为什么雷军的“风口”、王兴的“下半场”很火，而你老板的观点却不行？
朱百宁(自传播实验室) 发表于 2017-05-25 12:48:44    点击：

众所周知，思想和观点要有传播性，要被人津津乐道，首先必须具备足够的内涵和新颖的见解。

其次，还要对思想、观点进行概括，形成一个简洁明了、形象直观的概念包装。

举个例子：有一天我看到一条新闻，说浙江省为解决群众到政府机构办事费时费力的老大难问题，推出了名为“最多跑一次”的改革举措。

一个由省级政府正式提出的改革项目，居然命名为如此口语化的“最多跑一次”，初看起来不够严谨、还有点萌萌哒。但实际上，这个概念包装的非常好，既通俗易懂、形象直观，一语道出了改革的目标，又体现了当地政府站在群众角度思考问题的立场。

尽管这些年，各地各级政府都推出了林林总总的“提高政府办事效率、提升群众满意度”之类的简政放权的措施，但政策名称都因太过复杂，大家记不住，所以无法传播，唯独浙江省的这个“最多跑一次”让人过目不忘，获得了很好的传播力。

各地政府学习能力的确强大。现在，我看到其他省市也效仿了“最多跑一次”的提法。

你瞧，这就是概念包装的好处。同样的事情，用不同的概念来归纳和包装，就能达到截然不同的传播效果。

其实，在我党历届领导人的一些被群众熟知的思想观点当中，也展现出了高超的概念提炼水平。

在革命年代，当李大钊和陈独秀分别向老百姓传播诸如“资产阶级来到人间，每个毛孔里都流着肮脏的血”、“无产阶级在革命中失去的只有枷锁，得到的是整个世界”之类的共产主义思想时，由于老百姓听不懂，推广范围有限，所以都遭遇了失败。

后来，毛泽东则提出“打土豪，分田地”的口号，通俗易懂、直指问题本质，并关怀群众切身利益。最终获得了巨大成功。

在社会主义建设阶段，邓小平也提出了著名的“黑猫白猫”理论，即 “不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫”。这句话源于四川民间俗语，形象地表达了“无论是计划经济还是市场经济，只要能够发展生产力的，都可以在实践中使用”的经济方针。

可见，“打土豪分田地”和“黑猫白猫”这样的概括和包装，远比那些抽象的理论阐述容易理解、记忆和传播。

同时，回想这几年，在IT互联网领域有不少观点和言论，也都因为概念包装得很好，从而获得了巨大的影响力。

• “风口理论”和“铁人三项”：雷军提出“风口理论”火遍神州大地，指出“站在风口，猪都会飞”，用来形容顺势而为的重要性。此外，雷军还借用体育比赛项目“铁人三项”这个术语来总结小米模式，即“软件+硬件+互联网服务”，也颇具影响力。

• 互联网“下半场”：去年年中，美团点评CEO王兴借用体育比赛的术语，提出中国互联网已进入“下半场”，受到广泛关注。其观点是，“智能手机的年销量已经不增长了，总体网民的增长也大幅趋缓”。原来互联网产品疯狂增长所依赖的网民红利已经基本没有了，因此要找到新的出路。

• “升维”、“降维”：傅盛这几年热衷于总结和传播思想。比如，他提出“要在比别人更高的维度想清楚方向，执行的时候比别人更凶狠”的企业战略思想，用“升维思考，降维打击”来进行概括总结。而这个“升维、降维”的概念，则取自著名科幻小说《三体》。

• “zoom in/out”：苹果前CEO斯卡利采用影像领域的术语“zoom in、zoom out”，来类比高度和细节的关系。既要“zoom out，从战略高度看整个行业方向”，也要“zoom in，把每个细节做到极致”。

• “all-in、赋能、加持”：这两年，在各种高大上会议致辞演讲，各大头条新闻的标题和正文中，用于体现态度和架势而出现频率最高的词汇，莫过于“all-in、赋能、加持”了。如果你此刻对这几个明星词汇还觉得陌生，那说明你在科技界白混了；同时，如果你没有以此为演讲关键词而高谈阔论过，那说明你职级还不够高。那么这三个词汇都是从哪里“借鉴”而来呢？“all-in”本是德州扑克等棋牌游戏中的术语，指的是全部押进。“赋能”是现代管理学理论中的术语，原意指为企业员工赋予更多的权利、激发内部活力。而最具画面感、最萌的“加持”则是佛教术语，指“用外力强制某一人或事物，接受一种新的能量，使其改变原来的状态和样子 ”。

除了这些名人大咖的观点，网络上之所以不时有一些文章会疯狂传播，其概念包装的作用功不可没。

• "1%的生活"：为了实现希望渺茫的梦想而努力拼搏的励志故事并不鲜见，但在2014年底，“伟大的安妮”的一则题为《对不起，我只过1%的生活》的漫画却迅速走红网络。 同样是奋斗、拼搏，但用百分比来指代坚韧的“1%的生活”的这个提法却非常新颖。

• “月薪3000vs30000写文案”及“X型、Y型文案”：李叫兽有多篇阐述文案策略的爆品文章，如《月薪3000和月薪30000写文案的差别》、《你为什么会写自嗨型文案》等在网络上广为流传。究其原因，不仅是因为文章有逻辑缜密的分析、富有启发的见解以及深刻生动的案例，单是“月薪3000vs30000”以及“X型文案、Y型文案”这样的概念和标题，都非常吸引人、易于理解、有话题性。

受此启发，我曾经将本公众号的几篇探讨产品定位、营销方法的文章进行了概念提炼，最终形成了题为《产品定位：你是钉子，还是棒槌？ 》、《营销有3种境界，你在哪一界？ 》、《论霸总、抠总的格局和命运 》的三篇文章。

这些文章分别用“钉子、棒槌”这些熟知的物品，来代替“精准/模糊的产品定位”这样抽象的表述；用“营销的3种境界”，来从自传播的角度将营销方法划分层级；用“霸总、抠总”来形容在关键的营销机遇面前“果断放血”或“一毛不拔”的老板们。

文章发布后，通过后台的数据发现，有了这些概念的包装之后，读者的接受度和文章的传播力相比其他文章有了明显提升。

在很多畅销书当中，也有不错的概念包装。

在一本叫做《精进：如何成为一个很厉害的人》的书中，作者为了引导大家找到有效提升自我的方法， 非常创新地用“收益值”和“半衰期”两个维度，将日常事务分为了四类：

• 高收益值、长半衰期事件：如找到真爱

• 高收益值、短半衰期事件：如淘一件时髦的衣服

• 低收益值、长半衰期事件：如阅读一本经典小说

• 低收益值、短半衰期事件：如漫无目的地刷朋友圈

其中，用“半衰期”来概括“收益持续的时间长短”，这个提法非常特别并且通俗易懂。

“半衰期”这个术语来自于物理学，指的是“放射性元素的原子核有半数发生衰变时所需要的时间 ”。

还有一些畅销书，单是书名就展现了作者高超的概念提炼能力，显得很吸引人。

比如，在科技圈备受推崇的《从0到1》、《跨越鸿沟》等书，单从其书名就能感受到对书中“颠覆性创新的理念以及高科技产品如何破冰”等内容的形象化表达，也会让你觉得这本书的主题很好、格局很高、价值很大。

《巨婴国》是知名心理学家武志红的作品，不幸的是现已遭到和谐。“巨婴国”这个书名，就是一个非常独特、形象和凝练的概念。书中揭示了“我们90%的爱与痛，都和一个基本事实有关——大多数成年人，心理水平是婴儿”，“ 这样的成年人，是巨婴，这样的国家，是巨婴国。”

现在，对上述案例的概念包装的手法和来源，做一个简单的归类总结：

• 来自生活：最多跑一次、风口理论、黑猫白猫

• 来自体育：铁人三项、下半场

• 来自科幻小说：升维/降维

• 来自影像处理：zoom in/out

• 来自游戏：all-in

• 来自宗教：加持

• 来自数学：1%的生活

可见，任何思想、观点要获得巨大影响力，除了有质量、有高度的内容之外，还需要提炼出“简练、形象、易于理解和转述”的概念。

而这些概念可以从日常生活当中找到素材，也可以跨界，借用数学、物理学、化学、体育、宗教等领域的现成术语和概念。

尽管今天谈论的是“思想、观点”的传播，但道理都是相通的。就像我们之前的文章《产品定位：你是钉子，还是棒槌？ 》中提到的，判断产品定位是否合理的准则就是能否“一句话能说清、一听就感兴趣”。

其实，这个准则，对于思想、观点的包装和传播，也同样适用。而且，要求应该更加苛刻，比如，你的观点必须能“三两个字就能概括出来”。

好了，各位在传播自己或者老板们的观点时，请一定要多花时间总结和提炼下其中的概念。

概念选得妙，观点传得好。