关于媒体广告价值的拨乱反正
丁俊杰(DoMarketing) 发表于 2017-08-08 16:55:20 点击：
李鸿章在给光绪皇帝的奏折中曾经感慨，他遇到了三千年未有之大变局。数字时代的中国媒体格局，正在经历从传统媒体向新媒体的“断舍离”式转场。自移动互联网普及以来，革命这个词满天飞，各个媒体机构正在经历历史上从来没有的变化，这次变化比上世纪末的整合营销传播更加的汹涌澎拜。很多概念和事件存在着或割裂，或对立的偏激思想，忽左忽右，忽东忽西，忽而割袍断义，忽而重温旧梦，看似往来穿梭、潇洒惬意，实则观念浮躁、章法难寻。拨乱反正，消除混乱，扭转乱象，归于正道，是理解媒体广告价值的当务之急。
媒体广告价值思考之一：变化的表象与不变的本质
在众多新生媒介力量不断登场的变革时代，首先要确认哪些是变化的，哪些是未变的。即使变化，还要分清哪些是气象性变化，哪些是气候性变化。把不变当成了变化，那是过度敏感；看不到变化，那是迟钝。二者都要不得。从这个角度讲，“变化”重要，“不变”的东西应该也重要。大多数人都高估了市场的变化速度，却忽视了没有发生变化的重要性。
随着广告实践的巨大改变，人们很容易忘记广告仍旧是一种传播工具。姑且不谈具体的广告计划或具体的战略目标，沟通这一点没有变，沟通的本质没有变。广告的成功毕竟要靠有效的沟通，必须要从沟通的角度看待广告目标。没有沟通，广告很难达到目标。一个媒体的广告价值直接取决于沟通效果，即如何更好的帮助企业完成与顾客的连接。
媒体广告价值思考之二：将“人与媒介”的关系混同于“人与广告”的关系
根据360公司发布的《中国智能手机依赖调查报告》，中国手机用户日均解锁122次，深度手机依赖症患者（每天接触手机超6.6小时）高达12.4%，接近一半的用户零点后还在玩。与此同时，2016年，35.5%的网络视频用户有过付费看视频的经历，在2015年的基础上增长了18.5个百分点，实现了近几年内最为快速的增幅。
两个事实放在一起，我们可以看出一些端倪。消费者主动接触手机，也在主动回避广告。聚集流量不等于聚集广告注意力。人与媒介的关系不等于人与广告的关系：人与媒介的关系越来越紧密，人与广告的关系却可能越来越疏离，所以人与信息载体的亲密，不代表人与信息之间的亲密。
媒体广告价值思考之三：关系与资源媒介的两种不同传播逻辑
传统媒体需要适应正在重塑的媒体价值和分类标准。未来媒介分为两类：“基于关系的媒介”和“基于资源稀缺性的媒介”。基于关系的媒介的基础是以往作为被传播者的个人具备了相当的传播权力，成为了一张庞大的社会流动信息网络的节点，建构了一种生活化的信息流动。这是一种多级的、无中心的传播形态。基于资源稀缺性的媒介则是一种一对多的信息传播，中心发布，统一把关的权威信息流动。二者共同建构了丰富多样的媒介生态群落。
媒体广告价值思考之四：沉浸式与伴随式媒体的分化
如媒介环境学派的媒介偏向理论所言，每一种媒介都存在着包括理性或知识和感性偏向、时空和感知偏向、政治偏向、社会偏向、哲学思辨上的偏向、内容偏向、认识论的偏向等。对于新兴的互联网媒介而言，它更具有强烈的符号偏向与非理性情绪。对于企业品牌传播而言，在完成最初的品牌知名度目标之后，如何向更深层次的联想度、忠诚度进发，是更为重要的议题。
媒体广告价值思考之五：“场景”和“场所”的连接
CTR央视研究也认为，当前的媒体生态圈基本上呈现三足鼎立的格局，以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势，以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性，以分众传媒为代表的新型生活场景媒体具有高到达和高匹配的品质。的确，你在看电视时，和你在电梯里场景和信息体验完全不同，相对而言，电梯场景意味四个关键词：主流人群、必经之路、高频接触、封闭低干扰环境。
媒体广告价值思考之六：“精准”和“规模”的再思辨
在当下的媒体实践中，我们可以看到一个自相矛盾的现象。一方面，某些新媒体运营者在不断的打出一些新概念，翻新一些新理念，诸如绿色营销、神经营销等，宣称“精准”和“个性化”，另一方面，广告价值的评价标准却依然追求传统媒体的受众规模，疯狂追求“流量规模”和“粉丝规模”。
媒体广告价值思考之七：引爆主流是一种“结果”，更是“过程”
有人说，在中国市场上可以做成功的营销，在全世界都能成功。一、二线城市和三、四线城市的消费者处在一种共时性竞争结构下，用创新的扩散的视角来看，核心受众群体在哪里？如何抓住核心受众群体就是关键问题。国内已经有一些企业在思考这一问题，分众传媒江南春在演讲中就认为，每天四亿中国城市人口两亿能够看分众，每天五亿人次的主流消费群到达率，覆盖着70%-80%的消费力。而这个群体，恰恰是引爆主流的第一批传播节点。
（感谢刘佳佳、王昕对本文的贡献）
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