迷你KTV和娃娃机“躺着挣钱”？背后蕴含着怎样的孤独消费逻辑
腾讯传媒 (全媒派) 发表于 2017-05-23 14:10:22    点击：

作者： 腾讯传媒   来源：微信公众号   全媒派（qq_qmp）

周末，三里屯某商场，正是午饭之后的时间，一楼商品区购物者三三两两、若有冷清，但摆在商场入口的4个迷你KTV“包间”，却座无虚席。透过玻璃可以看到，4个包间里分别坐着情侣、一对女生、带着孩子的年轻父母，还有一位背影看起来有些寂寥的男孩子，正在跟着屏幕上的MC天佑“喊麦”。

今年年初以来，迷你KTV开始在城市商业综合体中悄然泛滥，连同娃娃机这个并不新潮的生意，像爬墙虎般不断蔓延开来，而资本的浇灌则让其生长速度进一步加快。

 2017年1月，以娃娃机等娱乐设施为载体的广告分发平台“乐摇摇”，完成由广发信德投资的3800万人民币A+轮融资。2017年2月14日，迷你KTV品牌“友唱”的公司前沿科技，获得了友宝在线的3000万增资。2月22日，唱吧宣布战略投资艾美科技的迷你KTV品牌“咪哒”，双方将共同发掘K歌娱乐和音乐社交的更多O2O玩法。

新兴娃娃机和迷你KTV为何能够在一二线城市野蛮生长？当lowlow或司空见惯的生意，搭上了共享、社交、碎片化、智能的快车，新的消费和商业逻辑正在重新让年轻人心甘情愿打开“微信钱包”。

 城市商业综合体中的“暴利”生意

友唱M-Bar、咪哒nimi K、Wow屋、聆哒……各类线下移动迷你KTV运营商，如今已经遍地开花。一个长得像电话亭的透明房间，用户可以通过移动支付点唱，把K歌这件强社交和场景的事情，变成了碎片化时间就能体验的轻娱乐。Nicole是北京一位培训机构的英语教师，她在朝阳大悦城的迷你KTV体验过一次，就“立刻爱上了”，“碎片化K歌，和碎片化学英语是一个道理，很适合现在的年轻人。”

迷你KTV的价格也不高，可以选择按时间或是歌曲数量来计费。“也就是一杯咖啡的钱，我可以嗨上30分钟，很解压的。”

和迷你KTV同样依靠线下人流，抓娃娃机这种碎片式娱乐方式消费者们更加熟悉，门槛也更低。只是和以为的抓娃娃机不同，如今更多和移动支付和线上营销绑定在一起，消费者不用再去“买币”就能随时体验。

从单纯硬件终端回报来看，娃娃机和迷你KTV都可谓是赚钱生意。一位在电影院提供娃娃机运营的管理人员为全媒派（qq_qmp）算了这样一笔账，一台娃娃机的价格普遍在一千元到八千元不等，而娃娃的价格则大致为几元到十几二十元，在周末、节假日等时间，有时候一天要补货几次，“基本一台娃娃机可以轻松月入过万，不到一月即可回本”。

迷你KTV的回本速度要稍慢些，以唱吧和艾美科技联合推出的咪嗒miniK为例，一台设成本约两万元。如果开在一线城市，每月的商场租金大概是一两千元，再加上安装费、服务费、网费、保洁费等费用，一年的成本在五万元左右。由于地段和人流量的差异，一台迷你KTV日收入在几百元到上千元不等，如以五百每日计，基本三四个月即可回本。

 除此之外，从线下的角度看，娃娃机、迷你KTV也为商业综合体带来了更多的人流量和停留时间，二者互相助益，也是终端逐渐遍布的原因。

 娃娃机、迷你KTV击中了哪些消费痛点？
 

 不过，为何去商场的消费者，都愿意在娃娃机和迷你KTV这里逗留呢？其中的消费心理有不少门道。

 撩人的她经济

根据波士顿咨询公司消费者洞察智库2016年对女性消费趋势的分析研究，62%的中国家庭消费由女性主导，2015年女性消费整体市场规模已达到了2.6万亿美元。

随着女性消费权力扩张下“她经济”的盛行，越来越多的商家开始从女性的视角出发来开发新产品，而娃娃机商家们也是如此，他们逐渐把目光从父母身边的孩子转向了男性身旁的女性。今年五月初，长沙海信广场就推出了口红版夹娃娃机，用口红代替娃娃放入夹娃娃机内。尽管五元一次的价格大大高于市场价，但仍吸引了不少年轻消费者排起长队。

与线下致力于抓女性眼球的娃娃机革新相呼应，线上也吹起了一阵娃娃机领域的“她经济”之风。当会抓娃娃是撩妹神技变成了一种舆论风向，在社交网络上学习、交流抓娃娃经验，一个人在娃娃机旁苦练技能，最后再在女孩儿面前轻松施展神技，成为了男同志们获得女孩儿芳心的不二法门。

位于三里屯的香蕉娱乐官，传说中王思聪校长开的娱乐局点，还摆放着号称全世界最贵的娃娃机，里面放满了奢侈品大牌的限量公仔，也将娱乐性和女性奢侈品消费倾向进行到底。

博彩心理学

 当然，除了能满足“她”的要求、博得“她”的喝彩之外，娃娃机自带的吸引力也让人欲罢不能。抓娃娃究竟让人爽在哪里？全媒派采访了一位娃娃机的忠实粉丝Suze，在互联网媒体工作的她告诉我们，抓娃娃会给她一种赌博赢钱的快感。“尤其是你用不多的币获得了一个很棒的娃娃的时候。”

从本质上来说，抓娃娃也许跟买彩票有些类似，都是以小博大的赌博性质游戏。但与买彩票不同的是，这个游戏又加入了一定的可控性，让人们感觉只要练好技术就能抓到。

实际上，抓娃娃的可控性，更多的是对于商家而言——商家可以设置娃娃抓取率。理论上娃娃机最高可以调到256次抓到一次，也可以设置为几次就抓到。而怎样能既不赔钱，又不让玩家失去兴趣，也是一门学问。管理娃娃机的运营人员就透露内幕，“到了周末，我们会设置提高娃娃被抓出来的概率，既吸引更多的人抓，也能保证一定的收益。”

空巢青年经济

谈到迷你KTV的受众，你会想到哪些人？是来练歌的麦霸，虐狗的小情侣，还是孤独的空巢青年？

是的，除了方便麦霸练歌、情侣秀恩爱，迷你KTV也赚足空巢青年们“孤独的钱”。所谓空巢青年，指的是在大城市奋斗打拼的年轻人，他们远离故乡、亲人，独居生活，缺乏感情寄托，没有家庭生活。而这样的空巢青年并不是社会的极少数人群，根据前不久淘宝发布的《中国空巢青年图鉴》，中国空巢青年人群数量已超5000万。

对于这些独来独往的空巢青年而言，传统KTV这种大型社交玩法也许并不适用。而迷你KTV既避免了约不到同伴的尴尬，又化解了一个人去唱K的伤感，并且，“你哪怕唱得惊天地泣鬼神也不用担心听众的白眼和切歌，算是给了大家一个很私密的宣泄空间”。

体验消费与沉没成本

比起一唱唱好几个小时的传统KTV，以单首歌曲为计算单位的迷你KTV大大缩短了唱歌时间。这种唱K形式的卖点，也在于对人们碎片化时间的贴合。“玩的场景一般都是顺带性”，在等电影开场的时候，在逛商场逛累了的时候，都可以走进那个电话亭般的小房子点首歌消磨时间。

在知乎问题“怎么向不玩娃娃机的人解释抓娃娃这种消费体验？”下面，得票最高的答案这样说道：“花的钱是用来买玩的过程，抓到的娃娃是额外奖励。”在体验式消费的魅力之下，花钱买一只娃娃的心理愉悦感远不及抓一只娃娃来得强烈。 尤其是当相当多的“沉没成本（Sunk Cost）”进入了这个过程——所有为没抓到的娃娃付出的时间精力财力，都是抓娃娃的沉没成本，这个成本不断累积，最后会在抓到的娃娃身上得到兑现，共同作用出一个“价值”远高于原价值的娃娃。

社交时代的线下终端新玩法

 除了消费心理洞察，如今这波娃娃机和KTV的卷土重来，还因为结合了社交和移动互联网因素，而更具用户吸引力，同时也承载了更多的变现和增长空间。

 移动互联网的东风

 搭乘移动支付的东风，许多娃娃机也开通了微信、支付宝付费的功能。扫码即玩，这种方便的手机支付方式更加契合年轻人的生活方式。同时，相比于需要投币的传统娃娃机，去投币化的智能娃娃机还为商家降低了巨额硬币所造成的运营成本。

 不仅如此，娃娃机更成为了移动互联网时代一个新的线下流量入口。今年1月，公众号线下推广平台“乐摇摇”完成了3800万元A+轮融资，其主要打法就是为娃娃机等娱乐设施的商家提供智能盒子和SAAS管理系统，解决商家移动支付和管理需求，以此把握流量入口，为公众号引流。在移动互联网获客成本越来越高的情况下，娃娃机摇身一变，成为一种相对低成本的流量来源。

 即时分享的娱乐社交需求

在娃娃机时代，抓获N多战利品娃娃后发朋友圈炫耀胜利果实的行为就并不新鲜。不过，在这一阶段，社交分享尚处于用户的自发行为。到了迷你KTV时代，社交分享就变成了商家的营销行为。

用户首先需要用微信登录来录歌，一首歌唱完后，系统会把唱歌的录音发到微信上，并鼓励用户转发到社交平台或是线上音乐平台，转发分享还能领取优惠券。对于一部分年轻用户来说，这样的设置可能不太实用，因为他们更追求唱歌的“私密性”；但对于很多带孩子来唱歌的父母而言，这大概分外有用——一项晒娃新技能已解锁。

说了不少娃娃机和迷你KTV的圈钱之术与圈粉之道，它们所面临的问题也值得我们重视：娃娃机市场已经接近饱和，怎样避免在同质化严重的情况下使用户产生厌倦；迷你KTV二次消费比例较低，怎样在传统KTV与线上唱K应用的夹击中产生不可替代的价值等等。