营销人更值钱了 I 没看到消费升级，其实都是消费心理升级
古里奥(古里奥) 发表于 2017-06-27 12:14:08    点击：

本文作者奥美副总裁：古里奥，古里奥微信公众号ID：coolioyang

为了准备这个论点，我阅读了很多关于 “消费升级” 的文章和讨论。特别有意思，大量文章对所谓升级的概念很少可以举出什么实质的例子。到底消费者让某个品类的消费从什么品牌升级到了什么品牌呢？如果我们静下来想想，好像说不出什么。

有一篇文章说服装消费的升级从以前无品牌的所谓 “潮服” 升级到了ZARA，这大概不叫升级吧。消费者花得钱可能没有太多变化，只是更相信ZARA传递的潮流概念罢了。还有文章举例说大家开始买机械键盘，高档电饭煲，还有日本马桶盖，个人觉得这也不能说明什么消费升级，只是以前我们不知道，或者买不起，或者不在意。现在有钱有闲去在意了，就在追求美好而已。

有媒体专家说：消费升级指的是金额升级，品质升级，需求升级 （对产品创新和改良的需求）， 厂商只要把产品进行一些改良，原材料升级，再卖的贵一点，消费者就满足了吗？显然并不如此，我们就看看大家最熟知的洗发水品类就有感知了。一直以来被我们所熟知的美国快消大品牌出品的洗发水市场知名度和好感度都遥遥领先。这些产品基本每二两年就会对包装，成分进行 “升级”，与此同时价格也会跟着升高，但作为消费者，我们并不觉得跟着这些牌子买他们新出的高端产品就叫做 “消费升级” 了。

跳出产品逻辑，从品牌角度再重新看这个潮流。

如果说以前消费者在追求购买的 “安全感”，那么现在跟多的时候大家在消费过程中却在追求 “满足感”。前者在说的是，我们想要买安全，好用，性价比合理，不出错的产品。小到牙刷，大到汽车，消费者买高露洁的牙刷和大众的汽车，因为这些看起来品质感不错。牙刷用起来不会掉毛，汽车开起来不会总是坏，至少可以用一段时间。而这些牌子又是国外大牌，说出去也不丢面子，不会被人用怪眼神审视。买它们，心里没有压力，用起来没有负担。

时至今日，只是用个安全好用就够了吗？

我们开始不甘心物质带来的使用上的安全感，更想通过这些大家都可以拥有的东西给自己心理上带来刺激。如果我跟别人说自己用的是狮王牙刷，一支要几十块，身边的人可能会对此产生歧义。有人会说我有钱，有人会说我装，有人说我懂行，但你们怎么说不重要，因为我只在乎你们对此有了反应，产生了讨论。

而如果去看汽车，很容易就发现所谓的消费升级并没有发生。消费者还都在寻找更实用，更耐用，价格更合理的汽车。当然，要除去真正的顶部富裕人群，他们可能已经买了好几台特斯拉，把潇洒和目光收集了一箩筐。

为什么消费心理的改变在高单价产品上没有发生的那么明显呢？

从基础来说，中国消费族群的消费力并没有实际巨幅提升。如果你看大众点评给出的餐饮数据就能明显看到，全国人均在外就餐的人均消费金额只是从十年前的一人五十元 “升级” 到了六十元。十年，每年才涨了一块钱。如此有提升空间的消费项目，中国人的投入都没有大幅提升，更不要说汽车了。

先忘掉我们现在在 “升级” 的产品是。只专注于消费心理，假设这次改变只是一种思潮－消费者在寻找注意力，为自己贴标签的那种肤浅的思想转变，我们再来看看最近三年发生的一些现象。

更多人去健身房了，这到底是因为我们更在意锻炼身体的环境和体验了，还是我们更在于别人怎么审视自己的生活方式和身体曲线了？

更多人买小众服饰品牌，这到底是我们需要更有质量的鞋子和包包，还是我们不希望跟别人撞衫，让别人觉得自己有品味，涉猎很多呢？

更多人为轻奢掏腰包，这到底是因为我们不满足于大众喜欢的品牌，不满足于它们的质量？还是我们希望别人觉得自己过得还不错，不是那些大家嘴里的 “他们”？

更多人买单价更高的快销产品，这到底是因为贵的方便面更好吃，牛奶更有营养？还是我们宁愿多付几块钱或者几十块钱让自己觉得自己没受委屈，生活品质一点不输任何人？

再说刚才提到的日本马桶盖，高档电饭煲以及机械键盘，这些种种并不能说是消费者对同样的东西要求更高，要买更贵的替代品，而是他们没有尝试过这些东西，那些被大家夸上天的功能性好处，如果没体验过，人类天生的好奇心就会驱使我们去买来试试。加上大家都在买，我又不是买不起，干吗不自己也试试呢？当然，别忘了，还是有很多消费者用不起，他们就真实的活在我们的身边，不应该被忽视。

对于品牌方来说，消费升级面临的巨大挑战并不是我们不可以做出品质更好的产品，把价格提升的更高，而是如何让消费者从中体验到那种不好捕捉的 “满足感”。 买一件东西现在已经不仅仅是能用，好用的问题，而是

我买的让自己很高兴，说出去让自己更高兴。

这其实是一场更难的营销挑战。如果说改革开放的前三十年都是在拼通路，拼流量，从2015年开始，一场心理层面的通路和流量战争就真正打响了。我们的产品不一定要在每个便利店都被看到，甚至可以只在一个网站上卖，而且限量限时的卖，但我们必须流通在消费者的口耳之间。

有人因为知道了你而自豪，有人因为买到了你而庆幸，有人因为只使用你而觉得充满特权。

当然，这绝不是饥饿营销就能回应的大挑战。不是随便什么都有人视作珍宝的。打造充满价值感的品牌和产品，就是现在生意的关键。因此，充满洞察和创意的营销思考比任何时候都更稀有，更值钱。

就像昨晚我在电视上看到一位国外的老奶奶把成本只有一块六的面包卖到了30-50块。她在寻找投资人，并不是她没有钱继续发展，而是她觉得好累，东西一下子卖的太好，她很困惑，不太确定应该怎么继续下去。她误打误撞闯入了 “消费心理升级” 的世界，因为这个世界更玄虚和感性，要捕捉变化和掌握命运，比以前就难得多。她需要帮手，更多生意需要营销的帮手。

以上，同行见笑。