从“好时光列车”看品牌如何玩转价值观营销？
( DoMarketing) 发表于 2017-07-11 16:33:23    点击：

“坚信自己是尚未被发现的圣斗士。为了变圣斗士，我悄悄锻炼身体，体弱多病的我，体质居然慢慢好了起来。”

“高考体测八百米，快两百斤的我，因为手心里被她写了‘加油’两个字，硬是咬牙跑完了全程。”

“今年正好50岁，报了个英语班，准备自己去欧洲看女儿。”

……

近日，在地铁上昏昏欲睡的上班族们发现：地铁里出现了好多这样的“燃”故事。这些让人正能量满满的话语，贴满了一辆腾讯视频和新世相联合打造的——“好时光列车”。

驱散负能量，共享好时光

有人说，以往的“中年危机”在今天已经演变为“青年危机”。

由于各批次的风口带动了一大批年轻创业者的出现，他们当中涌现出一些早年即实现财务自由的榜样。这样的榜样导致同龄人产生远高于现有能力的职业心理预期，预期与现实的失衡，导致年轻人不可避免地产生焦虑。

这是年轻人群所普遍面临的心理问题。

为了抵挡这种焦虑，一些人选择逆流而上，对自己无限加压以实现预期目标；另一些人则选择“葛优瘫”和“丧文化”，将焦虑转化为对生活的戏谑和玩世不恭。前者为了追求明天的目标而忽略了正在经历的今天；后者则干脆放弃了对明天的期待，选择及时行乐。然而，这两种方式都过于极端。

以年轻人群为主要用户群，腾讯视频早就观察到了这种现象。借着今年暑期品牌季的热度，腾讯视频希望将“好时光一起燃”中的“燃”精神传递给自己的用户群体，让品牌理念与用户产生共振共鸣，带着大家一起用“燃”力驱散负能量，共享好时光。

通过场景共鸣，促发品牌移情效应

地铁，是一个很特别的营销场景。

对于年轻人来说，它既是必要的通勤工具，又是塞满了各种情感的铁皮罐头。

很多文化作品中都对地铁情有独钟，比如几米的《地下铁》，张一白导演的《开往春天的地铁》等等，地铁几乎成为年轻人群情感的某种符号。它联通公司与住处，朋友或恋人，他们与它朝夕相处，爱它的便捷、恨它的拥挤，多少人在这里偶遇、分手、再重逢。咖啡馆并不是城市的第三空间，地铁才是。

就是这样特殊的营销场景，如何发挥它的情感优势，让它所负载的情感与人们当下的情感产生共鸣，从而达到品牌移情的目的？

从腾讯视频这次活动的策划细节来看，在地铁这个场景所涉及到的四个维度上都下足了功夫：

第一、地铁乘客大多是年轻人群和上班族，这与腾讯视频的主力用户人群重合度非常高；

第二、腾讯视频此次传播，充分利用了地铁车厢里各种媒介，在视觉上构成了全融入式场景，使人们整体融入到“燃”的场景之中，设身处地，更具感染力；

第三、地铁里是移动人群，虽然暂时处于静止状态，但是情感上仍清楚自己在移动，因此，注意力是碎片化和移动化的；而且，大多数人都会盯着手机屏幕，所以一般的呈现形式很难引起他们的注意力，也很难拉住他们停下来仔细品味。因此，在视觉呈现上一定要“稳准狠”，具有冲击力而且一目了然。腾讯视频以语录式的呈现方式，满足了人们在移动状态下的碎片化阅读习惯，并且有利于社交化病毒传播；

最后也是最重要的一点，地铁里的人群处于奔波状态，他们带着不同的情感奔向自己的目的地。如何从中寻找到人们情感中的共通点以引起共鸣？“好时光列车”上的这些“燃”故事，都是从5月底面向全国网友的征集活动中精选出来的。它们来自于网友的真实经历和感受，因此更具有动人心弦的力量。腾讯视频此次传播侧重阳光向上的“燃”，与自身品牌价值观“不负好时光”形成呼应，通过情感共鸣来达到品牌移情和品牌认可的目的。

品牌的真正定位是价值观

为了建立差异化的品牌定位，各大视频网站在近两年纷纷自制内容和布局独家IP，希望通过差异化内容使品牌定位的战略顺利落地。

但是，对于品牌定位来说，不仅仅包括功能性的定位，更深层次是对情感性的定位。随着用户对于品牌理念的理解进一步深入，会因为认同品牌的价值观进而成长为与品牌内涵真正契合的用户，此时，用户与品牌之间的联结更为紧密、品牌黏性更强。

自从去年年底腾讯视频正式公布“不负好时光”的品牌口号以来，关于品牌营销的动作不停，并构成层层递进之势。

此次，腾讯视频以年轻人自己的故事来解读“好时光一起燃”的品牌精神，最大限度地激发用户的情感共鸣，反过来再推动视频内容的重塑。

无论是《鬼吹灯之黄皮子坟》的热血青春和追寻梦想，《明日之子》的偶像养成，《逆袭之星途璀璨》的绝不服输和强势逆袭，还是《全职高手》带来的次元热，都是以年轻人为主角，体现年轻人追逐梦想的拼搏和奋斗。

可见，腾讯视频从内容构架到营销传播，无不服务于其整体的品牌价值观定位，为用户进一步深入了解腾讯视频的品牌价值观打开了新的一扇门，有利于构筑更加紧密的“品牌&用户”关系。