TOP10企业营销花费超400亿：2017广告去哪儿？
沈浩卿(媒介360) 发表于 2017-05-25 11:59:51    点击：

随着2016年年报披露进入尾声，上市公司的各项数据均展现在投资者面前，其中广告费用这块尤为引人关注。

Wind资讯数据统计显示，在披露2016年广告宣传费用的2194家公司中，2177家公司该项费用不为零，累计达到1632亿元。其中，33家公司广告宣传费用超过10亿元。这些企业多来自于医药、食品饮料、汽车和房地产领域。

而广告花费TOP10的上市公司，这项支出合计更是超过423亿元。

根据2016年的已有数据情况，可以预计2017年所有上市公司的广告费用支出超越去年应是大概率事件，且广告花费增速会维持在较高水平。 

上市企业2016广告宣传费同比增长18%

数据显示，2177家公司2016年广告宣传费用支出总额达1632亿元，增幅为18%。而2015年该项支出总计为1383亿元。

其中，广告宣传费用居前的公司包括：上汽集团、伊利股份、恒瑞医药、光明乳业、健康元、苏宁云商、丽珠集团、华润三九、中兴通讯和绿地控股。这十家公司的营销费用总和超过了423亿元。

2016年广告宣传费用超过亿元的公司达到252家。

2016年广告宣传推广费用不足10万元的公司有101家。机械、电子、电力设备等领域的公司广告费相对较少。

医药、食品饮料喝汽车行业的广告支出费用最高

1494家上市公司中共计30家广告宣传费用超过10亿元，医药商业、食品饮料以及汽车三个行业的上市公司数量最多，位居前三位，分别为11家、5家和5家。

医药行业注重广告和市场推广。统计数据显示，216家上市药企2016年广告宣传推广费用总额为457.94亿元，占全部A股公司该项费用支出近30%。其中，恒瑞医药、健康元、丽珠集团的广告费支出较高。

另一个广告费用支出较高的行业是食品饮料行业。两家乳业公司(伊利股份、光明乳业)和三家白酒公司(贵州茅台、泸州老窖、古井贡酒)的广告宣传推广费用超过十亿元。

在汽车行业中，上汽集团、长安汽车、广汽集团、一汽轿车、比亚迪等公司的广告宣传推广费用支出较高。其中，上汽集团以108.22亿元居A股上市公司榜首，同时也是唯一一家该项费用突破百亿元的A股公司。

部分企业营销费用远超净利润水平，营销费用增速过高

值得关注的是，部分上市公司的广告宣传推广费用远超其净利润水平。

在广告宣传推广费用前十的公司中，近半数公司该项费用占净利润比例超过100%。其中，健康元该项数值达到757%，上汽集团与绿地控股分别为33.81%和30.22%。

此外，在2016年广告宣传推广费用10亿元以上且同比增幅较大的公司中，广告宣传推广费用增速多高于业绩增速。其中，天士力的广告宣传推广费用同比提高10倍，达到15亿元；泸州老窖、广汽集团的增幅分别达到1.40倍和1.17倍。与之相比，天士力、泸州老窖和广汽集团2016年归属上市公司股东净利润的增速分别为-20.43%、30.89%和48.57%。

从上述财报表现中可以看出，上市公司的宣传推广费用一定程度上侵蚀了当期净利润。但对于食品饮料等行业而言，宣传推广不可或缺，相应的支出也是必须的，但需要平衡好当期净利润与未来发展之间的关系，综合考虑广告推广的边际效应与利润之间的关系。 

广告主营销决策传导：2017年3月广告市场表现

实体经济的表现最终会传导到广告市场，广告主在营销传播领域的花费变动以及决策重心转移，都会影响到媒体广告收入的变化。以下，我们通过CTR发布的最新数据，来一探2017年的广告市场表现。

2017年3月广告市场（不含互联网）同比下降6.7%。与2月比，降幅减缓。

可见，广告主在传统媒体上投放在削减，而在新兴媒体形式上的投入在增加。

其中，电视媒体3月广告花费同比减少2.6%，是一季度降幅最小的一个月。电台、电梯电视、影院视频媒体的广告花费3月同比上涨幅度较大。

 结语

这对于媒体来说，应该是个机遇，关键是如何把握机会，抓住广告主的钱。