当前位置：首页 > 观察 > 正文

借势营销“三段论”：什么样的猪才能飞高高？
何珺 (DoMarketing) 发表于 2017-06-30 18:13:45 点击：

分享到：

与创业相比，营销更需要风口。

前两年，雷军的“风口论”很火，“等风来”成为创业者们集体的“内心独白”。实际上，与创业相比，营销更需要风口。

随着社会化媒体的兴起，站在风口上借势营销，一飞冲天的品牌比比皆是，杜蕾斯甚至被封为借势营销的鼻祖，享受着一批又一批文案小白们的顶礼膜拜。借势，成为品牌出街的必经之路。

因此，在各种社会热点中，在各类大小节日中，我们都能看到“装备精良”的品牌们，列队待发、静等风来。

然而，并不是所有风口上的猪都能飞上天，有的只是跟着跑几步，有的悬在了半空中，只是少数品牌能够借着风势，一飞冲天，完成吸睛又吸金的大业，一夜之间，大红大紫，名利双收，让其他同伙望尘莫及。

那么，如何借势才能让品牌上天呢？且听小编慢慢道来！

按照效果，我们把借势营销分成了三类。

初级借势就是跟着热点跑的那种，随大流，不缺位。一张海报，一段文案就可以搞定，简单易操作，随处可见。比如，苏宁易购的父情节借势：“老爹要的不是礼物，而是和隔壁老王吹牛逼的谈资！”

虽说简单，但也要巧妙，找到品牌和节日的“切合点”，并不是那么容易，生搬硬借不但无益于品牌传播，有时候还会引来各种嘲讽，何必呢！苏宁易购将送老爸的礼物巧妙地替换成“吹牛的谈资”，显然更懂中国这个人情社会中的父亲，还自然而然地动员用户去消费，看完是不是好想为老爸买点啥！

中级借势，是可以跟着热点事件火一下的，也可以成为一时的谈资，但却无法载入史册，供后人学习和瞻仰。这种借势以打情怀牌为主，同时又与热点事件进行了很好的结合，成了节日中的热点。

比如，宝马在父亲节的借势，将驾驶的乐趣与父亲的爱进行了巧妙的结合：父亲带你体验瞬时加速的“推背”，欣赏“漂移”时的奇妙风景，享受没有偏差的方向操控……丝毫没有违和感，一时刷遍各大营销网站，赚足了人气。

高级借势，与前边两种最大的不同是，从整体传播策略上进行区隔，真正做到在众多品牌中脱颖而出。这些年来，耐克对刘翔的不离不弃，已经成了营销圈的一段佳话。

2008年北京奥运会，刘翔因伤退赛，在众多品牌对刘翔避之唯恐不及的情形下，耐克连夜赶制广告。广告中的刘翔，不再是以往奔跑的形象，而是平静的面孔，配了一段文案：“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切。爱荣誉、爱挫折、爱运动，即使它伤了你的心”。

通过这种方式，耐克不仅让观众对刘翔有了新的的理解，同时也传达了自己热爱运动的精神和理念，更走出了一条体育营销人文关怀的温情路线。

历史总是惊人的相似，四年后刘翔再次“退出”，而耐克再次“开战”，抛出“伟大，无需给别人答案”的海报。耐克官方微博发出：“谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢，让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论。

耐克的成功，主要赢在态度和策略上：在态度上，当众人离弃刘翔的时候，耐克继续挺刘翔；在策略上，避开他退赛这件事情，来赞扬他的体育精神。这刚好暗合了耐克的品牌理念：Just Do It。当然在此之前，耐克也做了充分的准备。

借势再火，也只是一个人的游戏。所谓：独乐乐不如众乐乐！还有一种更高级的借势，借势+跟风+撕逼，足以成就一场热闹的营销战！比如，在刚刚过去的高考中，奔驰发布了“高考前解压必看的五条”系列海报，其中最有意思的是：