电商企业为何狂造节？源于仪式感、群体性及害怕失去
赵悦( DoMarketing) 发表于 2017-05-26 12:05:07    点击：

最近，“京东618”的广告挤满了地铁、公交。进入到一个电商节的中，粗略想想，好像每天都是品牌节。从“双十一狂欢节”到“418空调日”、 “517吃货节”、“618购物节”、“818发烧节”等……品牌都企图让自己拥有一个节日。据不完全统计，电商方面，从2月到12月就有大大小小40余个电商节，相当于每月就有将近4个节日，每周消费者就会迎来一个电商节。
 
但是深究起来，大家为什么会选择造节营销呢？单单仅是凑热闹，想制造个噱头？其实不然，造节作为一种营销手段，商家选择制造节日做营销有这么几个点。

这句话得分拆成两部分说。首先是节日是群体的活动。因为人类喜欢从众，这是由生物进化而来的，是植根于人类内核的一个反应。举个栗子，如果在进化途中，遇到危险，你没有跟着一起跑，而是跑向相反的方向，那么你多数就存活不下来，基因就无法传承下来，于是现在的人类就是天生喜欢“凑热闹”。

而节日的仪式属性则有更多的功能。就像特殊节日祭天、吃特定食物一样，所谓仪式感会让你迅速进入一种状态，并且仪式性行为的目的往往超越行为的本身，仪式感主要有以下几点作用：

l 仪式感带给你控制感：就像普通人生日会许愿一样，通过双手合一心理默念这个仪式，我可以控制与把握自己的所想的事情，事情会向我想象中的那样来。伴随着购物节的到来，“全网降价”、“新品降临”等仪式的加深，用户也会觉得因为节日的到来，市场在降价，我之前对于购买的所有焦虑都在得到有效的控制。

l 仪式感可以带来暗示：暗示是影响潜意识的最有效的一个方式，当地铁、公交被购物节广告刷屏之后，你也会被同化，在内心中已经认可了需要产生购买行为，简单来说产生购物欲望已经变成最简单、最典型的条件反射。

l 仪式感满足人的群体归属感：在仪式面前人们才有机会感受相似的气氛，体验相同的情感。建立与对方和自己同属一个群体的归属感，这个在前面说过。

l 仪式感能够加深记忆：信息加工理论认为，记忆过程就是对输入信息的编码、存储和提取过程。只有经过编码的信息才能被记住，编码就是对已输入的信息进行加工、改造的过程，编码是整个记忆过程的关键阶段。而节日的仪式感便是人对于信息的编码，当大家沉浸在节日中，脑中更会自动检索信息进而处理，更会编码重要的信息，进而形成长时间的记忆，对于品牌节日更是形成自己的认知。

以上说的是得到，而造节更重要的是它背后的时效性与低价的锚定作用。

相比于得到，人更害怕失去，心理学中有一个“损失规避”原理，简单说就是“白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦”大多数人对损失和获得的敏感程度不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。这也是生物进化的一大特征。

比如赌客去赌场赌博，随身带了3000美元，赌客赢了100元，这时要求他离开赌场可能没什么；但如果是输了100元，这时同样要求他离开赌场可能就很难。

放到节日营销中同样是这样，节日有着相应的保质期，一旦错过节日，所有仪式都将被取消，而购物节中最直观的表现则是降价规则被取消。对于受众来说，错失一次降价机会是相当痛苦，这也就能够理解，为什么大家宁愿跑超市几次，只为买便宜一点点的打折商品。

节日本应是用来集体庆祝或纪念某样东西的，毕竟买买买从来不是“节日”的真正意义，人造节日的营销手段究竟能够撑多久？

文章刚开始就提到，现今人造节日的密集程度已经达到每周一个，外加本来就有的各种传统节日，频繁的节日营销给消费者带来的更多是疲劳，对活动逐渐失去信心，对打折更是没有概念。此外密集的节日营销，使得无良商家先抬价再降价，无疑是在一点点吞噬消费者的信任……

另外，由于我们脑袋的带宽有限，仪式太多了，就容易免疫，而且过多的节日导致群体的分流，这也就使得现在节日看着越来越多，但是我们却越来越不容易记住。

最后说一下，造节不能只是降价，真正有理念的造节就是将品牌融入进去，如2015年，京东618出炉，在传播中加入了更多引发情感共鸣的要素，为切合京东成立12周年，在618预热阶段，京东围绕“初心不变”的主题，携手李娜、谢霆锋、刘强东，与消费者进行了一次关于“变与不变”的心灵对话，展示其品牌的实力与调性。百草味强调休闲与探索精神，故在2015与2016年吃货节中分别与氧气音乐节、草莓音乐节合作，将吃货加入音乐元素，扩大自己的吃货范围，为品牌助长活力。

品牌节日现在已被排的满满当当，但品牌若真想走好造节营销这一路，可不只是靠打折来收获流量。若决定造节，就面临的大量宣传造势，一旦与品牌没有契合好，就彻底变成一次“大清仓”活动，效果更是得不偿失。