抓准这九点 内容营销更有效
Shafqat(媒介360) 发表于 2017-05-19 15:34:10    点击：

作者： Shafqat/冯嘉晖编，本文经原创媒体：媒介360授权转载。原刊于微信公众号：媒介360（imedia360）

 

定义

内容营销是策划、创造、描述、优化有价值内容的训练，能够直接影响消费行为，传递商业价值。

从哪儿开始

好的内容策略是十分有价值的，成长是唯一的重要指标。内容营销机构（CMI）发现93%的B2B营销人员在使用内容营销，其中51%计划提高未来一年的内容营销预算。

然而，营销非常复杂，除了内容营销外，还有一些新的方式可以尝试，受众需求在不断发展。制定正确的策略并不容易。同一个CMI调查数据显示，只有28%的企业营销人员认为他们在内容营销上取得了显著效果，不到一半（40%）的小企业营销人员相信，他们有能力做好内容营销。生产有效的内容需要具备以下条件：

1. 内容：内容可以来自任何地方。看的视频、分享的图片、说的话、读的文章、付的账单等等，都是内容。它可以是人们消费、分享、互动的任何东西，不论是为了个人成长，还是与朋友、同时交流。对营销人员来说，内容是为了给消费者创造和分享价值，是有用的信息，能够提升与消费者积极参与度。

2. 第三性原则（内容）：制定内容营销策略的一个方法是，把内容分为三个基本部分：转载的、原创的、用户自制的。

·转载内容：来自出版商的内容，让企业能够连续不断地、有节奏地输出内容。

·原创内容：类似微博、图片、视频和其他内容。

·用户自制内容：品牌粉丝（比如员工）自制内容，它们通过社交媒体积极地创作内容。

3. 第三性原则（预算）：内容营销预算应该被平均地分为三部分：技术/平台、内容、渠道。

·技术/平台：管理内容创作、发布和监测数据的软件或平台，涵盖所有渠道、团队和全球市场。

·内容：讲述品牌故事的内容，把品牌做成消费者经常讨论的话题。

·怎么花钱：平衡三者——信息、内容类型和目标消费者触达。

4. 4-1-1法则：在社交场合公开，用四种方式（原创、转载、白皮书、导言）分享内容，通过1个KOL发布，1个出版商出版。对于发布者和出版商来说，他们分享许多类似的内容。

一个营销人员必须时刻牢记的价值点是，无论内容营销的策略是什么，营销人员必须全身心投入。为了更好地理解，NewsCred调查了超过2,000个英国成年人，询问他们品牌发布缺乏内容或低质量的信息会造成什么影响。只有三分之一（37%）的受访者表明，类似信息不会营销他们对品牌的认知。25%的人说他们会对品牌产生怀疑，34%的人说它们可能会转而购买其他品牌产品。剩余10%的受访者表示，他们会对品牌彻底失去信任。

必要步骤

下面的九步能够帮助市场营销人员策划一次有效的内容营销。

1. 把策略从头到尾记录下来

在不断变化的内容市场，有一件事始终是非常重要的——记录策略。记录内容营销策略的品牌能够更有效、更高效、更容易量化支出费用。

记录时，你会发现可选执行项受到了限制，但仅仅聚焦在执行步骤上，会让项目一筹莫展。从建立一个使用内容营销的项目项目开始，列出触达消费者的媒介，你想生产的内容和最终效果。营销团队参与讨论，列出待办项，大致预算并作出调整。

2. 描述受众

许多营销人员心中已经固定了目标受众的特点，试着更好地确定真实目标市场，并触达他们。除此之外，品牌需要描述受众，以更有效地执行内容营销策略。

通过社交媒体、微博粉丝等任何渠道来确定受众的特征。使用科技来了解他们喜欢浏览、分享什么内容，他们是如何运用不同媒体的，以及他们的其他消费行为细节。

比如，化妆品品牌可以在Youtube上发布眼妆辅导视频，吸引经常在评论区提问的人群。这部分人可能也会点击视频相关元素，上传自拍照尝试自己使用产品的效果，并把它分享到Facebook或Twitter上。

3. 策划最好的点子，投放最好的媒体

列出几个好点子，筛选可实施的、并且最符合品牌形象的一个。然后，确定在哪里发布文章、视频和图片，形成内容闭环。例如，在商业创新刊物上发布长文章，提出LinkedIn核心粉丝需要的内容，可能刊物内容直接起效的最好方式。接着，如果你想要跨平台在Twitter上生产内容，你只需要点击分享，即可把内容分享给Twitter上的品牌受众。

记住，通过社交媒体发布内容可能会无法精准触达受众，不用担心；精准找到客户也是有方法的，而不是单纯地发布信息，看是否命中目标客户。方法之一，了解各大媒体趋势，关注点击量最大的标题和关键词，总结哪种内容类型能够激发读者参与度。另外，分析（比如运用Google Analytics）理解哪类话题、关键词给你的网页或竞争对手网页带来流量，然后根据热度撰写点子。最后，优化过去实施过的战略。比如，NewsCred’s Millennial的调查和图表就是用来创意更多点子，也取得了较好效果。同样的策略被NewsCred’s Snapchat和#ThinkContent调查运用，同样被证明非常有效。

4. 试着领先一步

近日，内容营销者都在说最新的、细分领域大而美的内容。这个策略当然能够很好地运作，且可以改变内容营销效果；虽然现在大部分用户仍在使用PC和其他设备，如果营销人员不去优化移动端体验，这种模式也会迅速陨落。

移动端如今具有最大的搜索量，是未来营销的主战场。聚焦用户如何搜索内容、怎么用手机是关键。他们分享了吗？点击了吗？下载了吗？一定要找到答案。这是有价值的洞察，现在就开始跟踪用户的参与度和分享行为，分析每一个细节。纽约时报发布VR应用软件的每一个执行步骤都是经过研究的，他们执行了一次发布130万Google纸板VP眼镜的营销事件，过程中，每个参与者都想获得它的产品。纽约时报是怎么做的？迅速发现商机，为了接触受众，尝试创新：撰写有连接性的内容，邀请消费者参与进来。现在，大约一年后的今天，纽约时报已经拥有了超过60万APP下载量，数不清的品牌想要复制他们的成功。

5. 内容营销计划日历

做一份创作日历，一开始工作量比较大，这就很容易理解为什么许多营销人员没有做这件事。但一旦开始做，你就会后悔怎么没有早点开始。创作日历让你保持清醒，节省时间，更容易地与团队合作。你和你的团队会更熟练的创作和计划内容；游刃有余地面对预料到的和没预料到的事件，你会清晰地认识到哪些内容是可能带来成功和商业价值的。

6. 不要忽视移动端体验

根据eMarketer报道，将近十分之一的美国互联网用户2016年使用移动端上网，这个数字到2020年会增长至41.6%。届时，移动端会变成了解消费者行为的关键渠道，营销人员关注移动端用户体验，执行内容营销就变得非常必要。完善移动端会让消费者顺着内容闭环，直达购买步骤。营销人员创造或转载正确的高品质内容后，应该确保消费者的参与体验足够好，不论是在PC端还是移动端。

最终执行内容营销前，在每一部移动设备上测试，确保用户体验是完美的。检验时，提出以下几个关键问题：

·内容中提到的行动是否有明显入口？

·你的主要内容是否显而易见？

·用户登录移动端网页后，能够很容易找到他们需要的东西吗？

·你的网页加载速度快吗？

·点击后图标响应速度快吗？

7. 像使用不同工具一样使用社交媒体

社交媒体是如今成长最快速的营销渠道之一，尽管它基于互联网，时刻陪伴在人们身边，但新的产品每天都在出现，市场环境一直在变化。消费者几乎每天都会至少活跃在一个社交媒体上，可能是Facebook，LinkedIn，Twitter等等。因此，品牌也必须在这些平台上露出。思考一下，社交媒体只是接触受众的一个内容渠道。营销人员可能要问：“我们如何把几个渠道环环相扣，整合起来呢？”举个例子，Jockey最近执行了一个以内容为主的营销事件，将品牌认知转化为实际销售。通过制定高质量的营销整合方案，他们为新网页引来了更多流量（增长54%），由此带来的社交互动提高了43%的销售额。

为了成功整合多平台营销，营销人员首先需要熟悉每个渠道：它的连接点、它如何运作，以及最重要的——它的用户是谁。对细节的把握能够帮助决定哪种渠道可以产生最大效益，然后品牌就可以聚焦在各渠道的消费者触达方式上了。社交媒体有许多实用经验可以借鉴，比如4-1-1法则。在社交媒体公开时，用四种方式（原创、转载、白皮书、导言）分享内容，通过1个KOL发布，1个出版商出版。尽可能让更多的KOL和出版商转载刊登，当然是在保证内容不脱离语境的前提下，更广地传播。

8. 不要忽视线下策略

当下，太多内容都涌入线上市场，导致线下的内容营销容易被忽视，然而，线下也需要与线上市场做好衔接。策划内容策略时，思考一下你的消费者在室外、在社交媒体以外的地方做些什么，以此来与他们进一步互动，建立品牌认知度。确定线下内容的类型，想好与线上内容如何衔接，创造一个交叉推广的机会，这将帮助你与消费者关系更进一步。

9. 建立一个有效的内容策略模型

下面的问题可以帮助你分析，你的内容营销策略是否阻碍商业目标的达成：

·你的内容是否将品牌和受众进行有效连接？

·谁在分享你的内容？

·你的内容在吸引关注和参与方面有效吗？

·你的内容有足够前瞻，能吸引对方与你合作吗？

此外，量化影响力的同时，思考以下问题：

·监测用户的性别、数量、入口和打动对方的点。

·监测各时间段流量、每个页面访问量。

·用这些数据来建立内容营销运作的模型。

改进策略的同时，聚焦过去做得好的地方，放大它们的效益。不要害怕改变，积极尝试不同领域的事物。内容营销是循序渐进的过程，基于你的认知，对用户保持真诚。这会让你完成一个可以量化的，高影响力的内容项目，你的用户会喜欢它。

形成优质内容，需要时间和计划来运作。但你很快会得到回报：页面流量的上升，社交媒体涨粉、品牌认知度提升、销售量上涨等等。

核对清单

·记录整个内容营销策略，包括目标、过程等。这样你就有回顾的参照物，帮助你进一步了解哪一部分起效、哪里还有改进空间。

·分配一个人专门管理内容，掌握内容创新进度，统筹项目进展。

·画一张内容地图，列出消费者的内容接收路径。

·集中产出优质内容，满足受众需求并邀请他们尽可能参与。

·确保中心内容是具有社交价值的。

·确保中心内容有付费部分。

·聚焦内容订阅。

·运用监测模型，或清晰定义ROI。它们能够显示内容营销是否达成商业目标。

案例学习

Chipotle：培养更好的世界（Effie Worldwide：2013 North America Effies金奖）

Chipotle，美国高档快餐，希望进一步强调它选用的食材。它承诺搭建超过7000个农场和当地直供的可持续肉类供应链。具有感染力的“培养更好的世界”营销方案采用新颖的媒体形式传播。Chipotle通过数字媒体优先策略进行内容营销。它设计了一个互动感极强的网络游戏，音乐、食物和创意的狂欢，最后做成了一部营销MV和一支电视广告。这首歌最后登上了iTunes charts排行榜榜首。这支广告在YouTube上的点击量超过690万次，造成超过4亿次媒体曝光。品牌忠诚度和信任度均有所提高。

Tiger Beer：在亚洲必须做的50件事（Warc Prize For Asian Strategy：2012低预算金奖）

Tiger是泰国的啤酒品牌，市场占有率不到1%。它需要提升品牌认知度，而它正面临两个挑战：泰国市场有限的营销预算，酒类广告是被禁止的。为了巩固它的目标人群（20-40岁的男性游客），Tiger发布了“在亚洲必须做的50件事”旅行指南，在热门景点放送。旅行指南引导游客完成50件非凡的事情，并记录在指南上。Tiger的销售和Tiger Crystal Light与营销事件相关的促销提升了160%。25000本旅行指南两周内就被分发完毕。