W创始人李三水为什么偏偏要做只野狗？ | 《营销名人堂》
阿sue( DoMarketing) 发表于 2017-06-14 11:39:10    点击：

 
三水老师的神奇经历，从他踏入W+K的那一刻起就开始了。有人说，他是骑着马去那儿面试的，三水老师出来辟谣，“我哪有骑马，我只是用了一早上，把W+K的门厅重新装修了一遍，但他们的员工居然没反应。”
 
用李三水自己的话来讲，那时候，操着一口贵州英语的他，在只招外籍的W+K面前，竞争力薄弱。好在，装修门厅时透露出来的文案与美术功底给他加了分，最后还是拿到了offer。
 
但三水大神对广告的野心可绝不仅仅是做个好文案。从客户经理、到文案、再到美工，可以说，广告公司的各个工种，他都做过，说他一个人就能成就一支广告军团一点儿都不过分。以至于在W红的发紫的时候，记者问到，“这些创意是由W团队一起想出来的吗？”三水大神可以淡定的答到：“不，基本上都是我一个人。”
   
大神曾给广告公司分过类别，说，广告公司大致可以分为以下三种：第一种，往死里加班的公司，拼命的熬，斗狠；第二种，贱的公司，价格贱，姿态贱，能给回扣就给；第三种，灵活的公司，客户要什么给什么。不管是4A还是热店，都属于这三类中的某类。
 
那么，三水大神的孩子W又是什么鬼?
 
大神补充道，它们最大的区别就在于以上三类公司都属于我们常见的那种狗，比如藏獒、拉布拉多、金毛……可W和它们都不一样，W是只野狗。你可以看不惯它、向它示威，但千万别指望它讨好你,因为它不屑吃你的东西，野狗最大的优势就在于抗得住饿。
 
“为了尊严我可以饿着肚子少吃一顿。我相信我们有匹配这样勇气的实力。哪怕是梦寐以求的天大客户来找我们，如果做事的原则、标准和初衷是鸡同鸭讲，那这块肉我宁愿不吃。”大神的意思是：野狗是他的公司，更是他本人。
 
为了把野狗这个IP具象化，大神还亲自掌舵，联合互联网单车700BIKE拍了支名为《做只野狗》的广告。只不过，这个广告和它片头强调的那样：容易导致观影情绪不安。诡异的音乐、灰暗的色调、狂躁不安的人，大神可能想说，如果野狗有颜色，肯定不是主流的那种红。
     
其实，W跨界做互联网单车已经不算什么新鲜事。早在2015年，这支气质很野狗的团队就开始了自己的音乐之旅，野狗音乐舱就是一个神奇的产物，尝试通过音乐作为介质为品牌们提供新的创意营销内容
 
他们唱给半途而废的人：
 
唱给马云：

 
将近6分钟的视频，cue到了20多位想成为马云的“马云”：56岁帮人代收快递的马云；41岁卖猪肉的马云；19岁已经是皇冠卖家的马云；44岁想做电商的马云……还带来了一天12w+的阅读量以及Oneshow Greater China 银奖、台湾4A创意奖银奖等众多奖项。
 
在当下时代，每个人都不可避免的受到电子商务的影响，每个人都活在“云”的影子下。这是W制作这首歌的初衷，而这支完全自费的作品，为的就是吸引广告主为优质内容买单。
 
野狗音乐舱的故事也很野狗。据说，有位前来求职的年轻人通过微信问李三水，是否可以带着自己的原创登上野狗的演唱会。三水大神的回答是，两个小时内，你能来到现场，并且用歌声打动我们，你就是主唱。

后来呢，这位年轻人如愿登上野狗的舞台。而起兴的W也在之后举办了广告人的第一场演唱会——野狗街声。


20个合作品牌、20个互动展柜、20首原创广告歌，在一周之内，W完成了这个几乎不可能完成的任务。

   
“一切都是‘ 虐爽’的过程，先虐后爽，又虐又爽。”这是三水大神的原话。
   
隔壁老王一向被认为是两性界的万能背锅担当，婚姻、家庭、亲子，总有一种错是因为隔壁老王犯下的。在三水大神眼里，老王却是个开锁小能手。会开锁的老王能打开所有的门，但抱歉，这个屋子永远不属于他。
 
三水用老王来比喻那些洋洋自得的创意人，究其一生，也只是在为他人做嫁衣裳，无非是个点子王，价值感和存在感其实少的可怜。而三水大神立下的flag是，我要做创造者。
 
于是就有了这支堪称神奇的H5。

这支专为大众点评定制的H5神奇到什么程度呢？首先，大神用一个字讲了很多个故事，“金”、“欠”、“聚”、“赞”，每个字的背后都是扎心的提醒，过年了，你和你的老朋友还要矜持着不相聚吗？
 
再是，它引发了一场“一个字”营销大战，百度、腾讯、京东等大佬都想来凑个热闹，并且一凑就是大半年。 当很多品牌还在不厌其烦的玩这个梗的时候，大神默默的又给我们上了一课：这就是创造者的魔力，后来者只能模仿，不能超越。

 
另一个经典的案例名叫《一封首草先生的情书，只愿半生为你》，W一如既往的走的是煽情路线，可这次，煽情的对象却变成了万千个爱妻如命的男人。“女人最好的补品不是首草，而是爱。”这是这支H5的口号，为了区别于其他养生品牌，W还创造出首草先生这一虚拟形象，用首草先生的自述来表达对于“她”的愧疚和爱。于是，当人们被首草先生的款款深情打动的时候，首草也成为了中国高端养生行业的首个爱妻品牌。

 
H5的成功让W一时风光无胜，但就在要到达最高峰的时候，三水大神却突然宣布，W不会再做H5了。因为，作为一个全案营销策划公司，W要做的是整套的营销方案；因为，当这个行业只认准了你的H5时，下一步就是绝境。
 
其实在小编看来，W在H5创意营销领域赚的是金字塔顶端客户的大钱，而非三万、五万来一支的小钱。所谓创造者，就要引玩法、创意之先，靠同行还没想到或还没尝试做出来的“头一份”博出彩、赚吆喝、满荷包。H5如此，野狗音乐也如此。
   
三水老师曾在某次演讲时，抛出过一个问题：当被问到月亮在哪儿的时候，你下意识的用手指头去指月亮，但这时，你到底是在看手指？还是在看月亮？如果要让广告人来回答呢？手指是什么，月亮又是什么？
 
回答这个问题前，先来看下W为新百伦拍摄的广告《每一步都算数》:
   
为了拍摄这支广告，W花了一年的时间去寻找“月亮”在哪儿。北京、日本、吉隆坡、香港、台北……他们来到每个他曾呆过的地方，去寻找这个男人背后的蛛丝马迹。
 
可越到最后，却越来越发现，一直以为自己知道“月亮”在哪儿的W，其实是在花时间来验证自己的以为，始终看到的都是自己的“手指”。换句话来说，读懂了李宗盛的歌，就真的能读懂这个中国最会写歌的男人吗？
 
其实，你只是读懂了你想要的答案，反复的玩味着自己的“手指”而已，真正的“月亮”还离你很远。
 
为了不让自己的“手指”挡住“月亮”，W决定做个作品背后的团队，把李宗盛的故事完完整整的呈现在大家面前，让大家来看“月亮”。于是，就有了这支一点儿也不像广告的广告。
 
另一种呈现“月亮”的方式叫让我来唱出你的心。
 
魔都上海就像它的名字一样充满魔力，多少人憎恶着它居高不下的房价、越来越快的生活节奏，但又有多少人想走又不愿意走，过年之后，仍然带着疲惫来到这座城市。那么，是什么让这些人过完年后还想回上海上班呢？
 
W采访了数位返沪工作的人，用一种最直白的方式让大家看见“月亮”。在这首名为《回海上》的歌曲中，这些采访者的心声被剪辑到了一起，并唱成了歌儿。

 
   
这是最朴实的文案，朴实到一点点修饰都不需要，但，这样的说辞却无比动人，因为他们所说的“月亮”在我们每个人心中。


本土4A、国际4A、国际创意热店，三水大神的从业经历不可谓不丰富。但当提起老东家时，大神的态度却很微妙。“我觉得广告公司给我的东西不多”，“真正让我受益匪浅的是那些非广告公司的经验，比如我开过中药厂，开过服装店、饭店，也在电视台打杂过。”（这是啪啪啪的打脸广告公司呀：）乃们有话要说嘛？欢迎评论留言）
 
丰富的创业经历，也让李三水养成了甲方思维。站在甲方的角度考虑问题，这是W一直坚持的原则。
 
“本能心、思无邪、当面说”这三句话赫然挂在W的的墙上。作为W的方法论，本能心基于品牌战略，因为W的定性是“立足于全案的年度整合营销公司”，偏向于营销和资讯管理；思无邪则基于创意，是由创意发想的一套思维体系；而当面说是贯穿于创意和战略的全程沟通技巧，和甲方决策层直接沟通方案，这是W同样坚持的原则。
 
W公司内部还有项规定，凡工作满一年的员工，都可以把自己的创作理念，写在大墙上，向公司的其他人共享。客户不必强求，但一定要有做事的准则。

 
到目前为止，在W里依然是一个人干很多份工作，是一家十足的小而美的公司。但，三水大神却不怎么待见“小而美”这个微妙的形容词，在他眼里，这算什么玩意儿，根本就是个出息不大的词儿，和安于现状有什么区别。
 
还有人质疑，现在W做出来的东西越来越偏离初衷了。
 
大神傲娇的答道，无需解释，你信什么总是和你性情接近的，多说无益。
 
李三水还是那个李三水。