场景”做出了进一步细化。在用户的消费心理不断变化的今天，影响大家消费心智的不再是某一个人或某一类人，而换成了“人、货、场”。
 
与BAT等一线互联网公司应用于内部商业模型的传统“人、货、场”理论不同，互联网+时代的人货场被赋予了更广泛的定义。银泰网ceo廖斌便曾经解释：“新时代下，人、货、场的格局变得更大，场更是由传统零售中的现场管理进化到全流程、全触点的用户体验。”
 
于是我们可以发现，现如今大众的购买场景不再单纯的区分线上、线下渠道，而是随着移动互联网对用户时间的渗透，购物场景的越来越多元，体现出无所不在的以人为核心、多维购物场景的特点。用户在哪里，营销就在哪里，站外购物场景的触达和整合势在必行。
 
显然，BAT等巨头们下一步的角逐战场，便是占据主流用户时间的多元媒体场景。谁能最终实现全场景用户触达和全链路用户运营，便可以把握住全场景整合营销的精髓。

若想要实现全场景用户触达，首先在用户层面上便需要获得广大的流量。
 
而目前的营销流量入口，便被社交平台、信息流和资讯平台以及电商平台牢牢把控。
 
以今日头条为代表的整个信息流体系和各类新闻资讯APP为商家提供了便捷的营销通路，微博、陌陌一类的社交平台则可以通过自带的网红、达人、大V实现商品的粉丝营销。淘宝、天猫等电商系更是直接为用户购买商品提供了平台。这三大生态体系共同创造出了一个多维度的营销中台。
 
而就在本次峰会上，阿里的野心昭然若揭。阿里妈妈宣布将在站外与媒体矩阵达成深度合作，搭建出一个服务于阿里商家的大营销中台。就在今年，淘宝联盟将开放自媒体、淘宝达人、直播网红等入驻通道，同时，开放体系，与更多资讯平台、自媒体平台展开合作，完成产品的打通。
 
其实早从近几年的资本布局上便能看到阿里埋下的暗线，相继收购了优酷、UC并入股微博，实现了与搜索引擎百度、奇虎、搜狗的深度合作，同时在创新流量场上也已经与领跑者今日头条达成合作，淘宝联盟已经将非淘系的主要流量入口都纳入了全域整合营销的媒体生态矩阵中。 
 
而一旦实现了三大流量生态体系的全打通，那么利用多元化的媒体矩阵，营造垂直场景、生态场景以及创新场景，便会是阿里的下一步棋。
   
有了流量自然便有了大数据。坐拥QQ、微信这两大垄断性社交软件的腾讯在这一方面得天独厚，近两年在广告布局上不断向效果广告倾斜的举措便展现了他们大搞社交营销的雄心壮志。而腾讯Q2财报中效果广告数据的大幅度增长也验证了这一决策获得了不少商家的青睐。
 
相比之下，虽然缺乏独立的强大社交软件作为支撑，淘宝联盟在全媒体触达能力这一业务板块同样自带优势：每天与数亿的消费者发生联系，淘宝联盟拥有着巨大的用户流量，用户画像同样也可以制作的非常精细。于是如何把这些流量变现，实现3、4线城市的用户渠道下沉和新的年轻用户的不断输入，便成了淘宝联盟需要解决的问题。
 
而就在本次峰会上，淘宝产品和消费者平台总监齐俊生便分享了手淘内部的用户运营思路，也向大众展示了淘宝的新举措。根据齐俊生的介绍，手淘从今年上半年开始进行小范围测试的商家群如今已经初见成效。“商家群能使商家非常精准地再次对用户进行一个闭环运营，实现用户触达方面的升级。尽管还是无法和微信相比，但依旧能够完成对用户更高频的唤起。”齐俊生说。
 
这已经有了成功的案例。进行日妆代购的店铺“炮哥万事屋”和卖手作品的“阿蕾家”都是通过商家群，实现了销售数据的提升。甚至还有店铺通过商家群，获得了当日转化15%，新用户回访80%的成绩。 
 
显然，淘宝最终的选择还是回归社交，通过更为深入的消费者互动，实现站内用户的触达和沉淀。
 
与传统的被动等待消费者上门购买的零售方式相比，新时代下想要做好营销无疑需要主动出击。而且不再是广泛撒网，而要做到因人而异，重点“捕鱼”。在这样的环境下，具备了丰富的社交属性的各类群便成为了营销的良好载体。商家可以借此实时、一对多地与用户沟通，通过更丰富的玩法和用户充分互动，实现对消费者的长期影响。
 
如此便不难理解为何淘宝对打造商家群情有独钟了。相比于淘宝站外大多以浏览资讯为主要目的的用户，淘宝站内的用户大部分都抱着购物的目的。一旦商家群能够成形，便可以汇集更优质的淘宝站内粉丝，实现社群性购买、产生高粘性的消费者、极大程度提高转化率，或许在未来将不会是个案。