国际视野 | 陈岩：数字场景时代的中国思考！
Jasmine(媒介360) 发表于 2017-07-20 18:21:31 点击：
当下，互联网人口红利不再，线上流量成本攀升，网络营销不断向线下渗透，打通线上与线下数据的场景营销正在成为营销产业链中各方的营销新选择。
未来十年，生活场景中会有哪些多元化的玩法？大数据如何帮助广告主更加精准投放？中国的生活场景营销会给世界的创新营销带来哪些助推力？
媒介360走近戛纳中国日，走近分众传媒。在首席战略官陈岩分享了“中国的数字媒体技术：一个全新的世界！”的主题演讲之后，媒介360独家专访到陈岩，听她关于生活场景、关于创意背后的更多观点洞察。
2、除了向世界展示创意，还要对中国市场、行业富有责任心。
3、市场变了，消费者变了，创新创意也要随之变化。
4、创新要按消费者需求、品牌需求去做，这是一个媒体平台成功的关键。
5、90、00代人的重要场景是电竞。
6、即使身处对的场景，也要找到沟通消费者的正确方法，不能一味的向国外学习。
7、做创意，是要真正做给消费者看，不是自嗨。
8、电影院是无法避免的休闲娱乐场景。
9、如何持续解决“让广告更有效、更好玩、更吸引消费者”的问题，是最大的挑战。
“老外并不了解中国，尤其是创意领域。”在陈岩看来，让他们了解真正的中国市场势在必行。
“中国是一个体量庞大且高速成长的魅力之地。但理想很丰满，现实却很骨感。细节之处有魔鬼，在令人目眩的数字背后，我们需要真正了解中国市场。”在中国日的主题演讲中，陈岩用一组数字作为“砖块”，敲开了中国市场的大门。
▲（近三年，中国市场广告投放规模稳居第二；近两年，中国广告市场广告投放增速排名第一）
在有着独特区域性和创新性特点的中国市场，正处于一个消费升级的阶段。快速成长背后的市场分化和新兴增长动力，源于传统快消品的持续走低，消费升级型细分行业的持续上升。因此，要想在纷繁、嘈杂的市场环境中，用自己品牌的独特优势吸引目标消费者，并不是件容易的事情。但这并不意味着，就可以随便追“风口”，随便借鉴国外的创意。
“创意，最重要的是要知道做给谁看，是你的消费者，而不是自嗨。”陈岩这样说道。在她看来，“广而告之”的时代早已过去。所谓好的创意，必须和消费者的生活相关，还需要让他们感兴趣，最好还能让消费者与之互动，并参与其中。只有这样，消费者才能参与到传播的过程中。
“创新要按照消费者需求、品牌定位去做，这是一个媒体公司、媒体平台成功的关键。”陈岩认为。
#速晨造型屋#就有效结合了中国商务人群的工作场景，把工作中人们分秒必争的电梯“升降机”变成自带美颜效果的造型屋，深入把握核心消费人群的特点，让广告和需求相符合，让广告融入生活。同时还能把有限的场景影响力拓展到社交媒体，放大场景传播的口碑效应。分众传媒不仅关注你的工作场景，更关注你的细微需求。
移动互联网给人们带来便利的同时，也带来了不少挑战。对营销人员来说，信息过载、选择过多成了品牌传播过程中的首要挑战。
在陈岩看来，广告主可以将广告植入到消费者最关注的资讯和娱乐热点中，或者是植入到消费者最日常的生活空间和场景中。
“分众一直深耕的这些生活场景，将成为最具价值的媒体空间。”
此话不假。即使处于这个唯变不变的世界中，生活场景都是很难被改变的。公寓楼、写字楼等工作场景、电梯场景、影院等休闲场景、超市卖场等购物场景，都是主流人群必经的生活空间。这些场所所能高频触达的白领、金领等中产阶级所代表的中国城市绝大部分的主流消费力和消费影响力，将广告集中投放给这些影响中国消费市场的风向标人群，是引爆主流消费趋势的基础。
分众传媒#小红书脱光光#的营销活动中，就赋予了传统单向传播的展示广告数字化媒体的互动特点，只需在线下媒体设备中植入相关芯片和感应装置，并在播放的视频中进行内容设计，就能使消费群体积极的参与到广告的创意玩法中。
“这是利用技术进步，所做的一个媒体形式的创新。”陈岩解释到。
而在对于未来的生活场景展望中，陈岩认为，“未来，能够延展的生活场景少之又少。目前能延展到90、00代人的场景就是电竞。”
不管是媒体还是广告主，新商业变革都已迫在眉睫。而对于坚持不断创新的分众来说更是如此。在采访中，陈岩笑言，“我们的发展主题很明确：贡献了80%中国购买力的2.5亿中国主流人群，我们会始终围绕着他们的需求走。”在她看来，这批主流人群是消费的风向标人群，影响着整个中国的消费趋势。相比而言，他们的需求更多样化、年轻化、个性化。
“爱美爱玩爱健康，怕老怕死怕孤独，还担心财富不增值。”陈岩这样理解中产阶级的“爱与怕”。考虑到主流人群的延展性需求，面对着这样一群消费群体，未来，分众会以“体育+金融+内容”三个关键词为核心，进行全新布局，以求全方位触达都市人群。
体育方面，分众传媒与全球领先的娱乐、运动、时尚公司“WME/IMG”进行合作，还设立分众方源体育有限合伙公司；洞察都市白领人群的健康需求，领投了互联网体育项目咕咚体育，用体育打开社交，推动流量向用户的转化；同时，为满足00后的消费需求，分众传媒领投了英雄体育，正式布局电竞。
金融方面，都市白领对理财的需求也是陈岩眼中分众必须紧跟的热点。分众传媒投资了数禾科技，从理财资讯+信用卡还款两个需求切入，借助移动互联及大数据技术，为白领阶层提供智能、高效、差异化的财富管理服务。
内容方面，分众还结合了自身播放设备和广告主需求的特点，计划投入头部制作公司，以保证未来在内容制作方面的高水准。
“总体来看，中国中产阶级消费升级的方向决定了广告主们线上线下整合的演进趋势，而这种趋势又深刻地反映了当今中国中产阶级的爱与怕，所以我们要把握这一主线进行技术升级创新，从而衍生资源开发、联盟平台打造去进行布局与发力。“陈岩这样说道。
在媒体增量空间日趋缩减，广告费用愈发高昂的态势之下，追求广告的投资回报率， 提高广告投放的精准性，提升广告对销售的转化成为广告主衡量广告是否有效的标准。
分众传媒有着覆盖中国2.5亿最核心消费能力的消费者数据库，通过和其他媒体平台的数据打通，可以精准地描绘出消费者端受众画像，囊括了消费者线上、线下的各种行为习惯、行为轨迹。
“我们既有生活场景，又有消费场景，还有休闲娱乐场景，可以说，我们拥有着中国最有价值、最全面覆盖、标签最齐全的数据。”陈岩表示，“生活空间场景”和“移动场景”的融合是必然的。
对于分众来说，未来的发展重点是，建立更加全面深入的大数据系统和基于云服务的精准营销平台。比如整个大数据系统的持续深化，实时大数据Infosys系统，实现电梯电视媒体365*24小时广告效果评估；比如分众一直致力于构建的“云、屏、端”三位一体的联动体系，分众的百度云项目结合了物业云、电商云数据，通过互联网人群+线下楼宇人群的数据交叉分析，能为每一栋楼宇贴上标签，每一块屏做人群画像，让客户的投放更加科学精准，从而实现投放效果的有效提升。
“不是所有的品牌都适合上央视。”陈岩坦言。不仅每个媒体都有自己的特点和优势，品牌亦是如此。就营销推广而言，陈岩认为分众就是围绕着中国品牌，围绕着中国消费者来做。
和其他媒体不同的是，分众在营销上的打法都是以效果为导向的。近几年崛起的神州专车、滴滴出行、饿了么等新经济品牌，正是在分众电梯媒体投放广告，对都市主流消费人群形成强制性高频次的到达，从而使品牌知名度得到迅速传播。
就#用高德地图，早到家#主题系列活动而言，在全国各主要城市，分众利用特殊的电梯海报镜面广告让漂泊在外的年轻人看到自己的变化，提醒他们“用高德地图，早到家，看爸妈”；同时在新浪微博上发布了@高德地图，获得大神免费P图服务活动，吸引网友们拍照上传，参与互动。以主流人群每日必经的分众楼宇海报平台为原点，通过线上线下有效互动整合，高德地图顺利与用户建立了情感连接，并让“高德地图带您回家”观念的深入人心。
陈岩认为，只有先有了正确的品牌定位、市场定位，后续才能开始做市场策略、传播策略。作为一个媒体平台，不应该被金钱蒙蔽双眼，不能为了业绩而活，要有良心，要为客户负责。
就目前行业所存在的痛点，在她看来，“所谓痛点，是即使身处对的场景，也得找到沟通消费者的正确方法，而不是一味的向国外学习。”
结语：未来十年，将是以主流用户需求为中心的创新时代，是以争夺用户心智为中心的品牌时代。想要在碎片化的社会语境中脱颖而出，都应该坚持媒体本心，时刻以消费者和客户的切身利益为出发点，用较真的责任感为驱动力，突围品牌营销传播的战场。
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