定位之父杰克·特劳特离世、KFC找薛之谦拍了支“冰山”广告| 营销情报
阿sue (DoMarketing) 发表于 2017-06-07 11:24:05    点击：

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缅怀大师

1、定位之父杰克·特劳特离世

6月5日，世界级营销战略家、定位之父杰克·特劳特，因肠癌不治，在美国康涅狄格州格林尼治家中逝世，享年82岁。

据悉，杰克·特劳特，曾被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家。特劳特在通用电气（GE）广告部开始职业生涯，并在Uniroyal分公司担任过广告部经理。之后，特劳特加入艾·里斯的广告和营销策略公司，两人合作了26年之久。他也是美国特劳特咨询公司总裁。

特劳特于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

特劳特指出：“定位的基本方法并不是创造新的、不同的东西，而在于发掘已经存在于心智中的认知，并利用这些认知重新建立关联。”定位的基本原理包括成为第一的重要性、创造新品类、为产品找一个强大、清晰、容易理解的品牌名。

据特劳特前合作伙伴里斯介绍，《定位》一书的总销量已经超过两百万册，仅在中国的销量就超过了四十万册。目前，中国已经成为特劳特伙伴和里斯咨询的最主要市场。里斯表示，尽管这个理念诞生于美国，但如今看来，美国之外的市场对定位系列书籍和“定位”这个概念似乎有更好的理解。

“定位”理论的实战曾经成就以下公司：

IBM：80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败，软件被微软、甲骨文[打败，芯片被[英特尔]]，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元。IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位为“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。

莲花公司：“莲花1-2-3”试算表在软件业获取成功后，遭遇到了微软Excel的攻击，莲花公司面临绝境。特劳特选择了其新产品Notes，重新定位为 “群组软件”，用来解决联网电脑上的同步运算。此举使莲花公司重获生机，并凭此赢得IBM青睐，卖出了35亿美元的价值。

西南航空：当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）的时候，特劳特协助客户西南航空（Southwest Airlines）重新定位为“单一舱级”的航空品牌，以针对美国航空的多级舱位和多重定价。很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出，1997年起连续五年被《财富》评为“美国最值得尊敬的公司”。

Repsol：在西班牙，当国家石化机构转型为私营企业的时候，特劳特为新生的公司Repsol制定了三重定位的多品牌战略，推出以汽车、服务、价格为区隔方向的品牌，有效地防御了壳牌、美孚、BP等国际巨头的进入。Repsol在西班牙占有50%的石油市场，成为西班牙最大的石油商。

七喜汽水：20世纪八十年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。

加多宝：这个原本在2002年销售额只有1亿多元的广东地方性产品，10年来几乎每年都用定位理论系统梳理战略，及时化解品牌发展的战略隐患和挑战，把握了发展的最佳战略节奏，销售额实现高速增长。2012年5月，加多宝推出自有品牌加多宝凉茶，在这个关键时刻，特劳特公司运用定位理论协助其实现了品牌的完美转换。

DoMarketing-营销智库 点评：悼念或缅怀大师最好的方式就是安静、认真的阅读大师的过往经典著作，并把大师的营销理论活学活用到解决中国复杂市场环境的实践中。

创意

2、肯德基找来薛之谦拍了支“冰山”广告 

肯德基又出来作妖了。这次，它拉来了老搭档薛之谦。当薛之谦披着一头秀发，一本正经的的给你灌起了毒鸡汤，你是拒绝还是拒绝呢？其实，这几个冷笑话只是想告诉大家，肯德基Kcoffee冷冷滴上市啦~

DoMarketing-营销智库 点评：裹紧我的小被子，真的好冷啊~

3、来自二次元的高考问候

今天是高考的第一天，相信即使毕业很多年的人，也还是会感到些许紧张。还记得那段挥汗如雨的日子吗，累过、哭过、也笑过的匆匆岁月。为此，日本教育集团Benesse找来了花泽香菜，帮你重新回忆起那个为了梦想奋力前行的自己。

《梦想可以从这里起航》

DoMarketing-营销智库 点评：只听到香菜的声音，就能想起她的表情包，哈哈~

4、香奈儿的广告满屏都是大长腿

最近，香奈儿为自家的J12腕表拍了支“非黑即白”的广告，大表姐刘雯、陈伟霆出镜，演绎黑、白色的无懈可击和绝对和谐。对比鲜明的画面配上带感的BGM，还有满屏的大长腿，只能说这波颜值够够滴~

DoMarketing-营销智库 点评：看看但买不起~

行业

5、咨询系普华永道继续蚕食4A广告公司业务

来自界面网报道，普华永道数字服务部门（PwC’s digital services division）最近收购了一家位于瑞典的设计公司Pond。普华永道称此举在于增强自己创意团队的竞争力，并继续与传统营销代理公司抗衡。目前，普华永道数字服务部门拥有1.2万名雇员，而一年之前这个数字仅为4000人，它的业务在2016年增长了63%。

据Advertising Age报告统计，在2016年10大广告服务提供商中，普华永道的数字服务部门、埃森哲的Accenture Interactive、IBM的iX以及德勤的 Deloitte Digital占据4个席位。不过这个排行榜是以收入统计的，咨询公司的全案服务收费通常会比单纯的广告服务更贵。

DoMarketing-营销智库 点评：甲方的市场广告预算在不断缩减，果真是“肉少狼多”，首先，甲方在自建内部团队自己玩。根据全球广告协会的数据，2008年加入该协会的品牌主中有40%拥有内部创意团队，而现在这个数字是60%。数字广告协会（the Society of Digital Agencies）称如今不再使用外部代理公司的品牌占到该协会会员总数的27%。其次，诸如普华永道、埃森哲、IBM、德勤等咨询系公司不断为客户提供全案服务，抢夺业务；再次，Facebook、Google、腾讯、百度、阿里等技术驱动的互联网公司正在成为数字广告的大玩家；最后传统4A的不思进取，公关广告化的同行业务渗透，总之4A的日子不好过了。