急需澄清的几个营销广告“专业”名词
古里奥(古里奥) 发表于 2017-08-02 18:34:55    点击：

碰了很多钉子；走了很远冤枉路；因爱而恨上了对方之后才发现，原来这些再熟悉不过的名词，每个人心中都有不同的诠释和投射。那些曾经认真执着的对话其实都是鸡同鸭讲，完全不在一个频道上。

在甲乙方之间，或甲方和乙方自己的部门之间，这种意识形态差别所造成的认知差异，如果能早点达成共识，我们可能会工作的更愉悦，共处的更自在。

1 营  销

多可怕，每一位在这行业摸爬滚打的人竟然对最基础的词意见不同。大多数人对营销的理解就等同于促销 －怎么带来销量就怎么来，只要销售额上升就算成功了。

创意人想不明白，为什么客户完全无法风月。态度，个性，感觉，调性，全都没价值。尤其是当自己被问到，为什么用这个风格，为什么这里要有个小人儿小景时？天啊！这样就是美啊！还要我理性解释？

对，必须解释，如果你画的东西，写的东西都不能带来消费者的基本认知和购买冲动，那就是不对的！

这两天新闻说全球首富终于易主，称霸多年的微软老板被亚马逊创始人替换了下来。这不惊讶，应该惊讶的是亚马逊就在不久前还是一家连续亏损二十年的企业。如果我是亚马逊的老板，会不会在过去的二十年已经更换了一百个营销负责人？没盈利，亏了万亿，这叫哪门子买卖。营销部门到底在干什么？

但事实是，在过去的二十多年中，亚马逊的营销成功让很多人相信它是个值得信赖的电商品牌，让商业界相信亚马逊的商业模式可持续有未来，让投资人相信它一定会最终成功，而不考虑自己已经砸了多少现金进去。

他们做的事，是一种成功吗？那营销真就是仅仅把营业额提升上去吗？

我们愕然发现，其实在营销这份工作的最初，大家讨论的太少，对结果的期许并没有共识。

2 比  稿

我写过关于比稿的文章，也深度解读过如果要做一个比稿应该怎么开始，怎么结束 （如果感兴趣，可以去相关阅读《比稿是这样开始的》）。但事实证明是当广告公司的我们严阵以待，把每一次比稿都当作生意命门时，召唤比稿的人却把它理解成了 “灵感来源” 或者说 “头脑风暴”。

这不是刻意为之的恶性欺骗，我只是渐渐的发现，很多比稿的起源，并不是需求方已经想清楚自己要什么，以及如何衡量比稿的结果。往往却是在他们还不知道自己要什么时，会用比稿的形式请各方来聊聊。

所以我们才会出现多轮比稿，比稿完之后再来一次需求更正，再比，再給需求。

就像最近某知名酒类品牌发起的第六次比稿一样。很显然，如果他们知道自己要什么，并且以什么方式来衡量参与者的悬殊，那双方都不会浪费太多的时间在上面。

我说的是 “双方”没错。

 而很多时候品牌在互联网上得交互都设计得相对乏味且强制。让消费者上传一个作品，然后让他们去号召别人来帮助自己获得奖品。这样的机制应该不会帮助到消费者，更不要说身心愉悦，感觉自己非参加不可了。

3 明  星

带货是个可怕的词，不知何时开始明星成了销售的总指挥。

我一直不是特别理解用计算器来衡量明星代言性价比这件事。一边是代言费，一边是销售业绩，只要除一下就知道谁比谁更划算。如果真如此直白，古里奥可能是最划算的一位。虽然粉丝不多，但我也不要推广费，你给我产品，我来卖卖看，只要成功了，就算纯粹的赚到。像我这样的人大概也不在少数，如果可以，我们就找一个团队，到处网络这样的小流量主，真是不赔本的好买卖啊！

但我们一定不会这么做，因为小流量主不知名，无法带来品牌价值。那就对了，品牌价值又是什么？明星給品牌输出的感觉，质感以及属性并不是用销售额就可以衡量的。

最近那些类似的品牌老是用一样的明星，一样的手法轰炸粉丝，非粉丝的我们开始对品牌概念模糊起来。“那谁谁代言的到底是哪个手机啊？” “是哪个奢侈品找了谁谁来代言啊？” 明星和品牌都在脑中混淆起来。而真正的粉丝，压根并不在乎是哪个品牌，只要有点明星属性，只管买就是了。

我们这些不能被明星骗出钞票的人就开始开始寻找升级性的产品，对这些骗小孩子的把戏表现出无感，甚至自动屏蔽。长此以往，明星的套路除了可以催熟娱乐行业的商业化运营，大概也不能为一个品牌主所在的企业带来多少长期利益吧。

4 消费者心智

昨天我开了一个会，会上同事说，某某市场已经非常成熟了，消费者心智基本无法被改变和影响，他们已经认定了这个等于那个，那个又不如这个。我听完之后有些惊讶。

在我眼中，人类的欲望基本没有边际可言。包括我在内，永远都在寻找更快，更好，更有趣的劳什子为人生增加乐趣。所谓消费者心智，说的是最基本的人性 － 对欲望的无限纵容。我们的心智不会成熟，只不过对未来缺乏想象力。直到我们把将近一万元的手机，快五千的风筒摆在他们面前时，他们才发现，对既有商品品类的认知全是错的。

如果我们去问对已知世界的观感，总是能听到一堆看似客观的评价。而现实中我们又会做一堆与这些评价相互矛盾的行动。

假设，创立一个超级奢侈品牌，所有的客人都必须预约才能进店，不架设网络销售途径。只要进店的客人就有专人服侍，一进来就可以坐沙发，喝香槟，帅哥美女服务生围着你团团转，你还会觉得在电商网站上购买产品是更好的选择吗？因为并不是每个人都可以享受这样值得炫耀得意的体验，不管最后买不买，可能也愿意去试试看。

然而，如果去问目前的奢侈品消费者，他们一定会说，每个品牌都应该开设电商，如果同一款型在网上更便宜就会促使他们更想尝试电商途径。

所以说，所谓消费者心智，并不是他们如何评价自己和这个世界，而是他们到底还有多少需求和欲望没有被发现和调动。用一个毫无诱惑力的产品去谈消费者心智，似乎有一点点多余。

5 公关危机

大多数时候我们在处理的公关危机到底是什么？

“知情人士说了一些事实－可能是曾经被掩盖很好的事实，或我们自己不知道的事实。这些事实让听到的人惊讶，所以他们抱着信息优越感到处跟人传播，嘴里说着：“你知道吗？那个什么品牌竟然......” ”

这些事情固然会摧毁我们对品牌的信任，甚至激起厌恶。但问题的核心是，

第一，它真的是事实吗？ 

第二，如果是事实，我们觉得它的发生是对的吗？

第三，假设我们也觉得不对，那我们作为消费者希望它怎么被处理？

公关危机这个词汇被讲的太多，已经被大多数人不假思索的定义为品牌的敌人。这个定位本身就有问题，只有编造的事实才是敌人，需要奋起反击。那些真实的事情只不过是事实罢了。就像我们不会觉得自己的汗水是敌人一样。它确实是脏，且会发臭，但我们只需要把它处理好。

要处理危机与处理汗水是一样的，首先不要让它产生，其次当它出现后就好好处理，不要因此影响自己的仪容和别人对此的观感。处理不等于删除，洗干净身上的汗水不能证明我们是不出汗的人。而一个被人喜欢的人，并不是因为他不出汗，而是他爱干净。

因此，当危机来临应该做的第一件事永远都是要搞清楚那是不是一件事实。如果是，那就好好去处理它。遣词造句去应付外界不叫危机公关。强行删除当然更不是。

篇幅关系今天就先说说这几个词语的 “正解”，但我知道日常工作中没有被认真研究和讨论的词语还有很多。当沟通多方在一个词上赋予的属性和关联的行动不同时，可想而知所有的讨论将会多么困难和低效。

全中国都在讲 “匠人精神” 的今天，营销广告圈也是时候来一点了。

以上，同行见笑。