中国式“怼”营销
沈浩卿(媒介360) 发表于 2017-06-06 12:04:48    点击：

作者：媒介360作者     沈浩卿，本文经原创媒体：媒介360授权转载。原刊于微信公众号：媒介360（imedia360）

“怼”营销在中国似乎成了一剂屡试不爽的市场神药。而中国式“怼”营销的精髓就是：撕逼。

一部电影上市，有时候导演就会站出来和谁撕一把（比如冯小刚手撕王健林万达）；一个产品上市，打枪头炮的文案很多就是和竞争对手PK（乐视手机上市海报嘲讽红米手机）；更不用说那些市场竞争的老冤家平时的明争暗斗了（比如阿里和京东之间的逢节必撕）……

撕逼只是表象，博个眼球，引发大众关注乃至舆论传播才是各方的真正用意。

为什么撕逼在今天可以做这么大的传播？它符合了人们心底的最深层次的心理需求，而社交媒体的普及与兴盛又加速了这种传播的效率。

但是撕逼营销并非百用百爽，有时候也会擦枪走火，落得两败俱伤的惨烈结果。本文我们就来聊一聊咱们营销界喜闻乐见的中国式撕逼。

撕逼传播流行的心理学原理

１、吵架围观是人类的本能驱使

大家可能会发现这样一个现象，如果在大街上出现两个人吵架，立马会在旁边围起观看，有时候甚至里三层外三层，包围得水泄不通。而其他人看到此情此景，也会不由自主地被人墙吸引，跑过来想探个究竟，于是人墙又厚了几层……

现在网上的撕逼事件，为什么它能成功的这么快，传播的这么远？因为它建立在人性的基础，即人们最喜欢的是戏剧性的冲突。

 就像古时的罗马角斗，上至国王大臣，下至普通市民，都对此热衷不已，喜欢看到斗士和猛兽相互撕咬，你死我活的争斗场面，这其中的核心就是冲突，它满足了人性中的攻击本能，给人们带来兴奋和关注。

而从整个经济、整个传播来说，撕逼传播是对人们心理的一种理解。 

２、互联网撕逼，社交媒体放大围观力

我们常常会有这样的体验，在社交媒体热搜榜上，看到“撕逼”“骂战”“互喷”等和吵架相关的名人新闻，就会想点进去看。并且大家也很热衷在骂战下方评论留言，甚至站队，挺骂战中的某一方。

随着信息互联网化以及社交媒体的发展，人们对撕逼围观的技术更精进了一层，他们甚至可以对事件本身，事件双方当事人进入深入挖掘，并且条分缕析地总结出事件的来龙去脉，当事人到底谁是谁非……撕逼事件逐渐演变成一场全民参与的探案过程，网友在深扒幕后和站位过程中，对传播事件反复咀嚼和更新，扩散出一波又一波的网络引爆力。

不过，对于当事双方来说，虽然撕逼可以产生出的新的力量，单这种力量是一把双刃剑，用得好可以达到高效率传播，用不好就是伤己伤人。

 

 撕逼营销的传播精髓

1、弱者撕强者，树立不畏强权形象

撕逼现象其实由来已久，撕逼双方有的是强强对撕，有的是强弱対撕。相较而言，名不见经传的的弱小者去対撕实力强大的一方，更能引起大家的关注。而且，弱小的一方如果能抓准点，引发大众的同情或者共鸣，甚至有人会觉得这是英雄行为，以弱者撕强者，如果能引发强者对弱者的回应，那对弱方来说，更为划算，有时候弱方可以借此打响品牌知名度。

Eg.易到用车撕腾讯

易到转发到朋友圈的链接被封，拉开了今年7月易到开撕腾讯的帷幕！易道CEO周航与腾讯微信团队来回三封公开信来回拉锯，其中易道的一文《弱者也有发声权利》更是树立其不畏强权的抗争者形象，博得了大众的好感。

2、与社会现象代表人物撕逼，说出你的心声

这类撕逼的代表人物是papi酱和咪蒙，她们的共同特点是话语尖刻犀利，选题基本直戳社会热点和社会中某一群具象化人物，用尖酸刻薄的话语，撕破社会温情脉脉的面纱，敢于说真话，你可以不喜欢她，但是她的观点却让你不由自主地表示认同，这种撕逼的特点是一个人和一群社会现象代表人物撕逼，不针对具体对象，虽然骂得很狠，骂得很厉害，但没有伤害到任何人，只是满足了人们的情绪传达，满足人内心深处的攻击性，传播力很强。

Eg.papi酱手撕亲戚过年催婚，火爆社交网络

Papi酱2月6日的“羊年最后一发！！——马上就要过春节了，你准备好了吗？”。吐槽了过年回家被家里亲戚乃至身边阿姨妈妈的各种催婚，打探隐私，深得网友情感共鸣。

3、品牌组CP，相爱相杀中圈粉无数

相对而言，品牌间的撕逼更加喜闻乐见。通过撕逼，双方的知名度和用户参与度都得到几何级的提升。虽然双方都是竞争对手，但他们之间的社交媒体形象会形成一种CP，时常会有互动，有时候冷嘲热讽，有时候相互鼓励，但基本都不会越界，就像情侣间的相爱相杀。在这一过程中，观众在围观之余，也会被卷入这场品牌互动中，因为人们会抱着看热闹的心态，围观，顺手转发，这就形成了社会化传播的特有模式——品牌形成自己特有的人格，会生气，会高兴，会嬉笑怒骂，让用户把它当做人，并且激发其支持它，拥护它的强烈感情。

Eg. 可口可乐与百事可乐的百年恩怨

在气贯长虹的可乐，有这样两个魔性的品牌巨头——可口可乐与百事可乐。互掐？互喷？互黑？互水？这俩宇宙无敌CP从不吝啬向彼此开炮，硝烟滚滚中激烈厮杀对决，就这样携手垄断了可乐市场，也给我们贡献了精彩纷呈无与伦比的广告创意撕逼大战。 

 

擦枪走火的撕逼营销案例

撕逼营销虽然成本低，关注高，可谓营销的性价比最高途径。但是，其对营销双方的火候控制力要求很高，如果撕逼没有用好，很容易擦枪走火，造成杀敌一万，自损两万的情况。

Eg.阿里钉钉撕腾讯微信，马云道歉告终

钉钉上线的时候，在深圳晚报上等了一条广告（如下图），背后用意是直指微信微信有欺诈行为。这种撕逼已经超脱开玩笑的范畴，而是到了指控的地步，对微信的社会形象造成了损害。好在阿里一方反应非常快立刻在钉钉群里道歉，并直接把致歉声明发布出来了。

 Eg.苏宁撕京东，被指营销不当事件

随着双十一的临近，京东、阿里之间的“火药味”十足，苏宁就来了一番隔空喊话，刊登了多条宣传海报直接炮轰京东“TO：某东，老板若是真的强，头条何须老板娘。”意指刘强东拉老婆奶茶妹妹怀孕来吸取流量。虽然这是事实，但是作为广告刊登出来，就会拉低品牌格调，此事也被业界认为撕逼营销的不当事件。 

当然，京东也进行了无节操的海报广告回击。

写在最后

在互联网大行其道的当下，话题营销、事件营销越来越火热，不管是借助某个热点事件来放大自身的优势或提升自身的逼格，还是主动出击，通过与竞争对手撕逼来成为公众关注的事件焦点，每个企业都不会放过任何一个可以利用的营销机会。撕逼营销是一个回报率极高的投资，但撕逼有风险，加入需谨慎。