马东的内容营销之道：娱乐性和价值观，毫不犹豫选择前者
李佳 李亚婷(虎嗅网 ) 发表于 2017-06-23 11:05:11    点击：

作者： 李佳 李亚婷    来源：虎嗅网

一个央视出来的主持人姿态能有多放得开？

穿苏格兰裙，扮肯德基爷爷，割眼袋，这些事儿马东都干了。

但这些基本止于网上，生活中几乎不会见到他把五颜六色穿上身。采访当天，马东穿着一件深蓝色T恤，上面印有米未传媒的LOGO。显然，成立不到两年的米未还需要强化创始人“马东”的符号。

过去一年，马东觉得公司“已经不是最初想象的米未了”，它经历了搬家、扩张、走过一些弯路，如今还在不停探索内容的边界。

自打三年前开始做《奇葩说》，48岁的马东不仅掌握了和年轻人对话的新技能，也完成了人生角色的又一次转换。从央视、爱奇艺再到米未，一个马东，两个马东，三个马东，每一个都能放进不同形状的容器里。身段柔软，只是他主动把自己捏成各种样子。

如今，他已经不再倾向于评价自己，也不在乎外界的看法，“被误会是表达者的宿命，这是世界的常态。”

「 壹 」

 2016年9月米未推出《饭局的诱惑》时，谁也没预料到会意外带火一款存在已久的狼人杀游戏。

节目是米未内部孵化出来的，米未联合创始人、CCO牟頔还记得那段时间开始有同事带着大家在公司玩狼人杀，每次都能吸引很多人围观。

“看客”的目的各不相同，有的是要和玩家一起猜谁在撒谎，印证自己的猜测和结果是否吻合；有人是看表演，图个乐呵；还有人是为了逻辑推理，分析角色背后真正的身份，但每个观战的人都能从中找到乐趣。

玩儿着玩儿着，牟頔和同事开始琢磨，是不是可以把这个游戏做成节目？

但不能直接就把游戏这样搬上去，得加一些娱乐性元素。明星八卦可以聊，玩儿的时候再配上灯光、舞美、背景音乐，娱乐性和氛围一下子就营造出来了。从构思到落地，最后呈现在《饭局的诱惑》中的是：马东、侯佩岑带着明星嘉宾吃饭、聊八卦、说谎话以及玩狼人杀。

牟頔知道，狼人杀并不是新造的东西，但是因狼人杀产生一个好看的节目，这是对米未的考验。其中逻辑在于：“选一个东西的魂，赋予它所有你擅长的，将其重新排列组合，并且与娱乐相嫁接，最终变成一个新的娱乐产品，能够更大众化传播。”一档节目就这么成了。

去年9月，《饭局的诱惑》在腾讯视频播出，各种狼人杀APP随之涌了出来，马东当时没动什么心思，后来发现这些APP上写着“《饭局的诱惑》同款”，也没太往心里去，直到越来越多的“同款”出现时，马东感觉需要做点儿什么了。

在了解完市面上狼人杀的热度和数据情况之后，马东判断这相当于陌生人的社交工具，要么跟别人合作，要么自己来。当时已经有许多技术团队排队上门谈合作，谈来谈去马东决定自己做。

他们找到一个广州的创业团队，对方曾在YY做过千万日活的产品，在直播和互动音、视频方面都有经验，后来这支技术团队成为米未下面的一个部门。今年5月，《饭局狼人杀》APP正式上线。

不同于其他公司，米未内容逻辑是“孩子要自己生，自己养”。牟頔认为“米未不会将内容委托承制给别人，一定是自己出品。比如做网剧，我们会找到一个好的团队去孵化，米未出品、投资，是我们All in的产品”。而在这个过程中，作为首席内容官，牟頔对自己的定位是“不是最好的编剧，也不是最好的辩手和歌手，而是娱乐系统的组织者”。

先有想法，找对人，再搭团队，从《奇葩说》到《饭局的诱惑》，米未都在按照这套系统运作。牟頔认为核心在于，“先找对了菜，然后知道火候，盐度，放什么料，再炒在一起。”

 「 贰 」

马东给米未做了复盘，结论是“运气不错”。“我们在一个合适的时间点，去做了网综里面的突破。”

但过去两年，米未也有掉坑里的时候。当时因为《奇葩说》的走红，所有平台都向他们伸出橄榄枝。“市场状况这么好的时候，如果你保持收缩状态，那你就辜负了时间点。”

出于这样的考虑，马东选择扩张。与每一个视频平台都深度合作了内容，爱奇艺的《奇葩说》、优酷的《拜拜啦肉肉》、为马薇薇量身定制的《黑白星球》，以及腾讯的《饭局的诱惑》。

但之后，整个网综市场迎来了节目数量爆发、广告预算收缩的局面。在公司内部，几档新推出的节目效果并不理想，没有再造《奇葩说》这样的爆款。甚至米未的官方微信公号还曾发过一篇名为《关于〈黑白星球〉的认真反省：请大家再给我们一次机会》的文章，检讨了舞美及内容设置问题。

创始团队开始焦虑：两个内容组90多个导演，到底能不能同时出四个节目？成长速度是不是已经超出了团队能承受的边界？

三个人反思之后，决定改变战略。牟頔不否认在《奇葩说》一炮而红之后，团队的心态出现变化，“即便每天告诉自己，不要赚那么多快钱，不要横向发展，但是你无意识的会推动自己说我可以的，我团队这么大了，做两个节目是做，做四个也是做。”

直到今天复盘《黑白星球》，牟頔仍然认为内容非常优秀，问题出在以马薇薇个人为核心的这档节目尚无法承受巨大的商业压力，“只能让很多艺人都参与进去，到最后变成一个被动的、只能往前走的节目。”站在广告主和用户的视角，《黑白星球》已经达到预期目标，但牟頔知道团队做得有多艰难，“有很多硬要去做的因素。”

米未眼下还在策划其他艺人的自媒体内容，但改变了策略，留给新节目足够的时间去成长，直到其能承担与之匹配的商业压力，而在这之前，米未决定自己养着，不接受广告主的钱。

作为管理者，马东去年年底也感受到一点手忙脚乱，但他眼里真正的问题在于，“尝试过不同类型节目之后，发现自己更擅长哪一类型，更得心应手。但其他类型的节目需要从底端开始重新积累。”

马东并不认为团队当时经历了失控，只是有没有必要放弃自己的优势项目和高效率。“从生意角度来说，出发点是效率。从内容的角度来说，只有一个标准，就是好或者不好。”

走过一次弯路之后，米未只保留了《奇葩说》和《饭局的诱惑》两个节目，放弃其他效率和利润率很低的节目。因为如果团队通过数量扩张去获得利润的话，是无法制造出爆款的。

牟頔认为米未坚定了不做横向发展，只做纵向深挖的商业逻辑，比如《奇葩说》，除了赚节目和艺人的钱，还会推出衍生品。米未官方公众号“东七门”拥有150万用户，如何尽最大可能挖掘它的商业价值，也是米未商业化的方向之一。

 「 叁 」

米未现在员工数量不到200人，估值20亿。马东希望米未做一家小公司。初衷在于米未是内容公司而不是平台公司。“内容公司的创业路径是成立早期就要赚钱，核心是尽可能提高利润率。”另一个原因在于公司大了，管理成本呈几何倍数增长，为此需要一条线去维系，至少让大家知道什么东西是不能触碰的。

三位创始人将米未的价值观设定为“不骗别人，不骗自己”。不骗别人是对待客户和用户的准则，马东了解做内容的人，尤其做过成功内容的人容易自大，“不能指着一盘自己做砸了的菜，跟人家说这就是好菜。”

“不骗自己”就更难了，他希望同事可以时时自省，做内容的人，有时候说“我已经尽力了”，其实是在逃避。“撕逼是米未内部文化，但基础是不骗对方。”

他认为内容公司是先天差异化的行业，大家若想共同成长，就要互相打开，遍体鳞伤，血肉模糊连在一起，这样长出来的才是一个东西。“一个节目不可能是你保持你的个性，我保持我的个性，做完还能是同一个节目。”

或许觉得这个比喻过于血腥，马东补充了一句：“我只是这么形容这件事，”但他又接着说，“本质也是这样的。”

从央视出来之后，马东就宣称要和年轻人站在一起，他曾描述自己近乎“恬不知耻”的要融入年轻人。“这个公司基本没有人拿我当人，每一个人都极尽挖苦之能来对待我。”他觉着挺好，是他追求和想要的感觉。

几乎没听过哪个CEO像马东一样把身段放这么低，他愿意把自己“放在不同器皿里，表现出不同的样子。”如果认为马东脾气好、好欺负，那还是小瞧了他。他不需要锋利，只需要有原则就行了，“这世界上没有一把锋利的刀干得过锤子，我们定的价值观就是原则，我们可以一起开会，以任何形式讨论一个事，但是做了决定，就没有人可以不执行。”在央视做春晚导演时马东表现过他锋利的一面，但现在他懂得如何拿捏一个老板的分寸。

公司搬家时，他把父亲马季写的一幅字转移到会议室，上面写着“土厚易植，人厚易交”。马东解释喜欢这幅字的原因是“特别反映父亲的一辈子，这是他遵循的东西。吃亏、厚道，是他的人生准则”。

但马东不一样，他追求的是平衡感。无论做节目还是做公司，他知道自己的边界在哪里，“知止而后动，每个人的行为边界特别重要，不该你管的事可以了解，但是不要管。”

马东心里没把自己当作一位企业家，他认为是和牟頔、刘煦共同做了米未。“作为主持人，我听导演和制片人的；作为CEO，我去完成我的职责。马东只是米未的符号，团队才是公司的核心。”

做了二十多年内容，马东认为经历过三个特别好的团队。第一个是1999年湖南卫视《有话好说》节目组，12名成员是从社会上招募的大学生，学什么的都有，就是没有学电视编导的，马东和他们一起工作了两年。

第二个团队是2005年的《挑战主持人》，马东是节目制片人，他和团队默契度很高，也知道要做什么样的内容，但当时的市场和商业环境还不成熟，“我知道有两次非常好的机会，但没有机会跟他们用更加有效的组织方式一起工作。”马东回忆。

第三次就是现在这个团队，市场、商业环境都成熟了，重要的是彼此价值观一致，马东很珍惜，认为自己运气好，想做事情的时候又碰到了合适的团队。

他也想过以后要“去马东化”，只是现在成本太高。“在今天依然觉得有马东在，内容好卖一点。等不需要马东就可以卖更多的钱，或者有马东在就没有这么多钱的时候，就会去马东化了。”

  「 肆 」

网综、直播、游戏、广告在马东看来都是内容的逻辑，那对米未来说，内容的边界在哪里？

从电视到互联网，马东从事的工作一直没离开过内容，也正是过去的积累成就了今天他对内容的敏感。在他的理解里，内容生产本身是无中生有的过程。从无到有，到把有做精，推向市场，最后获得反馈，整个链条非常清晰。

马东认为好的内容通常产生在交界（边界和边界搭边）的地方。“如果有一种形式既不是网综，也不是网剧，而是网剧和网综的结合，所有人都没有见过，在我看来是好的东西。能不能成功，要看制作者的水平。”

他最近的一个观点是“内容是海水，不是海岸”。对做内容的人来说，要努力成为海水，打造哪一片海岸并不重要。换句话说，米未只要负责做好的内容就可以，长成什么形态，外界如何归类，这都不重要。

很多人问他，“米未怎么就做了一款《饭局狼人杀》的游戏呢？”马东认为没什么不妥的，《饭局狼人杀》可以是游戏，也可以是一款社交软件，如果看每一个房间所发生的人和人之间的关系，还可以说是内容。马东现在努力不让自己站在海岸看海，而是尽可能跳进海里。

除了探索边界，米未依然在维持头部内容的优势。

《奇葩说》第四季的广告收入近4个亿，这让米未联合创始人、CMO刘煦的压力越来越大。每一次她都问自己：“我们是不是可以做的不一样？”从2014年《奇葩说》第一季到现在，广告主对米未的态度发生了180度大转变，刘煦现在听到最多的一句话是，“你们比我们更懂年轻人”，她调侃说，“诚惶诚恐，毕竟三个联合创始人都不再年轻。”

把脉年轻人是广告主眼里米未的优势，“节目有腔调，知道年轻人喜欢什么，传播价值观”，刘煦认为这是米未出品内容的特点。因此而来的广告主各有所求，有的强调露出，有的看重花式广告，还有的在乎传播效果，这需要双方不断磨合。

《奇葩说》第二季有个汽车品牌广告主：东风标致308s。刘煦最初没想明白双方契合点在哪里，毕竟节目的目标人群90后还没有到买车的年龄。广告主的一句话点醒了她，“希望传播品牌年轻态的气质。”这也是之后口播“狂拽酷炫哪儿炸天的东风标致308s”的由来，“高频露出不是标致投放《奇葩说》的理由，通过这个平台传达品牌年轻态才是它们的诉求。”

《奇葩说》第四季邀请雷军参加节目，小米也是当季冠名商，冠名费1.8亿。邀请的初衷是刘煦认为米未和雷军身上有共同点，“雷军也是一个灵魂歌手，”她笑说。但后续雷军的反应让她有些吃惊，“他甚至开玩笑说《奇葩说》改变了他的人生，”刘煦并不知道雷军这句话的背后是什么，但让她感动的是，《奇葩说》只是一档综艺娱乐节目，但无意中给人带去思考。

今年5月，小米举行小米Max 2发布会，不同于以往，当天发布会邀请了罗振宇、马东等创业者，他们并不是来站台，而是给自家的得到APP、《饭局狼人杀》做广告，现场更像是一场综艺节目的录制。刘煦认为小米对综艺更加认可，与广告主合作的本质是双方品牌的共同成长。

合作之前，米未虽然不会向广告主承诺销量，但也会关注播出后品牌的动态。苏宁易购是《饭局的诱惑》第一季的冠名商，播出一半之后，刘煦发现一个让她惊喜的数字，“苏宁易购购物人群构成数据显示年轻人占比相较年初提升4%。”每次的商务合作，刘煦都希望团队能做到101分，多的1分是希望对方认可团队的专业和用心程度，“我们希望每次都能是长线的合作，那就要关注到它跟你共同的成长。”

尽管米未在内容和广告的处理上做了很多新的尝试，但营销依然需要找准平衡点。为此，公司设立了一些机制，比如在与广告主开执行会议时，一定要导演组在现场，有些提议是要导演组来决定是否去做。

除了广告的选择，《奇葩说》的辩题以及背后的价值观也需要团队不断突破。马东表示辩题主要分两大类：身边的道德困境以及脑洞题。

而对于娱乐性和价值观的比例，马东毫不犹豫选择了前者。“娱乐性最重要，价值观是由什么人做决定的，而不是怎么做决定的。高晓松、蔡康永、马东、何炅、罗振宇、张泉灵这些人凑到一块，应该不会做一个等而下之的事情，价值观是由这些人本身决定的。”

关于米未的将来，马东没想太远，“我干电视20年了，很早就知道节目是一个生物。你把它生下来，它有自己的成长轨迹。不明白这个的人节目都做不大。”牟頔也同意这个观点，投资人通常关心他们如何保证推出下一个《奇葩说》一样火爆的节目，团队想了想，认为这并不可能。“我们不会要求每年必须出一个爆品，而是在生长的过程中，突然有人提出一个想法，所有人都很嗨，说不定就成了。”

对马东来说，五年以上的战略都是后来编的，他只需要知道公司正在经历的，以及日后重大的台阶和坎儿在哪就够了。更重要的是米未是一家内容公司，知道自己在做什么，朝着哪个方向走。按照马东的规划，米未第一阶段要完成原始积累，做一个好的内容公司，这样才能够有持续生产好内容的可能性。

“如果我们一路往前发展，运气还不错的话，就会碰到我们的瓶颈。希望那时候，已经完成了资本化。通过资本化，我们会从一家内容公司向媒体公司转型。”马东告诉记者。

而对于先后踩中了网综、内容付费、甚至是狼人杀风口的马东，反而不在意这件事。“你首先应该想你要去做的事情是不是符合商业判断。保持你对商业环境的敏感，风口那是媒体的事，不重要。”

说这话的前媒体人马东，显然已经是个生意人了。