放开我，我不是水军！我为战狼扛过枪！我为票房出过力！——“自来水”养成记
关雁北( DoMarketing) 发表于 2017-08-08 17:05:40    点击：

最新线报，《战狼2》破34亿了。上映短短11天，便超越《美人鱼》的票房纪录，荣登国产影片票房第一宝座。

都说这两天《战狼2》的美编要疯，破亿海报做到猝不及防，平均一天3张海报的更换速度，辛劳程度也不亚于不眠不休的路演主创了。

不是大IP、缺乏鲜肉流量、没有时下最火爆的情感话题，《战狼2》却还是迅速创造了最快“破十亿”和连续10天票房超两亿的中国电影纪录。前有众星云集、官推在手的同类型影片《建军大业》，后有大IP改编、流量加盟的《三生三世十里桃花》，夹击之中的《战狼2》可谓从天而降，将对手们杀了个措手不及。这部前期未有大规模宣传、自身也缺乏爆点的影片，似乎全凭内容起家，被“自来水”的好评如潮推动实现了全网口碑营销。

《战狼2》热搜词汇

不少人知晓“自来水”一词源于电影《大圣归来》，这批和为推广电影而被雇佣的营销水军不同的免费自发“水军”，促使《大圣》达成排片逆袭，一跃成为国产动画电影票房之王。然而很多人并不知道的是，这一概念最早其实来源于《战狼1》的影迷自愿宣传行为，2年前的《战狼1》便是在“自来水”的口碑营销中达成了5亿票房。而如今，深谙此道的吴京带领整个团队，将“自来水”营销玩得愈发娴熟。

要知道这批带旺影视作品的自发水军可并非从天而降，下面便随我们一看，《战狼2》如何从三个阶段，赢得了这批神兵。

招兵期：制造话题打响热度，造势营销引发期待

第一步：微博爆料根本停不下来

随着去年6月《战狼2》的开拍，它的营销战役便于无声中打响了。吴京时常在微博上发布电影拍摄的细节，希望在《战狼1》的基础上顺势而上。他通过微博分享拍摄的点滴，将自己为筹拍《战狼2》在特种部队等各地训练的视频，通过各种媒体进行曝光，并因此收获了不少军粉。在此过程又不断创造热点，其中有一次吴京用一张貌似简单的"注意事项"成功引燃话题，吸引了多方网友的关注。这其中不少便是“自来水”的雏形。

第二步：加盟演员风波不断，吃瓜路喜闻乐见

在《战狼2》的拍摄过程中，争议性新闻热点不断。张翰彭于晏换角风波、女一号临时加价被撤、“达康书记”加盟《战狼2》等消息都吸引不少眼球。尤其以张翰被换角传闻和达康书记加盟引发水花最大。前者令演员亲自出场辟谣引发各路粉丝下水，后者则营造出“达康书记亲自上阵到非洲追捕丁义珍”等全网疯传梗。各路消息真真假假可谓吊足了观众胃口，《战狼2》和吴京也多次因此登上热榜，走进不少路人视野。

第三步：推迟上映紧抓八一节点

去年就有视频曝出，《战狼2》的导演剪辑版已制作完成。按照时间推断，《战狼2》电影版其实早在2017年年初便已制作完成。但是却迟迟没有上映，便是在等待最佳时间。今年的8月1号时值我国建军90周年，大家的爱国情怀空前膨胀。而吴京的《战狼1》及前期的宣传营销，已经让人们深刻知道《战狼2》是一部军事题材电影，最终定档7.28日，便是抓住了这一时机，同时借势这一节点，进一步扩大电影势头，打好情感营销牌。

第四步：前期点映刷爆口碑

正式上映前，小范围的点映后不少KOL带头宣传，通过贴吧、微博、知乎等渠道将电影本身的优质内容和精良特效的品质保障进一步扩大宣传，引发群众的好感和口碑。

通过这四个步骤，第一批《战狼2》的“自来水”终于诞生，电影的海报、宣传片在微博被广泛传播，激起了新一批受众的期待。

高战斗力的自发水军基础便是有人愿意来“当兵”，《战狼2》前期精准的营销便是招兵，且招到了好兵。精准时期定档和微博的二次传播抓住了核心人群，宣传片的优质内容让他们产生期待，当点映后发现影片的品质没有低于期待值甚至超越期待值后，影片就成功赢得好感，这部分人便成为潜在的“自来水”。

 准备期：民众心理是枪，影片品质为盾

通过“招兵期”的营销，《战狼2》积攒下一批数量不少的好感路，这批潜在“自来水”只需要一些动机刺激，便可以自发性地对电影展开宣传，转化为真正意义上的“自来水”。而《战狼2》的借势引导，便无疑把以下几个动机做到了最足。

 “不看不是中国人”

吴京拍《战狼2》的时候接受采访，说希望让中国军人走出国门。他经常听到很多海外华人在外遭受威胁的新闻，大量考察了这类人的事迹之后，便以此为内容开始了《战狼2》的创作。而电影的宣传也无不围绕此展开：主旋律、爱国、英雄主义、犯我中华者虽远必诛…在看惯了美国动作大片，被灌输够了欧美的超级英雄思想后，《战狼2》所塑造的本土英雄冷锋和电影的关键词都激发出不少群众的爱国情怀。

拼命赛成龙，接任李连杰，下一站动作巨星就你啦

除了主旋律，《战狼2》从未放弃的便是对自身动作大片的宣传。电影预告片花中，不少动作电影爱好者能从中看出许多巅峰时期港式动作片的经典元素：中西混搭、水下搏斗、逃离医院、工厂里封闭空间的以一打多，结尾主角和终极boss的一对一单挑……这些拳拳到肉的港式打法让人血脉喷张，简单粗暴的近身搏击配合镜头的长短、快慢和摇摆，达到了打戏“快准狠”的效果。而吴京本身功夫演员的出身也结合拍摄过程中的微博宣传，更营造出一种“良心打戏”、值得一观的印象。

敌人的对手就是朋友，果断力挺

同档的《建军大业》、《三生三世十里桃花》都不缺时下最热门的流量加盟，粉丝们铺天盖地的宣传营销在网路刷足存在感的同时也引发了不少真正观影者的反感。在国产电影市场逐渐被打乱市场秩序的时候，一部不靠人气明星、不靠炒作的电影出现了，而且其品质也高，为什么这部电影就要被其他电影排挤？于是很多电影爱好者就产生了报复性观影心理。二刷三刷、全家观看、自发包场，但求让《战狼2》的排片保持稳定。这些主动帮忙宣传的观影者，无形中也成为了真正的“自来水”。

 官方带头玩梗，饭制同人搞起来

在“自来水”兴起之后，《战狼2》官方便开始与“自来水”展开了积极互动，积极转发影评、饭制视频等等。在这样的鼓励之下，“自来水”越来越积极，也越来越壮大，而人都具有跟风心理，很容易被感染。如果对《战狼2》稍有好感，当接触了较多“自来水”的时候，就很容易被转化为新的“自来水”。

对士兵来说，要想上战场，一定要有强大心理支撑力量和外来动力，才会勇敢前进。对“自来水”来说也是这样，但不管出于什么动机，得有这部电影的品质做后盾，做“自来水”才能做得有底气，做得有动力。而《战狼2》的电影细节和扎实的内容无疑便成为了“自来水”的坚实后盾，避免了“被打脸”的可能。

 上战场：宣发群众齐心合力 优秀口碑良性循环

 如果说《百鸟朝凤》、《闪光少女》等电影的“下跪求观众”行为可以作为电影宣发史上的猪队友案例长久流传，那《战狼2》吴京怒怼质疑，硬气宣告则开创了“爱看看，不看滚，不懂别逼逼”的强势宣传新手段。面对不少观众“一个人怎么能打得过一只队伍？”、“主角个人英雄主义强得不科学”的质疑之声。吴京在采访时直接硬气答复：“美国人干一个师不死你觉得牛逼，我中一枪就得死？我就不服！这不是主角光环，个人主义永远要服从集体主义！”

这份与自身影片的铁血男儿定调一致的宣传气魄引发了一系列好评。“真汉子就是要挺直腰板硬气，好电影就不该向舆论低头”的叫好回复居然在网络上占据上风，再一次刷新着“自来水”控场的强大力量。也促使更多观众抱着一睹“什么电影居然这么牛逼”的心态，一批批涌入电影院。

随着强有力的宣传，《战狼2》的票房占比也随之一路走高，各个院线的排片占比持稳中有增的趋势，近几日甚至不断上升，持续占比超过55%。如此势头下，实现40亿票房指日可待，而《战狼2》的票房尽头究竟在哪里，至今仍然是未知之数。

无疑，《战狼2》取得的一些成绩从侧面也反映了“自来水”在战场中的战斗力，而因势利导的“自来水”也融入其中，成为它强大宣传阵营的一员，促进着发行的同时也形成了一场巨大的观影风暴，将更多的吃瓜群众和好奇路人席卷进来。这种战斗力具体体现在什么地方呢？

 到文青大本营树立口碑印象

众所周知豆瓣和知乎作为文艺青年和影迷的聚集地，在电影的口碑之战中发挥着越来越大的作用。豆瓣对《三生三世十里桃花》低至4.3分的打分和超过50%的一星评价无疑便是影响它票房的重要因素。而《战狼2》的“自来水”则在短短一周多的时间内充分占据这两个战场，刷爆了它的口碑。截至目前，有226807人在豆瓣对《战狼2》打分，产生五千多篇长篇影评，这是一个靠水军都刷不出来的数据。目前，豆瓣短评已达132586篇，长评达6218篇，平均分为7.5分，这四个维度的数据都远远高于同期电影。

而知乎上一条“如何评价《战狼2》”的帖子更是吸引了超过100个回答，热门答案均被好评占据。再次双向佐证了电影的“好口碑”。

微博网站段子手造梗刷足存在感

根据微博数据，《战狼2》的微博热议数据也持久居高不下。在同期的电影中，更是占据了大量的好评优势。层出不穷的影评、梗、幽默诙谐的段子也极大程度促进了电影的二次传播。

 

微博指数

百度指数

 社交安利卖不停形成观影鄙视链条

更加夸张的是，就连日常生活中也随处可见“自来水”卖安利的身影。不少人开始通过朋友圈、微博、贴吧、知乎等社交途径向朋友、网友自发推荐《战狼2》，甚至会邀请朋友去观影。“有没有去电影院看《战狼2》”似乎应经成为了新的问候方式，鉴定着个人观影品味和欣赏水平，形成了一个鄙视链条——再不看你就太落伍了。大家也可以想想，有没有被身边的小伙伴卖过它的安利，又不自觉地向其他朋友推荐呢？

 “自来水”是来自各行各业不同年龄段的人，因为同一个爱好聚集在一起，然后一起去完成共同的目标——希望电影能够被更多的人接受甚至喜爱。他们不会像职业水军那样被固定的词汇所约束，可以自由地点评创造，就是这样的动力，辅助《战狼2》打造出一个票房神话。

纵观《战狼2》的“自来水”诞生及壮大全过程，我们可以发现：“自来水”首先得是体验过产品或服务的人，当产品或服务让他们满意，并使他们持续关注的时候，这部分群体就已经成为潜在的“自来水”。而若想让观众满意，归根结底还是要有够硬的自身内容。

先谈内容，再谈“水”。相信《战狼2》的“自来水”营销，将是未来被优秀电影不断复制借鉴的成功推广模式。

你看《战狼2》了吗？又如何看待这部电影呢？

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