CMO应该知道的八件事
James A. Martin(CIO信息主管D1net) 发表于 2017-06-07 14:02:19    点击：

首席市场营销官(CMO)评估市场营销投入产出比(ROI)的最佳途径是什么?市场营销的下一波变革是什么?著名电视节目“Carpool Karaoke”的James Corden有何好建议给到CMO们？以下为日前在旧金山举行的市场营销峰会Marketo Marketing Nation Summit所获得的各种答案、建议以及策略分享。

和客户交互的时候，少即是多

Marketo公司 CEO Steve Lucas 表示，如今的消费者因为其线上行为被跟踪，会收到无休止的营销邮件和广告，这种既定的关注不应该被扩展。 

CMO们需要确保与客户的超时互动是非常有限并极具价值的，否则就在拿自家的品牌冒险。“卖家不选择你的产品并非他们不喜欢你的品牌本身，而是他们不喜欢由品牌带来的这种大量信息流。”他补充道。 

尽管消费者仍然愿意接收营销信息，但他们想和品牌铸造一种“真正的、持久的关系”，品牌需要非常了解他们的兴趣点并分享价值。Lucas继续谈到：“我们不再能够预设我们和消费者的关系，他们才是主导，而我们是为他们而工作的。因此CMO必须开始思考客户采购旅程中每一步的精确体验。”

市场营销从业人员和消费者之间的思维存在脱节

Lucas在他的主题演讲中谈到，83%的市场营销从业人员相信他们对企业与客户间互动参与的投入非常有效。但只有51%的消费者认为品牌在客户互动参与方面做得好。

“这种脱节显示我们花了太多时间去和买家谈论以及推销，而不是真正地聆听他们”，Lucas建议：

通过全数字渠道倾听你的顾客，花时间和精力去了解现有客户和潜在客户的一切。集中从各渠道所获得的数据，以此更确切地聆听客户所传达的信息，并且通过数据科学家 “将你所聆听的一切转化成洞察”，Lucas这样说。

客户忠诚度是评估市场营销ROI的最佳方式

CMO们有无数方法来评估ROI，但是在一些方法里面，例如客户在某品牌手机应用上的时间花费，并不真正能反映客户产生真实业务行为。Autodesk数据分析及自动化副总裁Jeff Wright表示。ROI对很多CMO而言依然是很大的挑战。Autodesk开始远离那些虚无的方法论例如客户在app花费了多少时间，因为其并不能帮助你理解他们到底是如何达成业务的。

Hakkasan集团客户体验市场营销副总裁Tracee Nalewak表示，公司启动了一个VIP项目，每个人都可以购买一场Hakkasan活动的门票并享受为其本人定制的礼宾服务，该项目让Hakkasan很好地与客户发展了“一对一”关系，尤其是那些千禧一代感到非常受用。这个项目所获得的最佳ROI就是客户忠诚度，Nalewak这样解释道：“如果你与客户建立了真正关系，那么就会驱动忠诚度。”

做自己

品牌应该有很高的辨识度，其市场营销也应该允许它们展现这种辨识度-也就是所谓的 “做自己”，大会的专题演讲嘉宾之一James Corden这样建议，其也是晚间节目《The Late Late Show with James Corden》的主持人。

Corden在和Marketo公司 CEO Lucas的现场访谈中认为：“顾客总是想知道真相，他们总是感觉他们明白了，并且对真实性评价很高。” 他也在其节目《深夜秀》中发现，绝大部分互联网观众正是那些认可自己的人，他们认为自己就正好是最接近那个最真实的自己。

如果品牌非常看重个性化并且以此来划定它们想传播的市场营销信息时，真实性和做“真我”就非常重要。“如果你能更开放、更诚实和更透明，那么更多人会对此有所反馈。于是，你就可以脱颖而出了。”他这样补充道。

CMO对企业安全性承担责任

如今CMO们必须与CISO和CIO们紧密合作，来最大化提高企业的安全性。RSASecurity的Holly Rollo认为：“想想所有的这些用以交互和启发观众的聆听工具，正是数据市场营销从业人员为之工作且倚靠的。”她认为CMO们必须要对数据和工具负责，如果不将其和企业的安全战略联合起来，则必将企业置于“巨大商业风险”之中。

Rollo认为在数字化转型中，市场营销常常被理解为围绕IT的工作，这其实会将整个企业置于风险之中。例如在欧盟，如果没有充分保护客户数据将被处以三倍的罚款。

CMO应当不仅仅关注工具，更应聚焦培训

和许多企业一样，出版商/调研机构Wiley公司就拥有很多增值型市场营销工具，Wiley执行副总裁兼CMO Clay Stobaugh认为真正的挑战并不在于用正确的营销工具和手段去触达正确的人群，而是企业是否确保有相应的培训体系来培养市场营销人员能使用这些工具，其可以帮助员工提升职业生涯的技能，同时也可以改善企业的业务绩效。

举例而言，在Stobaugh的领导下Wiley创建了市场营收中心，这是一个“全球卓越中心”，专注于建设客户体验、CRM、社交媒体、内容营销和SEO/SEM等方面的对内技能和培训。员工通过相应的培训和规范学习获得内部认证，这些证书帮助Wiley的经理们更容易鉴定和考量其部门员工的所需技能，帮助他们在职业生涯中弥补不足，快速成长。 

保持创意视野

如今市场环境中充斥着大量工具、技术、培训以及其他市场手段，CMO们有时候会忘记市场营销中最重要的一环：创意。

“是的，你需要了解品牌并且熟悉它，就得立足于所有的这些数字化工具和途径之上。但我有点担忧，虽然很多市场营销从业人员很擅长数字化手段，但他们并无创意。”

“创意将会成为市场营销中的“下一个大变革”，Rollo这样预测道，她建议：“借助所有的技术和数据，市场营销从业者极可能成为‘机器人’，那么坚守创意并不断发展才是出路。”

伟大的CMO都善于勇往直前

Renegade公司CEO Drew Neisser认为，最优秀的CMO们常常有大胆的举措，他引用了前Tesco公司 CEO Terry Leahy爵士的一句话：“时刻准备好牺牲一切。”

成为CEO以前，在Tesco “尽力争第一(trying to one-up the competition)”的策略下，Leahy花了很多时间在市场营销方面。他构思了一个忠诚度项目，并跟Tesco的董事会解释这个项目可能会牺牲掉公司营收的20%。“Leahy知道这项忠诚度项目一旦失败，他可能会丢掉工作。”Neisser这样说道，不过最终这个项目成功了，并且Leahy成为了Tesco的CEO，以及一位英国骑士!

Neisser表示之前他参与了一个松下Toughbooks(一种坚固型笔记本电脑)的推广活动，当时在电视直播中装甲运输类车悍马(Hummer)碾过笔记本而无损坏。这就是一次大胆而冒险的行动，但它成功了!