热播剧专宠“创意中插”，拉长进度条的原生广告如何摩擦金主G点
腾讯传媒 (全媒派) 发表于 2017-08-02 13:59:46    点击：

作者：腾讯传媒   来源：全媒派（ID:quanmeipai）

大魏皇宫里，魏舒烨第99次向公主表白，第99次被拒绝，然后被扔出宫外，心灰意冷，生无可恋。 一名宫女路过，似乎对他的痴心已经了然，果断拿出手机，向他推荐起MOMO：“早就不约了，玥公子在上面教大家剑法，锦烛姐姐教大家打扮……”


这是热播剧《楚乔传》中的一条创意中插广告，也称原创贴——沿用剧中的主创和人物关系，打造主线剧情外的番外小剧场。在《楚乔传》里，类似的广告多达50个，涉及品牌20多个，在某网站上的小剧场合集中，单条广告最高播放量达500万。

 除《楚乔传》外，热播的《鬼吹灯之黄皮子坟》、《春风十里不如你》、《大军师司马懿之军师联盟》等剧集中的创意广告也跟随剧集一起，引起一波热度，这些代入感强、性价比高的原创贴，伴随网剧市场的崛起逐渐成为主流广告投放形式。本期全媒派（quanmeipai）就从以下三方面来梳理，脑洞越开越大的小剧场如何撬动品牌芳心。

1.  小剧场如何发家？

2.  植入广告为何突然不再尴尬？

3.  小剧场如何撬动大市场？

小剧场的发家史

 本世纪初，有线电视仍属于主流的电视剧收看方式，当时的插播硬广一度多到让人调侃为“广告中插电视剧”。到了2011年底，广电总局令第66号提出：全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，于是电视剧插播广告绝迹荧屏，仅剩前后贴片和压屏形式。2005年前后视频网站集中爆发，广告商开始逐步将目光转向视频网站，而偏向内容的小剧场广告也在探索中逐渐发展起来。

 从虚拟广告到定制剧情

 《武林外传》于2006年播出，当时仍处于“广告中插电视剧”的阶段，经费紧张的剧组，自然没什么广告植入的机会。于是在剧中策划一档PK节目，各家客栈、出版方悉数露出，小郭和无双生造了不少植入品牌，包括唐门不粘锅、鸟牌皂角粉、白驼山壮骨粉等。不少观众现在也能脱口而出：“青春的粉，友谊的粉。”

当时的设定不过是为了增加喜剧成分，另一方面，也是向周星驰的电影致敬。《武林外传》或许没想到，这会成为电视剧“明目张胆”打广告的开山鼻祖。

另一卫视剧《龙门镖局》则从虚拟广告走向了定制剧情，每集植入的“小广告”令人真假难辨，甚至让广告反客为主，推动剧情发展。辨别广告一度成为网友观看电视剧的一大乐趣，有数据显示，《龙门镖局》开播一个月内的用户关注度上升幅度达10512%，媒体关注度则上升了9078%。（来源：百度指数）

更有甚者，《龙门镖局》还为品牌特地定制单集剧情，如油店老板胡姬花、茶庄庆丰祥等，带领剧情型广告走向新的方向。

 小试牛刀到走向大众

 腾讯视频出品的《暗黑者2》可以算是真正中插广告的开山鼻祖。

 植入广告终于不再藏着掖着，而是“明目张胆”地提醒你：“休息，休息一下”，点破自己的广告属性。

植入广告的身段终于软下来了，他们尽心尽力开脑洞，把广告玩出了电视剧的范儿。不过，据腾讯视频市场部介绍，最开始制作中插广告只是为了好玩，作为小的卡段用于推广。制片人白一骢在接受腾讯娱乐采访时表示：当时的中插广告定价仅为50万一条，但广告商却很难接受小剧场中的自黑、自嘲形式，所以大部分仍然持观望态度。

最后的结果是，“客户买了我们一定量的广告植入，然后我们免费赠送他们一、两条。”

虽然金主爸爸不够买账，但这种低姿态又够创意的广告却赢得了粉丝的心，《暗黑者2》的广告单集，最高一条在播放当月达到20多万。（2015年8月数据）

真正让中插广告走向大众的，则是现象级流量大剧《老九门》。尽管《老九门》也在卫视播放，但先网后台的形式为广告植入提供了更大的发挥空间。制片人白一骢曾透露，前12集中有7个品牌，差不多带来四、五千万的收入。

耍贱、卖萌、语言网络化，如此“厚颜无耻”的广告却随着剧集赚取了极大的曝光度，金主“爱钱进”在微博上同步话题#老九门广告哪家强#，随着剧集点击量破百亿，微博话题浏览量也超过了2000万，让中插广告真正进入了大众视野，甚至成为后来者的标杆和范本。

 中插广告逐步成熟

 随后的《如果蜗牛有爱情》、《大军师司马懿之军师联盟》等均采用了中插广告形式，涉及品牌10-20个不等。当中插广告逐渐为观众所熟知，下一步需要关注的就是各大广告如何脑洞大开，将观众转化成品牌用户。

 前有《鬼吹灯之精绝古城》，后有《鬼吹灯之黄皮子坟》，二者均在剧情最惊险刺激的地方适时来段广告，甚至连墓中的怪物红犼也参与了广告拍摄，进可创收，退可减压，不少观众表示：“太可怕了，来段广告压压惊。”

对比二者弹幕可发现，观众已经把广告当成剧集的重要部分，他们讨论两部剧中的广告创意、插入时间节点差异等，关注度丝毫不输剧情。

小剧场何以不尴尬

 过去的植入广告往往因太硬而遭诟病，或是植入桥段生搬硬套，如“你这样的姑娘就应该用XXX洗发露”，或是过度露出矫揉造作，比如某款泡面。按理说，中插广告的“脑洞时间”身板更硬，但这种不做作的形式和越开越大的脑洞，反而俘获了观众的芳心。

 马东曾分享他的《奇葩说》花式打广告经验，这应该也可以算作中插广告的重要成功秘诀：

1.  不要装，要点破

2.  该讲的还是要讲

3.  看清楚讲给谁听

和传统植入广告相比，中插广告的一大特点便是直接点破，不论是“休息，休息一下”、“脑洞时间”、或是“前方高能，正片来袭”，还是“小剧场”，都在明确告知观众：“我们就是广告，不服来咬我。”广告商与内容方那层云遮雾罩的关系不见了，大大方方的广告时间让溢出屏幕的尴尬感烟消云散。

“该讲的”则是产品特性。《暗黑者2》制片人白一骢表示：“国内的广告主都会有一个习惯，恨不得你在有效时间内把他的功能、功用全做出来，实际上这跟过往广告从业者遇到的困难是一样的，就是我们想传达理念，而客户想传达细节。”

原创贴虽然改变了广告植入的形式，但最终诉求依然是推广和宣传品牌，定制剧情广告为观众创造更强的代入感，相比硬植入而言接受度更高。

 最后是“给谁听”。数英网发布一份报告，对《老九门》、《如果蜗牛有爱情》、《楚乔传》、《夏至未至》共102个原创贴进行了分类整理，可以看到，在4部剧集，尤其是《楚乔传》和《夏至未至》中，新生代品牌植入占据了较高分量。

 这些新生代品牌通常定位是80后、90后，甚至将00后作为目标人群，所以广告中多次出现“90后都在用”等广告词，甚至是魔性的洗脑歌，新鲜度和网络感刺激了年轻观众的分享欲。

《春风十里不如你》中，PPmoney推出一支洗脑神曲，随剧集播放，App下载量一路走高。

  小剧场撬动大市场

 两年的时间，中插广告已经从2015年《暗黑者2》时期的1条50万，到现在的百万起拍。原创贴早已告别了无人问津，成为了市场上的抢手货。有资料显示：超级网剧”《武动乾坤》、《春风十里不如你》所有“创意中插”售卖资源在1天之内被抢购一空；由吴秀波、刘涛联袂主演，由优酷独播的三国历史大剧《军师联盟》更是仅用了3小时便售罄。

随着市场的成熟和关注度的逐步提高，不少平台已将中插广告当做产品进行销售，这一切，与火爆的网剧和网络广告市场密不可分。

 信息来源：娱乐资本论

崛起的在线视频

艾瑞咨询发布的《中国网络广告市场年度监测报告》显示：2011—2019，我国在线视频行业市场规模一直呈现大规模增长，尤其是近两年，同比增长幅度均超过50%；在线视频行业广告市场规模也在稳步增长，2018年在线视频广告收入有望达到528亿元。盘子越来越大，发展势头向好，在很大程度上推动着在线视频创意广告市场不断扩大。

 

来源：艾瑞咨询

付费会员增多，原生广告兴起

据艺恩网报道，2016年底我国视频网站付费会员规模已达7500万，比2015年预估的数字增加了4000万，企鹅智酷调查则发现，66.9%的老会员会因内容选择续费，56.6%的新会员则会因为想跳过广告选择付费。

来源：企鹅智酷

 随着付费会员市场的日趋饱和，势必会带来贴片广告收入的下滑，而程序化广告投放引发的种种弊端在2016年集中爆发，付费会员制引发的烧钱战，都在进一步刺激原生视频广加入并抢夺市场。据艾瑞咨询预测，2017年，原生视频广告收入将从2015年的5%上涨到23.2%。

来源：艾瑞咨询

内容营销进入剧情时代

对于品牌主而言，中插广告更明显的优势在于审查流程简单、即时性强，对于新生小型品牌或亟待推广的品牌具有较大的吸引力。东阳正午阳光商务负责人张盈秋在接受新京报采访时表示：“在合作方式上，中插更为灵活，对于一些为塑造品牌形象或为了融资而做广告的客户，中插也可以作为植入的辅助；而在传播度上，‘创意中插’搞笑的内容也比贴片来得吸引人。”

在独立剧情的小剧场里，广告为观众提供的是一种不中断、不出戏的体验，既是对剧情的延展，也通过调戏挑逗着用户神经，进一步深化观众对品牌的认知。

 广告的剧情谁来主导？腾讯视频市场部负责人表示：“广告的形式和内容现在已经常规化，一般都会写在最初的合同里，露出几秒，什么形式。多数情况下，剧情还是剧组的人去写，具体的时长和拍摄需要和导演沟通。”这在很大程度上可以保证剧集的独立性。

 2015年的《暗黑者2》开辟了中插广告的先河，尽管当时无人问津，但白一骢仍然抱有希望：“我希望未来在做剧的时候，客户会过来说要‘我要买你的中插’，而不是说‘我要买你的植入’，这样的话，至少对做剧是一件好事”，他也说：“如果真的成功了，别人学习也没关系。”

 两年时间里，中插广告已经遍地开花，起初的“玩儿”终于在剧集的独立性与商业性中找到了平衡点。下一步呢？可期的是玩法一定会越来越多，因为对于赚钱这件事，人们天然感兴趣。