2017上半年数字营销：越成长 越烦恼？
吴康军( 媒介360) 发表于 2017-07-17 13:49:09 点击：
作者：媒介360作者吴康军，本文经原创媒体：媒介360授权转载。原刊于微信公众号：媒介360（imedia360）
双叒叕到年中了，又到了半年盘点进行时。
对于数字营销行业而言，呈现出明显的冰火两重天特色。一方面，数字营销越来越在市场中占据主导地位，不管在预算、体量、技术还是广告形式上，数据营销在上半年都有了质的飞跃；另一方面，数字营销也在承受着成长的烦恼，欲带皇冠必承其重，随着数字营销在广告主预算比例中越来越重，包括宝洁、可口可乐等顶级广告主，开始反思数字营销的效果了。
那么，具体而言，2017年上半年，数字营销圈又出现了哪些热点？有哪些值得关注的洞察与趋势？
一、为数字媒体法外开恩的时代已经结束
对于全球最大广告投放金主的宝洁，其在营销投放策略上的一举一动，一直以来都颇能引发产业链各方的关注。
2017年伊始，宝洁全球 CMO MarcPritchard 在佛罗里达州好莱坞举行的 IAB（美国互动广告局）年度领袖会议上强势炮轰媒介供应链中的弊端，并提到宝洁接下来在数字营销策略上的一些转变。
这也开启了今年反思数字营销效果的大浪潮。在Marc Pritchard 看来，数字营销造假、不透明的潜规则主要集中在“媒介供应链”和“广告效果衡量和透明度”问题上，“数字广告行业所需要的是公正、独立的第三方监测，以提高行业透明度。否则，宝洁将收回媒体采购的费用。”
二、从CMO到CGO 数字营销更强调增长力
5月，可口可乐现CMO正式退休，更重要的是，可口可乐将不再设立这一职位，而改为设立CGO（首席增长官），统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务。
长期来看，市场从过去重视品牌营销到如今更加注重销售转化增长，企业的营销战略，正在回归到更本质性的增长战略。
是做品牌还是做销售？这是一个经典的问题，在CMO主导的“品牌为王”时代，企业在进行传统营销时，经常造成品牌与销售分离的缺陷，从而无法为企业带来增长。数字营销时代，在技术工具与新营销思维的驱动下，品牌与销售会越来越一体化，这才是数字营销的应有之义。
三、人工智能入侵数字营销业
毫无疑问，“人工智能”是2017年最火爆的关键词之一，在数字营销行业，人工智能同样广受追捧，营销的技术驱动时代已经逐渐到来。
通过大数据和人工智能，广告商能够帮助广告主，精准地识别每一位消费者，让其与消费者进行充分互动，进而形成共鸣。
以TAB为例，在移动互联网迅速布局完成，几乎占据了80%的互联网流量，线上流量红利争夺战已基本结束，接下来，广告营收的增长，主要就是靠流量的精耕细作，利用人工智能等技术手段，提高广告的精准触达率。在2017年的最新营销战略中，百度的“AI+”营销、腾讯的“技术和平台驱动”、阿里巴巴的“UniMarketing 全域营销”，都能看到人工智能的身影。
四、短视频成为广告主的“新欢”
众所周知，短视频是今年互联网领域风头最为强劲的风口之一，带火了一波社交平台、信息推荐平台、短视频平台及内容创业者。
如今，广告主们也开始不得不重视起短视频了。视频，正在成为移动互联网时代的新文本。
淘宝是这波电商短视频营销的主力推动者，短视频成了平台大力扶持的对象。从今年7月1日零点起，淘系所有商家视频播放消耗的流量免费。
打开手淘APP可以发现，目前，短视频已经覆盖手淘首页大概60%的渠道，包括有好货、每日好店、必买清单、爱逛街、生活研究所等，更多渠道在逐步解锁之中。即便在店铺的私域流量里，像宝贝头图，详情页，店铺首页、微淘等，原先的图文内容也逐步被短视频替代。
五、信息流广告来势凶猛
2017年媒体和广告主的兴趣点，仍然还是在移动端。移动端的原生广告、信息流广告，已经成为品牌广告主最为关注的展现广告形式之一。
可以说，原生信息流广告，是继视频广告之后，能够再一次大规模拉升移动端投放份额的重要推力，也是未来各个互联网平台很重要的收入来源。在美国，信息流广告在网络展示广告中所占的份额接近2/3。以这样的比例作为参考，刚刚崛起的中国市场，还有极大的发展空间。
国内信息流广告的大热，很大一部分要归功于今日头条。2015年，今日头条以“信息分发+推荐算法”开始崭露头角，用户迅猛增长。到了2016年，根据媒体报道，今日头条前三季度广告营收60亿，全年差不多100亿，这也惊动了不少巨头，让TAB坐不住了，尤其是百度和腾讯的广告业务，与今日头条存在着明显的竞争关系。。
六、社交广告开始爆发
社交网络，一直都是金矿之地，国外的Facebook和Twitter这些社交网络鼻祖，在社交广告收入上早已取得巨大成功。
但是，国内社交网络的商业化步伐，一直滞后，尤其是腾讯在QQ和微信这两个产品的广告价值挖掘上，走的相当谨慎和缓慢。毕竟，对于一个社交或者社区环境，用户体验太重要了。从去年中开始，腾讯发布社交广告品牌LOGO，开启了规模化社交广告变现之路，这个新业务也担当着腾讯收入增长的未来。
随着社交关系沉淀和场景的深度结合，社交广告得到了广告主的大量重视，成为市场份额增长最为突出的媒体形式。虽然社交流量价格并不便宜，但在运营到位的情况下，转化率会远高于其他展示类广告，并且盘活垂直粉丝。
七、内容营销越来越花式与魔性
内容营销，已经成为视频网站的最重要营销战略。一方面，用户对硬广越来越无感，甚至反感；另一方面，视频网站们积极推进付费业务，贴片广告这种模式必将受到冲击。
不过，由于视频网站仍处于战略性竞争阶段，各家都推出了大量的网剧网综。既然是战略性投入，也就意味着，目前而言，从商业和盈利层面，网剧网综现状并不容乐观。僧多粥少，各大网综为了争取广告商预算、博取广告商欢心，可谓操碎了心。
以网综为例，植入广告怎么做？目前来看，就是两大趋势：一是明目张胆，以前植入广告的理念是不动声色、潜移默化，现在的玩法是明目张胆，告诉观众这就是广告；二是花式创意，以前是简单的主持人口播、道具植入和场景植入，现在是要为广告主精心编排创意，为了让这段广告好看好笑，做什么也在所不惜。
八、游戏化营销 品牌与电竞组CP
2017年上半年对于电竞行业来说，是一个“风口”。典型案例就是《王者荣耀》，创造了一大堆令人咂舌的数据，月流水30亿，日活用户8000万，单皮肤日流水1.5亿……
随着游戏化营销概念的逐渐成熟，品牌对于电竞游戏类刻板观念的打破，这一领域也成为各品牌和互联网巨头抢占年轻人群的重要战场。
目前，各大品牌正在争抢与《王者荣耀》合作的机会，从线上到线下，从皮肤到主题店，能与王者荣耀合作的都是大企业：雪碧推王者荣耀英雄瓶、vivo与KPL联合研发KPL荣耀职业联赛定制机、BMW与王者荣耀合作出限定版纪念皮肤、肯德基在部分城市上线《王者荣耀》主题餐厅……
九、创意新玩法 更极端化的图文形式
母亲节前夕，百雀羚的一组广告《一九三一》刷爆了朋友圈，网友惊呼脑洞大开，“好创意、走心、有趣”是许多人对它的评价。
这则广告，最为新鲜之处，就是所谓“一镜到底”的长图片形式。一张图片纵向展开。只需要轻轻滑动手机，就能像看电视剧一样，看到这个图片讲述的故事：旗袍、唱机、月份牌、洋行、百乐门等老上海符号，一一呈现。
说白了，百雀羚就是把长条图做的再长长长了一点，创作出了一种更极端化的图文表现形式。当海报尺寸突破天际之后，内容完成了变异，用户体验也升级了。
十、科技+公益 用技术实现更多人文关怀
今年戛纳创意节上，不少中国互联网公司获得了奖项，这些案例的一个共通之处就是“科技+公益”。腾讯《HOPE NEVER DIES》：QQ全城助力接入了“宝贝回家”和民政部数据库，寻亲者只需要上传被拐人照片，即可通过腾讯优图高达每秒5000万张的识别速率，在走失人口数据库中进行检索比对，即时呈现比对结果，帮助他们找到亲人。
百度《KNOW YOU AGAIN》：百度记忆眼镜是一款旨在帮助阿尔兹海默病初期患者提高生活质量的探索性的智能硬件设备，借助百度人脸识别、语音识别、声纹识别等人工智能技术，帮助阿尔兹海默病初期患者更好地“识别”身边亲人与朋友身份。
随着互联网和人工智能的发展，技术可以创造更大的力量，去做更多对社会有益的事情。通过对新技术的应用，让更多的人切实享受到技术进步带来的美好。
写在最后
仔细分析数字营销策略套路，逃不开以下四个关键词：全生态、全链路、智能化以及原生化，让广告能够在适时的时间、适时的场景，甚至是用户适时的情绪下，出现在用户面前。当然，从广告主层面，随着投入的预算越多，对数字营销的要求也越要，尤其是在促进生意增长方面，要看到更实质的效果。
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