还有消费者忠诚度这回事儿吗？
Kant(媒介360) 发表于 2017-05-23 14:30:34    点击：

作者：媒介360作者 Kant，本文经原创媒体：媒介360授权转载。原刊于微信公众号：媒介360（imedia360）

消费者的品牌忠诚度，正在成为往事，

对于知名品牌而言，这就是一场噩梦。

在巨变的市场环境下，

消费者正在变得越来越“三心二意”， 

Accenture对全球25000多名消费者进行了调查，

其中，54%的受访者表示自己在过去一年时间里更换了供应商，

78%的人说自己更换供应商的速度比三年前要快；

安永的一项调查发现，

只有25%的美国受访者表示品牌忠诚度会影响购物选择。

关于品牌忠诚度，

雀巢中国媒介总监杨琢对媒介360表示，

“消费者忠诚的不是品牌或IP，而是自己。消费者对品牌的兴趣点可能变得很快。品牌只是实现自我意志的工具，有自己的理念、特点以及性格。作为厂商最重要的还是做好产品，产品建设重于品牌建设。”

那么，数字化时代，

对消费者的品牌忠诚度到底有何影响？

消费者到底如何做购物决策？

品牌如何才能抓住越发“三心二意”的消费者？
 

---

互联网时代 “品牌忠诚度”迷失？

---

三年前，《纽约客》就发布过一篇文章，题目非常之吓人，《互联网使品牌忠诚度变得毫无意义》，有人把它翻译为《品牌忠诚度已死》。

文章指出，互联网可能正让品牌变得不重要，品牌不再那么控制忠诚度，这使得作为一项营销宣传投资的品牌宣传不那么有效。想要获得成功的公司应该把更多的资金花费在建立和宣传好的产品上，而不是花在建立和宣传他们的品牌上。

众所周知，品牌是企业的核心资产之一，但是品牌从来没有像今天这样脆弱不堪。数字时代，也是消费者主权的一个时代，消费者变得信息充分、见多识广、随心所欲，而不是仅仅相信品牌。

斯坦福大学教授伊塔玛·西蒙森在《绝对价值》一书中就提出，品牌的崛起源于信息的贫乏。过去，消费者对于一家企业的了解不得不依赖于广告和过往经验，那时品牌就代表了品质。互联网则极大地削弱了品牌的影响力，不管是专家意见、用户评价还是产品的详细参数，消费者都极易获取。“现在每一件产品，都必须证明自己的实力。”
 

---

新一代消费者 如何决策和选择品牌？

---

除了一些产品独特或者品牌个性鲜明的行业顶级品牌，大多数品牌，都将面临“品牌忠诚度”危机。新一代消费者，成长于数字化环境中，是更为善变和飘忽不定的一代，很难对某一品牌产生长久的持续的忠诚。对于品牌和产品的选择，评判维度也更为丰富和随心。

 1、用户点赞才是品牌

普华永道一项调查显示，80%的消费者会在购买大件物品前会查阅网上顾客对产品的评价，同时大量的研究表明，这些评价会对消费者的决策产生重要影响。在社会媒体上，一个糟糕的的产品会在数小时内获得反馈——被喷。

也就是说，对于消费者而言，在购物决策中，对品牌过往形成的信任度所起的作用，要大大逊色于淘宝、京东以及社交媒体上对产品的真实评价。

 2、吸引消费者的是明星，而非品牌本身

在粉丝经济大行其道的当下，爆红的品牌越来越多，但能够长红的品牌，却越来越少见。品牌容易爆红，主要归功于明星代言，而非是品牌的魅力。

第一财经《金字招牌报告》显示，更年轻的消费者更鲜明地体现出这一点，“80后和90后”这些年轻人偏好的品牌：悦诗风吟、伊蒂之屋和茶π——吸引他们的是韩流和BigBang等娱乐明星，而非品牌本身——和上一代消费者相比，新一代消费者更忠于自己的喜好，而不是忠于哪个品牌。

3、价格的透明化，让消费者对于品牌的忠诚度更低

电商行业的兴起，除了能够让消费者更为便利地进行购物行为，也让消费者享受到了更低的商品价格，或者说对价格变得越来越敏感。

现在的消费者已经被培养出一种概念，那就是他们习惯购买打折商品，甚至连奢侈品他们也希望能够以打折的价格购买得到。

那些依靠资本烧钱，以补贴来赢得消费者的品类中，尤其是互联网行业，消费者对于品牌的忠诚度更低。谁补贴大，谁价格便宜，就选择哪家品牌。

4、对于数字一代，品牌“够新”本来就是优势

 过去，“品牌”很容易在消费者心中形成光环，直接对消费者的重复性购买行为，产生很大效力。但是，数字时代成长起来的原住民，并不“恋旧”，甚至是渴望“求新求变”。

 “管他什么牌的呢，只要有个性好玩就行”，已成为新生代的重要消费观。千禧一代更重视创新和个性化，喜欢新的、超越传统范围的体验、产品和服务。

 阿里巴巴的数据显示，过去三年，中小品牌商品交易额占比提升了10%。中小品牌以更个性化而贴近消费者需求的姿态获得市场的青睐。
 

---

从品牌的光环中出来 永远保持创新才是关键

---

消费者变得不那么忠诚了，也让市场竞争变得更具活力和充满机遇。对于大品牌而言，可能要面临更多的沉浮与危机，但对于充满创新精神的小品牌而言，崛起变得更为容易。新兴企业将更容易同老牌巨头竞争。只要你产品好，用户很快就会知道。

当然，也有一些顶级品牌，并没有面临消费者忠诚度流失的危机。那些能将把产品和人的独特体验紧密相连的品牌如可口可乐，或者能够彰显身价的品牌如奢侈品，品牌忠诚度不会发生太大的变化。

可口可乐是营销导向的品牌，能够一直稳稳占据消费者心智，喝可口可乐就想到分享与快乐，这与可口可乐永远创新、永远贴近年轻人的营销理念密不可分。

从中，我们可以得到启示，这个时代的品牌经营之道，就是永远创新。想要留住多变的消费者，品牌应该回归本源，做回自己——在持续的创新中，让产品变得更优质，让营销变得更有趣，消费者想要什么，就给到什么，而非一直守着“品牌”的光环，坐吃山空。