从高冷变得接地气，哈根达斯正进行史上最大一次品牌重塑
Evelyn 杜(36氪) 发表于 2017-07-14 13:03:00    点击：

据BI报道，快消品巨头通用磨坊旗下的哈根达斯正在进行，其56年历史上最大规模的品牌革新，面向消费者的包装、Logo、800多间线下冰淇淋店和营销策划都会发生重大的改变。该革新计划已在英国和美国稳步推进中，预计2018年夏季会在全球范围内铺开。

哈根达斯新包装

哈根达斯市场总监Jennifer Jorgensen表示，这次品牌革新的目的是为了拉近与千禧一代消费者的距离，希望建立一个与这些年轻消费有共鸣的品牌价值，从而赢得他们的认同和喜爱。

目前，哈根达斯的品牌定位是“奢侈品”级别的，但给年轻人的印象是太能装、太陈旧。而改版以后要达到的效果是，接地气的、充满活力和现代感的。

重新定义“奢华”

哈根达斯自90年代上市以来，一直走高冷“奢侈品”路线，包装上红和金的配色，广告营销中经典的文案“爱她，就带她去吃哈根达斯”，无不透露着“奢华”和“高级”的气息，尤其在不少中国消费者的眼中，动辄几十上百的冰淇淋，实在是贵得不划算。

不过，“奢侈品”路线确实帮助哈根达斯在一群平价冰淇淋品牌中脱颖而出，站在了冰淇淋鄙视链的顶端，在消费者心目中占有一席之地。

但如今，随着消费者对于“奢侈品”的认知发生了变化，他们不再着眼于品牌和价格本身，不再盲目追求奢侈品带来的地位，更关心品质和品牌背后所代表的价值与故事。对于，哈根达斯来说延续这种陈旧的浮夸策略，只会把消费者推得越来越远。

英国曼彻斯特的一家公司Love Creative参与并主导了这次品牌革新，新的logo采用“棕红色”，取代原有的黑色和金色；在包装的改革上，他们请到了13位来自世界各地的艺术家，为哈根达斯每个味道的冰淇淋，都创造一款更具艺术感和现代感的包装。

在广告营销方面，哈根达斯在全球6个城市与地区，开展了以“让每一天非凡”为口号的营销活动，讲述不同人与“冰淇淋”的情缘与故事，突出“将冰淇淋融入到了每个人的生活方式之中”这个点，与此前的打爱情牌有很大差别。

Instagram和Facebook等社交媒体也在这一系列的广告营销中活跃了起来。根据Jorgensen的说法，哈根达斯已经发现了社交媒体平台在年轻一代中的重要性。近一年来，品牌在数字媒体的营销花费大幅度增长。并且品牌也在挖掘新的创意点，比如讲一讲创始人的故事等等。

哈根达斯正在从金字塔的顶尖往下走，让人感觉是真实可接触的。

口味和配方的改变

除了一系列的品牌重塑，哈根达斯还进行了配方和口味上的改进，以迎合健康潮流。不少人吃完哈根达斯的第一感受是“齁甜”，第二感受是“太胖罪恶”。哈根达斯冰淇淋的密度较高，100g冰淇淋就有226大卡的热量，14.7克的脂肪。

越来越多的消费者意识到，他们为了一时的凉爽而掉入了“甜蜜的陷阱”，对健康非常的不利。因此，都开始寻求更加健康和更加有品质的消暑食品。根据英敏特发布的报告，2016年全球冰淇淋的消费量为130亿升，同比下降了16.7%。

这对于冰淇淋制造商来说并不是什么好事，因此包括哈根达斯在内的品牌都在改变产品的配方。联合利华早前一口气推出了5款新品，不含牛乳、无人工色素和香料。哈根达斯也打算紧随其后，利用天然材料取代防腐剂、人造乳化剂和稳定剂。

此外，哈根达斯还打算推出更多新口味冰淇淋抢占市场。哈根达斯一项在口味的开发上有独特的品味，比如今年3月推出的玫瑰味儿、接骨木花味儿，这些新口味在千篇一律的牛奶味、抹茶味里更显眼，也更新奇吸引人。

当然也不是每个人都对哈根达斯的品牌重塑持赞同的观点，品牌顾问公司Ideon创始人Andrea Katz表示，品牌重塑是一个非常冒险的过程，一定会丢掉一些品牌曾引以为傲的东西。

对于哈根达斯来说，这次品牌改革其实是丢掉了20多年以来一直奉行且已经受到广泛认可的“奢侈品”路线。在其他冰淇淋都在努力把自己包装得更加“高级”时，他们在反其道而行之。改过包装后，的确能吸引新的消费者，但是原有的忠实消费者可能会因为品牌变得“接地气”而不想消费了。

但换一个角度想，如果哈根达斯不改变，一边是高冷的奢侈品定位，一边又在超市里打折促销，长此以往，对品牌的形象也是一种损害。如今的朋友圈已经没人拍哈根达斯了，都在晒Godiva和各种小众冰淇淋。哈根达斯的品牌革新是一种激进的改变？莫不如说是被现实情况所迫。