理解这八个维度，每个人都是电梯媒体的创意高手
丁俊杰 (DoMarketing) 发表于 2017-06-05 15:14:04    点击：

广告人梦寐以求的是什么？花不完的金钱？比甲方更有地位更有权势？或者是一杯喝了可以永远不会累的咖啡？或者是一份真正和总统比肩的职业？答案更有可能是源源不断产生优秀创意的能力。

在获得创意法则之前，你需要重新理解媒体

每个成功的创意都是对媒体的要素挖掘的结果，广告总是依附于一定的媒体，就如同你要烧一桌好菜，就需要先明白你有哪些食材，每种食材有什么特性。

媒体远远不止于一种信息载体本身的特性，比如图片、色彩、设计、文字、蒙太奇等狭义媒体表现层面的元素，更包含了诸如场景、消费者、市场、竞争对手、产品以及时代特征等元素。媒体，从更广泛的意义来理解，是历史与文化传承的一种中介物。 

比如非常经典的万宝路男子汉广告，它的成功是成熟的广告摄影艺术在平面媒体中的应用，你甚至可以看到广告中牛仔们粗糙且性感的每一个毛孔，这是品牌形象理论的成功应用案例。

你要比别人更深入的理解媒体，洞察媒体蕴含的种种创意可能和可以融入的一切元素，才能得到玩转媒体所带来的丰厚“红利”。

电梯媒体本身即是一种很特殊的媒体

那么，对于电梯媒体来说，我们如何深度理解它，并挖掘它身上的元素呢？

其一、与现代化和都市化相伴而生 

一百多年来，电梯伴随着城镇化进程的不断深入，和高层建筑一起，参与建构了我们的都市化生活形态，不断演进中的现代性推动了都市化的进程，而都市化在一定程度上催化了电梯媒体的传播价值。

其二、不是“信息的流动”，而是“人的流动” 

电梯媒体上的信息流动方式与当前的移动互联网传播截然不同。电梯媒体上的信息本身静止不动，而依靠人群的流动来完成传播。

其三、不仅是一种信息，而是一种生活的空间和仪式

作为一种媒体形态，电梯空间成为了不同社会空间、精神空间与物理空间的一种过渡与切换，人们乘坐电梯，来回穿梭在家庭与工作空间，城市与乡村世界，孤独与狂欢状态之间。

其四、或被动或主动的接受信息的场景

“无聊经济”的理念是一个很好的说明，在一个没有网络信号的空间，与一群陌生人相处，相互之间的距离打破了陌生人之间本应该保持的安全距离，在这种场景下，电梯媒体可能是唯一的信息展示物，也是传播学中“使用与满足”理论的一个写照，在那个时间和空间里，电梯媒体是电梯中的人们眼神的逃避和心灵的安慰的最佳场所。

理解电梯媒体，它不只是一种你所看到的户外媒体，它的背后，是时代的都市化与现代化，是场景里受众的心态情绪与生活仪式，是受众信息生态圈里的重要一环。正如特伦斯•戈登在麦克卢汉的代表作《理解媒介：论人的延伸》的序言中提到，“但他（麦克卢汉）指出了理解这一切新技术的道路：不是理解新技术本身，而是理解新技术间的相互关系及其与就技术的关系，尤其理解新技术与我们的关系——与我们的身体、感官和心理平衡的关系。”

丰富电梯媒体的思考维度，创意方能引爆主流

创意维度一：媒体自有的元素 

每一种媒体都是独特的，电梯媒体也不例外。它有它的大小和规格，有它特殊的观看人群，有它特殊的观看距离和观看场景，基于人与媒体的关系，建构一系列适合电梯媒体特性的文字、图片、色彩的创意法则。每一种媒体的成熟，都是在不断的建构和更新自身的独特元素，所以，报纸、杂志、户外LED、网络、电视、广播，一切媒体皆是这样的过程。

创意维度二：媒体与时间：时间维度的创意

电梯媒体的受众是一群较为稳定的群体，他们会经常在日常的生活轨迹中看到电梯媒体。从时间维度来看，这即是一种可挖掘的创意资源。最新发布的小米6手机在电梯媒体上展示了时间维度的创意，为了突出其强大的照相功能，小米首先发布了一则女主角用手机遮住脸的广告，而后，同样的位置，会更换为女主角的全部面容的广告。当这样的广告出现在过往的熟悉的人流路线时，电梯媒体利用时间维度的“蒙太奇”手法来做创意。 

创意维度三：媒体与同类媒体：不同空间的创意

同一个小区，或者同一幢写字楼，经常会有多部电梯。人们会随机选择乘坐最方便的电梯，这就为创意提供了一种可能性。不同电梯之间的内容可以实现隔空对话，消费者会在其头脑记忆中完成戏剧化的创意呈现，依然是小米6手机，消费者可能会感慨，“昨天我在A电梯里看到的好像是遮住脸的广告，为什么今天这个广告完全没有遮脸呢？”这种陌生化的差异和对话，和人群的独到的运行规律有关，是电梯媒体自身所具备的特性。

创意维度四：媒体与人：熟悉的陌生人的应用

使用电梯的人群的流动方式，以及与社区、物业、相关服务群体的交往与沟通，是一种相对稳定和熟悉的社群，结合 “物业云”和“百度云”数据，电梯可以实现一种相对精准营销的方式。2016年京东在全国十多个城市投放了“身边的小哥”广告，广告画面的主角就是所在管辖区域的快递小哥。消费者可以看到在自己的生活圈里、文化习惯下，每天为自己送货的这位“最熟悉的陌生人”出现在自己社区里的电梯广告上。

创意维度五：媒体与受众：受众的手机

电梯是一种特殊的场景，消费者会等待、停留在这一封闭的物理空间一段时间，这就为线上线下空间的切换提供了更多的可能。自媒体的二维码、天猫（京东）电商搜索框、百度搜索框、各类应用商店搜索框成为了连接现实与虚拟空间的场景入口。电梯媒体的广告多了一种需要设计和表达的元素，更多了一种目的：如何让受众打开随身携带的手机来扫描或搜索。

创意维度六：媒体与数据：新的数据收集和处理技术 

早在多年前，电梯媒体即已经开始利用自身可连接的Wi-Fi来实现精准化的“强关系”建构。通过Wi-Fi与受众连接，收集相关用户使用数据，继而沉淀数据，为用户画像，在此基础上，实现个性化精准化的信息推送。分众传媒即已经开始“上天入地”，依托公司物业云、百度云、电商云的云系统与公司的传媒大数据完成了相关广告产品的开发。

创意维度七：媒体与其他媒体：多级传播的链条

社会化多级传播正在主宰这个时代的传播秩序，电梯，每天都有数百万的人经过和短暂停留，这本身即是一种巨大的传播能量所在，电梯就像是一个拥有数百万活跃用户的大V。电梯完全可以扮演意见领袖的角色，成为事件营销中的那个事件的发生地，那个传播过程中能量添加站。

创意维度八：媒体与用户内容：用户创造内容

从当年的西单民主墙，到最近的知乎、云音乐、京东的户外广告，用户创造内容又一次成为了热点。当我们都在感慨，广告公司的文案还不如用户的智慧时，电梯媒体能不能借用如此的思路呢？

那么，电梯媒体到底是什么呢？

它是媒体，也是场景，也是内容，也是渠道。品牌传播的终极目的是建构人与商品意义的关系。围绕这一目的，电梯媒体可以释放自己的价值，吸纳一切形式，来建构人与商品之间的关系，最终建立人与人之间的关系。