爆款地铁广告背后的十条创意法则
肖明超(肖明超—趋势与观察) 发表于 2017-06-23 13:57:53    点击：

作者： 肖明超    来源：肖明超—趋势与观察（ID:trendforesee）

今年，地铁广告突然成为了话题，3月，网易云音乐把5000条走心乐评搬上了杭州地铁1号线，用乐评专列引发了一场全城热议的红色营销事件。紧接着，大波品牌开始集体“造句”争夺受众的碎片时间，从知乎、陌陌、京东、芝麻信用、有道翻译官、vivo……进入这个阵营的名单越来越长，整个画风全部变成了大字报、语录式的。

过去一段时间时间很多品牌希望做出杜蕾斯式的营销，现在有很多品牌则说：快点，给我来一个像网易云音乐这样的营销。如果所有的品牌都这样做，估计效果又会大打折扣，倒是我们可以来评点下背后有哪些在新媒体时代值得借鉴的创意法则。今天，萌叔就带你来说一说。

1 简洁至上法则

广告首要法则，就是简洁至上，简单信息重复说，就一定有效果，当然，要想有穿透力，还得简单的说一些有调性的内容。看看这些地铁上的广告，基本都是文案为主，直陈的表白，简洁的画风，普普通通的文字，平平淡淡的配色，没有爆炸眼球的图片，也没有过多的阐释，直奔主题，直言诉求。

在这个科技手段层出不穷的时代，有人认为文案似乎不再重要，绚丽的图片设计，声光电才是核心，但是对于地铁灯箱这样的媒体而言，简洁有冲击力的文案依然有很强的吸引力，究其本质，就是“简洁至上”。

2 情感共鸣法则

如果说杜蕾斯的追热点，用的“走肾”策略，这些地铁创意广告，则采取的是“走心”策略，但是，如何走心？必须要能要调动起大家的情感，激发人们情感的共鸣。例如，网易云音乐从4亿条乐评筛选出共鸣感最强的简短金句，让很多人看了之后，可以暂时脱离深深的孤独感，在情绪上面进行舒缓，从而产生情感共鸣，让这个移动互联网上的听歌APP有了温度。

3 聚焦法则

很多品牌都关心一个问题，广告投多少叫够？事实上，如果没有好的策略，投得越多可能浪费越多，如果创意和策略得当，则可能产生意想不到的效果，因此，与其将预算分散到各个媒体投放，不如集中在一个媒体，甚至可以集中在一节车厢，网易云音乐之所以被关注，也源于此。而《三生三世十里桃花》也采取过这样的策略，如果你在北京，你一定曾到西单地下通道的“十里桃林”拍照留念过。从灯箱、通道、全包车到品牌森林，当地铁车厢被染得五彩缤纷，你就会被这种聚焦的氛围所吸引。 

甚至有的品牌干脆设立专列，让用户可以亲身体验到品牌氛围。例如，最近十号线特别推出的NBA专列！在明星球员的专属宝座上拍一张图片已经成为了最近称霸朋友圈的又一利器，坐在带有NBA球员对付的座位上，和“超级大脚怪”比比鞋号，一切的一切让原本单调无味的地铁时光变得有意思起来。

4 USP法则

广告一定要提供独特的销售主张或“独特的卖点”，这是20世纪50年代罗瑟·瑞夫斯提出的“USP”法则，但是，很多品牌往往在广告实践中忘记了这个法则，很多企业做传播的时候，想说的总是很多，一个广告画面恨不得把电话、地址、服务热线都放上，最后的结果就是消费者什么都没记住。

盘点这些语录式的地铁广告，大多遵循了USP法则，单刀直入，只说最重要的利益点。例如，最近有道翻译官的广告，就用各种各样的出国语言应用场景，紧紧围绕“107种语言的随身翻译”的随身翻译专家的定位进行阐述，让你一下子就能记住这个出国神器。

5 内容法则

品牌如何向用户传递信息：都在说，今天是一个内容营销的时代，但是如何做好内容，给予用户想要的或感兴趣的内容，才能换取用户的关注度。例如，赫本几岁拿了最佳女主角奖？海明威何时写下了老人与海？这些冷知识你曾有所涉猎吗？但是当你看过知乎推出的地铁广告后，你肯定可以回答出来。知乎用几个冷门知识加以趣味性的表述手法，塑造了自己高知社群的属性。

6 “用户创造”法则

从用户中来，到用户中去，以前很多品牌只希望用户创造内容，没有想到用户创造的内容也可以用来二次传播。例如，网易云音乐就将乐评内容拿来传播，这些来源于受众群体内容用于创意，相当于把“硬广”转成了大家更喜欢的“软广”，不仅凸显了产品特色，而且还能够借由用户对歌曲的回忆感动将自己的品牌植入到他们心中。

还有，曾经刷爆杭州朋友圈的高校专属列车，刺激了无数人的母校情结，自觉自愿的分享朋友圈，回忆校园生活，话题度直线上升。

7 情景匹配法则

消费者最怕的就是看到不合时宜的广告，因此，广告一定要匹配消费者的情景，所有的创意都要非常贴近生活中的片段和场景。

“哭完笑着走进办公室”钉钉的一个传送度非常高的“大字报”式微信文案，这个文案出现在地铁，你或许会觉得很能匹配用户工作的情景，它区别于普通文案的大众化，寻找精准的对口人群，阐述了创业者最为心酸最不为人知的背后故事。

再比如，“走进咪哒不会变超人，但很有可能成为下一任歌神”“今天在咪哒唱了一首歌，我希望听到它的人是你”，这个迷你KTV的广告，直接切入地铁情景，走出地铁或许你就会看到地铁商圈周围的迷你KTV，或许就可以来一曲，这就是情景匹配的价值。

8 社交扩散法则

今天广告不再是简单的广而告之，而是要给用户提供“社交货币”，即提供让他们传播的内容，发挥出自分享、自传播的渠道扩散力量。

这种传播扩散，才是在地铁这样的媒体上做广告最重要的价值，所以新媒体时代的创意怎么做？把朋友圈广告搬到传统媒体，顿时就可以有社交货币。例如，有人吐槽地铁广告提到，逼死强迫症哪家强？一点资讯最猖狂！而一点资讯发出的点点文案，给了无数强迫症者吐槽的机会，吐槽→转发，主动扩散扩大影响力。

9 互动法则

“语录式”文案有它流行起来的诸多理由，但是，当所有的品牌都这样干的时候，能够被记住的品牌或许会越来越少，所以，跟风也是一件可怕的事情。所以，萌叔提醒，看完以上八大法则，接下来你要想的就是，如何创新的问题了。其实，地铁是一个文化空间，在这个空间中可以发挥的创意不止于此，如何生产能提升用户体验和参与感的广告形式？如何将VR、AR、全息体验等技术融入广告场景？在学习大字报广告的时候，我们也要思考下。

10 整合法则

除掉在地铁，你还在哪里看到这些广告？有的品牌则干脆将这些广告放到机场，放到公交车站牌，一劳永逸，一个创意也可以穿越不同平台。还有的品牌则将这些广告再放回社交媒体，激发人们的激烈讨论和扩散。

所以，单纯的地铁广告，对于品牌的作用依旧不够凸显，整合传播以及线上线下协同传播，才能发挥出最大的价值。

我们在新技术和传播手段多元化时代，总是以为有更高大上的创意武器，其实，很多时候，创意基本法则，什么时候都不会过时，你想想，是不是这样的道理呢？